29 Ocak 2016 Cuma

TÜKETİMİN ESTETİĞİ VE MEDYA: “BUGÜN NE GİYSEM” PROGRAMI ÜZERİNDEN BİR DEĞERLENDİRME

TÜKETİMİN ESTETİĞİ VE MEDYA: “BUGÜN NE GİYSEM” PROGRAMI ÜZERİNDEN BİR DEĞERLENDİRME
Bilge GÜRSOY

ÖZ
‘Estetiğin ideolojisi’nin tüketim toplumu yaratılmasındaki rolünü irdeleyen bu çalışma, estetik, ideoloji ve tüketim kavramlarını inceleyerek, ilişkilendirerek, ‘estetiğin ideolojisi’yle oluşturulan tüketici kimliğine ve medyanın rolüne dikkat çekmeyi amaçlamaktadır. Estetiğin özneyi şekillendirilmesindeki kullanımı ve buna bağlı olarak “Bugün Ne Giysem” isimli televizyon programı irdelenmiştir. 2011’den beri Show TV’de hafta içi her gün yaklaşık 2 saat süreyle yayınlanmakta olan “Bugün Ne Giysem” isimli televizyon programı iki hafta süreyle izlenmiş, oluşan gözlem sonucunda söylem analizi yapılarak, kadın güzelliği ile tüketilen nesneler arasında ilişki kurmada adı geçen programın rolüne dikkat çekilmiştir. Felsefi bir
disiplin olan estetik bilimini kuran Alexander Gottlieb Baumgarten’a göre estetik duyusal bilgidir ve “mantığın küçük kız kardeşidir.” Bu bilgi sadece sanat alanı ile ilgili değildir; Terry Eagleton, “estetiğin ideolojisi” kavramıyla toplumun, burjuvanın estetik aracılığıyla nasıl ortak bir kimlik kazandığını, Walter Benjamin, siyasetin estetize edilmesini irdelemişlerdir. Estetik aracılığıyla insanlar kendilerine verilenleri zorlama olmadan kabul ederler, benzer şeylerden hoşlanırlar, benzer tarzda giyinirler, görgü kuralları gibi benzer kurallar çerçevesinde bütünleşirler. Estetiğe uyduğumuz zaman özgür olduğumuzu hissederiz,
estetik kendisini bir tür evrensel hakikat gibi sunar. Kapitalist sistem tüketimi estetize etmiştir, tüketim bizi bir arada tutar, ortak kimlik verir, duygularımıza hitap eder ve yasalardan daha önemlidir.

GİRİŞ
Günümüzde tüketimin estetize edilmesi sonucu tek tek bireyler, tüketerek ve tüketimden
haz alarak bir tüketim toplumunun gönüllü parçası haline gelmişlerdir. Estetik duyular
alanıyla ilgili olduğu ve bireyin beğenmesini, haz almasını içerdiği için, bireyler estetize
edilerek kendilerine sunulmuş herhangi bir şeyi, kendi arzularıyla istediklerini düşünürler.
Duyular alanıyla akıl alanı arasındaki gerilim estetik aracılığıyla giderilir. Bu nedenle çeşitli
güç odakları çıkarlarına uygun durumları, nesneleri estetiği kullanarak hiç zorlanmadan
bireylere kabul ettirebilirler. Örneğin Walter Benjamin’e göre, Alman faşizmi “siyaseti estetize eder” (Oskay, 2007: 65). Ernest Cassirer ve Edmund Burke’den aktaran Eagleton’a
göre estetiğin amacı çoğu kez özneyi yeniden şekillendirmektir. “Öznenin en incelikli duygulanımlarını ve bedensel tepkilerini bir yasa olmayan yasayla biçimlendirme işlemi
estetiktir, böylece özne iktidarın buyruklarını çiğnemeyi iğrenç bulur’’ (Eagleton, 2010:
69). Örneğin 18. yüzyılda İngiltere’de toplumun bir arada tutulmasını sağlamak için görgü
kuralları, ahlak estetik hale getirilmiş ve toplum içinde istenen uyum sağlanmıştır. Düzenin
devamlılığı ve istikrarı açısından estetiğe önemli bir rol düşmektedir. S. 86
“Bugün Ne Giysem” ve benzeri programlar, tüketimin estetize edilmesinde estetik biliminin
kullanımına dikkat çekmesi açısından önemlidir. Estetik aracılığıyla insanların duyular alanına
hitap edilir, insanlar kendilerine sunulan, dayatılan her tür politik görüşü, tüketim ürününü
iyi, güzel, hoş bularak kendi istekleriyle, özgürce kabullendiklerini ve istediklerini düşünürler.
Adı geçen yarışma programı tüketimin estetize edilmesi sonucunda insanların tüketimden
haz almasının, tüketim toplumu olmanın ve ortak tüketici kimliğinde birleşmenin altını bir
kez daha kalınca çizmiştir. Tüketici kapitalizminin gelişmesiyle birlikte, toplumsal düzen ve
tüketim de estetize edilmiş ve insanların hoşuna giden, kendi beğenileriyle özgürce içinde
yer aldıklarını düşündükleri tüketim toplumları yaratılmıştır. ‘‘Tüketim nesnesi tüm ayırt
edici kimliklerin çöküşüdür” (Eagleton, 2010: 467). S. 86

Estetik Üzerine

Baumgarten’a göre estetik bir tür mantıktır, “mantığın kız kardeşidir.” S. 86
Yetkin bilgi doğru bilgidir. Estetik bilginin yetkinliği de doğruluktur, fakat estetik bilgi alanına giren doğruluk, güzellik adını alır (Tunalı, 2007: 13–15). S. 87
Benedetto Croce’ye göre estetiğin konusu sezgidir.

Sezgi, kavramsal bilgiden önce gelen, onun temelini oluşturan ve bireysel olanı veren en
yalın bilme biçimidir (Tunalı, 2007: 17). S. 87
Güzelliğin sadece bir sanat sorunu olmadığına dikkat çeken Eagleton, Edmund Burke’den
şu alıntıya yer verir (2010: 83): s. 87 

Güzelliği toplumsal bir nitelik olarak adlandırıyorum: çünkü erkekler ve kadınlar ve yalnızca onlar değil, fakat öteki hayvanlar da, onları seyrederken bize bir sevinç ve hoşlanma duygusu verdiklerinde (ve bu duyguyu veren pek çok şey vardır), bizi kendi şahıslarına yönelik şefkat ve sevgi duygularıyla esinlendirirler; onları yakınımızda görmekten hoşlanırız ve tersine güçlü sebeplere sahip olmadıkça, onlarla gönüllü bir şekilde bir tür ilişkiye gireriz.

“Estetik olan, düşünce ve eylemin dölyatağıdır, ama doğurduğu şey üstünde hiçbir tahakküm
Uygulamaz” s. 88

Estetiğin İdeolojisi

stetik sayesinde tek tek insanlar benzer şeylerden hoşlanırlar, benzer tarzda giyinirler, görgü kuralları gibi benzer kurallar çerçevesinde bütünleşirler. Örneğin 18. yüzyıl İngiliz ahlakçıları aracılığıyla ahlaklılık gitgide estetik kılınmıştır. Shaftesbury’deki etiğin, estetiğin, erdemin, güzelliğin birliği en açık şekilde görgü kavramında bulunur. ‘‘18. yüzyılda görgü bedeni disipline sokar, düzene sokulmuş uygar davranış biçimlerini verir, toplumsal pratikler estetik kılınır’’ (Eagleton, 2010: 67). S. 88

Görgü estetik olarak algılandığı zaman da, yasalardan daha güçlü bir hale gelir. Avrupa
burjuvazisinin siyasi egemenlik mücadelesinde estetik önemli bir rol oynamıştır (Eagleton,
2010: 41):
Burjuva toplumsal düzeninin nihai bağlayıcı gücü, mutlakıyetin zorlayıcı aygıtına karşıt
olarak, alışkanlıklar, dindarca bağlılıklar, duygular ve duygulanımlar olacaktır. Bu da,
böyle bir düzende iktidarın estetik kılınmış hale geldiğini söylemekle eşdeğerdir…
İktidar artık öznel deneyimin ayrıntılarından kazınmıştır ve buna göre soyut ödev
ile hoşlanma uyandıran eğilim arasındaki yarık da kapatılmıştır. 20. ve 21. yüzyılın kapitalist toplumlarında da benzer işlevi tüketim ürünleri, tüketimin estetiği sağlamaktadır. Eagleton’a göre Baumgarten’ın 1750’deki Aesthetica’sı yenilikçi bir tavır içinde duyumun bütün alanını açmaktaysa da, aslında bu alanı aklın sömürgeleştirmesine açmaktadır. Estetik –olan, aklın mükemmelliğinden pay alan, ama bunu ‘bulanık’ tarzda yapan var oluş alanıdır. ‘Bulanıklık’ burada karmaşa değil kaynaşma anlamında kullanılmıştır (34). S. 88
Burke’ye göre eğer estetik yargı istikrarsızsa, bu yargıda temellenen toplumsal duygudaşlıklar ve onlarla birlikte politik yaşamın tüm dokusu da istikrarsız olur. Bu nedenle beğeninin tekbiçimciliği, bizzat duyuların tekbiçimciliğine bağımlı olmak zorundadır (Eagleton, 2010: 83). Şöyle der Burke (Eco, 2006: 293):
Öncelikle güzel bedenlerin rengi mat ve lekeli değil, temiz ve açık olmalıdır. İkincisi çok baskın bir renge sahip olmamalıdırlar. Güzelliğe en çok yakıştırılanlar açık renklerdir; açık yeşiller, açık maviler, soluk beyazlar, pembe kırmızılar ve lilalar. Üçüncü olarak eğer bir renk baskın ve canlıysa s. 89

Toplumu kaynaştıran şey estetik taklit fenomenidir. Kuralların dikte edilmesinden çok taklit sayesinde hem daha etkili hem daha çok hoşa giden şekilde öğreniriz. Taklit etmek bir yasaya boyun eğmektir fakat bu yasa öylesine haz vericidir ki, özgürlük bu tür kölelikte yatar. Benzerlikler kalıplaştırılır, hegemonik olarak bütüne bağlanmayı sağlar (Eagleton, 2010: 84). B s. 89

Eagleton’a göre, bireyler farklı uzunlukta olsa bile, insani hacim değişmez s. 89
Eagleton, “Peki, ya bilginin kendisi de estetikse durum ne olacak?” diye sorar (70, 72). Bu sorusunun yanıtını da David Hume’un görüşleri verir. Hume tüm bilginin kaynağını duyum ve sezgiye indirgemiştir. On sekizinci yüzyıl İskoç aydınlanması düşünürü Hume için insan yaşamının en önemli rehberi alışkanlıklardır. Görüşleriyle Kant’ı önemli ölçüde etkileyen Hume’a göre, akıl olasılıkla bir duygu türüdür, tüm akıl yürütmeler ise göreneğin etkisinden başka bir şey değildir. S. 91

Anestezi ve Estetik

Günümüz tıp terminolojisinde kullanılan anesthesi terimi, estetik sözcüğünün kökeni olan Yunanca algılamak fiilinden türetilen ‘aesthesis’ sözcüğünün başına olumsuzluk eki getirilerek elde edilmiştir. Günümüz tüketiminin estetize edilişi toplumda sadece hoşa gitme değil, bir tür anestezi etkisi de yarattı denilebilir. Tüketimin uyuşturucu etkisine daha önce de pek çok düşünür dikkat çekmiştir. Örneğin Eric Fromm, Noam Chomsky halkın/tüketicinin uyuşturulmasından, hipnoz edilmesinden söz etmişlerdir. Adorno ile Horkheimer’in açtığı yolu izleyen Fromm, Marcuse ve Habermas gibi diğer Eleştirel kuramcılar da kendi eleştirel ve toplumsal kuramlarında kültür endüstrilerine temel bir rol atfederler. Kitlesel üretim ve tüketim 19. yüzyıl sonrasının sanayileşmiş modern kentlerinde görülür. Adorno ve  Horkheimer’dan sonra Herbert Marcuse, tüketim kültürünün, bireyleri satın almaya zorlayarak sahte ihtiyaçlar ürettiğini vurgulamıştır. S. 91

Fromm modern reklâmcılık için şöyle der; ”Tüm bu yöntemler özü itibariyle usdışıdır, bunların malların nitelikleriyle hiçbir ilgisi yoktur ve bunlar tüketicinin eleştirel kapasitelerini bir afyon veya doğrudan doğruya bir hipnoz gibi uyuşturmakta ve öldürmektedi” (Kellner,
2005: 237). Eagleton’a göre güzellik özgür rızamızı alır (86). S. 91

Mike Featherstone da (1991) Batı toplumlarının giderek estetize olmasına dikkat çeker. Ona göre 21. yüzyıl tüketimi küresel imaj ekonomisidir. Firmaların pazarlamalarıyla tüketiciler sürekli yeni moda yeni stil yeni duyumsama ve yeni deneyim arayışındadırlar. Markalar, imajlar kültürel süreçlerin önemli girdileridir ve bu girdilerle de yaşam şekilleri estetize hale gelmiştir. Featherstone’a göre, yaşam pasif olarak kabullendiğimiz bir şey değil, yarattığımız, ürettiğimiz bir şeydir, kapasitemizi kullanırız, fakat artık bunların hepsi stil olmuştur. 21. yüzyıl pazarlaması ‘deneyim’e vurgu yapar. Buna göre de estetize olmuş çevrede kullanıcı, alıcı veya tüketici yapımcı, tasarımcı olur, üretim ve tüketim birleşir. Bu nedenle 21. yüzyılda tüketimin ana kısımlarından biri tasarımdır. Ev, beden, ruh, alanlar bireysel tasarımın konusu olurlar. Dergiler iç mekân, bahçe dekorasyonuyla, yaşam stilleriyle ilgili konularla doludur ve benzeri konularda eğitim verilmesi giderek artmıştır (Dobers & Strannegard, 2005: 324-336). Seçme özgürlüğü de giderek artmış görünmektedir. Öte yandan bu seçim özgürlüğü akla Horkheimer’in at ve otomobil örneğini getirir. Horkheimer’e göre günümüz insanının seçme özgürlüğü atalarından çok fazladır, üretici güçlerin gelişmesiyle özgürlüğü korkunç artmıştır. Nicelik açısından çağımız işçisinin yararlanacağı ürün çeşidi, eski çağın soylusundan çok daha
geniştir. Bu tarihsel gelişme küçümsenmemelidir. Ne var ki özgürlük artışıyla özgürlüğün
niteliği değişmiştir. Örneğin ata binmekle otomobil kullanmanın içerdiği özgürlükler oldukça
farklıdır (Horkheimer, 1998: 123):
Sanki otomobili kullanan biz değiliz de uymak zorunda olduğumuz sayısız kurallar,
yasalardır. Hız sınırları vardır, yavaş sürme, durma, belirli şeritler içinde kalma uyarıları,
hatta biraz ilerideki dönemecin biçimini gösteren işaretler vardır. Gözlerimizi
yola dikmemiz ve her an doğru hareketi yapmak için tetikte olmamız gerekmektedir.
İçten gelen, kendiliğinden davranışlarımızın yerini, boğazımızı sıkan mekanik zorunluluklara
yönelttiğimiz dikkati dağıtacak her türlü duygu ya da düşünceyi silmemizi
gerektiren bir zihniyet almıştır. S. 92

BULGULAR

“Bugün Ne Giysem?” yarışma programının ön elemeleri için öncelikle yarışmacıların internet
üzerinden doldurması gereken formda “alışverişe ayda ne kadar zaman ayırırsınız?,” “tarzını
beğendiğiniz ünlüler kim?,” “vücudunuzda en beğendiğiniz yer neresi?,” “vücudunuzda en
beğenmediğiniz yer neresi?,” “kazandığınız takdirde 100 bin lira ile ne yapmayı düşünüyorsunuz?”
gibi sorular yer almaktadır. Bu sorularda ‘alışveriş’, ‘beğenmek’ kavramları bir
araya gelmekte, ‘estetik’, ‘güzellik’ ve tüketim ilişkili görünmektedir. Kazanılacak para ile
yapılacak şeylerin hayal edilmesi de yine akıldan çok duyular alanıyla, mantığın kız kardeşi
olarak nitelendirilen estetik alanıyla ilgilidir. S. 93

Adı geçen yarışma programında jüriye ait olan aşağıdaki söylemler tüketim yoluyla ‘şık’ olmak ve ‘estetik-güzel’ olmak arasındaki ilişkileri yansıtmaları bakımından dikkat çekicidir. Örneğin “Biraz kalçaların var ama bu elbise iyi kapatmış,” “Kendi bedenine uygun giyin, güzel olan beden parçalarını göster, çirkinleri sakla,” “Ayak bilekleri kalın kadınlar bu tür ayakkabıyla bileklerini daha ince gösterebilirler” şeklindeki dile getirişler tüketilen giysiler ve güzellik-estetik arasında çarpıcı bir şekilde ilişki kurmaktadırlar. S. 94

jüri üyelerinin yarışmacıların güzellikleri ve giysileri arasında ilişki kurdukları, yarışmacıların göğüslerinin, bacaklarının, ten renklerinin ve kalçalarının daha estetik görülmesi için giysilerin önemine dikkat çektikleri görülmektedir. S. 94

İrdelenen programda taşınan ürünlerin tek tek fiyatı sorulmakta, yarışmacılardan alınan
yanıtlardan benzer ürünlerin çok farklı fiyatlarda olduğu gözlemlenmektedir. Yarışma
öncesi adaylar alışverişe çıkmakta ve bu alışverişlerin görüntüleri, ürünlerin fiyatları
izleyicilere sunulmaktadır. Alışveriş sırasındaki ürün tanıtımlarında “vaauv” benzeri
seslendirme kullanılmakta, canlı renklerin seçimiyle de izleyiciler alışverişe, tüketime
özendirilmektedirler. “İyi ki aldım,” “alışverişi çok severim,” “sürekli alışveriş yaparım,”
“bu elbiseyi çok sevdim” gibi alışverişi ve sevmeyi bir araya getiren dile getirişler dikkat
Çekmektedir s. 94

Yarışmacılar, jüri tarafından daha pahalı veya daha ucuz ürünlere değil, sadece tüketime yönlendirilmektedirler. S. 95

İzlenen programlarda giysiler ve “gençlik” arasında da ilişki kurulmuştur.  Yarışmada  gençlik” ve giysiler arasında ilişki kurulduğu gibi, bilgi-eğitim ve giysiler arasında da ilişki kurulduğu gözlemlenmiştir. S. 95

Dellaloğlu’nun altını çizdiği gibi, “artık düzen ‘benim gibi düşün ya da yok ol’ demek yerine ‘benim gibi düşünmemekte serbestsin. Yaşamını ve tüm sana ait olanları koruyabilirsin, ancak o andan itibaren aramızda yabancısın’ demektedir” (126). Show TV’deki yarışma programında bu dışlama jüri üyelerinin yarışmacıya “bizimle değilsin” demeleri şeklinde yapılmış ve “alaturka” olma eleştirisi getirilmiştir s. 95

Adı geçen programda modacı/tasarımcı jüri üyeleri de yarışmacılar da hallerinden memnun görünmekte, bir görev sorumluluğuyla didinmekte, topluma hizmet etmektedirler. Ama neye ve hangi topluma diye sorarsak, kuşkusuz yanıtı tüketime ve tüketim toplumuna şeklinde olacaktır. Balık nasıl suda olduğunu bilmezse, yarışmayı hazırlayıp sunanlar da, yarışmacılar da estetize edilen tüketim kültürüne nasıl hizmet ettiklerini görememekte veya görseler bile konu estetiğin alanıyla yani duyular alanıyla, güzelle başarıyla kaynaştırıldığı
için bu hizmetten memnun, hoşnut görünmektedirler. Program, estetiğin ideolojisiyle
nasıl tüketimin estetize edildiğinin ve insanları tüketici kimliğiyle birbirleriyle uyum içine
soktuğunun ve bundan hoşlandıklarının en canlı örneklerinden biridir. Adorno ve Horkheimer’e göre kültür endüstrisi çağında düzen bedenleri serbest bıraksa da ruhlara saldırır. Frankfurt Okulu’na göre Kant’ın amaçsız amaçlılığı tersine okunmalıdır. Dellaloğlu bunu “erekli ereksizlik” olarak dile getirir. Kültür endüstrisi gerçek bir kültür değil, kendiliğindenliği olmayan şeyleşmiş bir sözde kültür üretir (2007: 20, 121). S. 96

TARTIŞMA VE SONUÇ

Eagleton’ı (71) haklı çıkaracak şekilde, günümüzde tüketiminin git gide estetik kılınışı,
küresel ölçekte kapitalist şirketlerin gücüne ve bu gücün giderek artışına işaret eder.
Show TV’deki “Bugün Ne Giysem?” isimli yarışma programında iyice görünür hale gelen
tüketim çılgınlığından insanların önemli bir bölümü memnun görünmekte ve her hangi
bir baskı olmadan kendi istekleriyle bu tüketimin bir parçası olarak yaşamaktadırlar. Bu
yaşanan süreç, akla estetiğin sadece duyu alanına hitap eden, hoşa giden vb. anlamları
dışında, bir tür uyuşturma anlamını da barındırdığını çağrıştırmaktadır. S. 96

Tüketici kapitalizmin gelişmesiyle birlikte, toplumsal düzen ve tüketim de estetize edilmiş
ve insanların hoşuna giden, kendi beğenileriyle özgürce içinde yer aldıklarını düşündükleri
tüketim toplumları yaratılmıştır. Günümüz medyası bu görüşleri destekler nitelikte programlarıyla dikkat çeker. “Bugün Ne Giysem?” programı da estetiğin ideolojisini yansıtan tipik bir örnektir. “Tüketim nesnesi tüm ayırt edici kimliklerin çöküşüdür” (Eagleton, 2010: 467). S. 97

Tüketimin böylesine estetik hale getirilmesiyle 18. yüzyıl görgü kurallarının, ahlaklılığın estetik kılınması ve Alman faşizminin estetize edilmesi arasında pek bir fark yoktur. Nasıl o dönemin insanları, dışarıdan bir zorlama olmadan, fakat güç odaklarının politik çıkarlarına uygun düşecek şekilde estetik buldukları görgü kuralları veya politik görüşleri çerçevesinde birleşmişlerse, bugün de estetik buldukları, estetize edilmiş olan tüketimin çerçevesinde, tüketici kimliğiyle birleşmektedirler. Ayrıca burada hoşa giden bizi hegemonik olarak bütüne bağlayan taklit söz konusudur. S. 98

Estetiği estetiğin ideolojisinden ayırarak, duyular alanıyla ilgili olan ve ‘hoşa giden’ anlamıyla ele alırsak, günümüz medyasında tüketim estetiktir, bedenler estetiktir, programı sunanlar
estetiktir, katılımcılar estetiktir, kavram estetiktir, düşünce biçimi estetiktir… Peki ya insanı
insan yapan değerleri?

KAYNAKLAR
Althusser, L. (2005). Yeniden Üretim Üzerine. Işık Ergüden, Alp Tümertekin (Translated by). İstanbul:
İthaki Yayınları.

Chomsky, N. (1993). Medya Denetimi, Şen Süer (Translated by). İstanbul: Tümzamanlar Yayıncılık.
Dellaloğlu, B. F. (2007). Frankfurt Okulunda Sanat ve Toplum. İstanbul: Say Yayınları.

Dobers, P. & Strannegård, L. (2005). Design, Lifestyles and Sustainability, Aesthetic Consumption in
a World of Abundance. Business Strategy and the Environment, 14, 324–336.

Eagleton, T. (2010). Estetiğin İdeolojisi. B. Gözkan, H. Hünler, T. Armaner, N. Ateş, A. Dost, E. Kılıç, E.
Akman, N. Domaniç, A. Çitil & B. Kıroğlu (Translated by). İstanbul: Doruk Yayınları.

Eco, U. (2006). Güzelliğin Tarihi. Ali Cevat Akkoyunlu (Translated by). İstanbul: Doğan Kitapçılık.

Horkheimer, M. (1998). Akıl Tutulması. Orhan Koçak (Translated by). İstanbul: Metis Yayınları.

Kellner, D. (2005). Kültür Endüstrileri. Erol Mutlu (Edited by). Kitle İletişim Kuramları. Ankara: Ütopya
Yayınları.
Oskay, Ü. (2007). Estetize Edilmiş Yaşam. İstanbul: Derin Yayınları.

Tunalı, İ. (2007). Estetik. İstanbul: Remzi Kitabevi.

İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2013/I, 44, 85-98

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder