22 Ocak 2016 Cuma

Toplumsal Paylaşım Ağı Facebook: ”görülüyorum öyleyse varım”


Toplumsal Paylaşım Ağı Facebook: ”görülüyorum öyleyse varım”
 
İlk toplumsal paylaşım ağları 1990’lı yılların sonlarında oluşturulmaya başlanmıştır. Tanınan ilk toplumsal paylaşım ağı 1997 yılında kurulan SixDegrees’dir. Milyonlarca kullanıcıya ulaşmakta başarılı olan site, aynı başarıyı ilgiyi sürdürmek konusunda gerçekleştiremeyerek, 2000yılında verdiği hizmeti sona erdirmiştir. SixDegrees’in popülaritesini sürdürememesinin nedeni kullanıcıların arkadaş tekliflerini kabul ettikten sonra sitede yapacakları alternatif uygulamaların olmaması ve sitenin farklı etnik kimliklerle buluşma konusundaki yetersizlikleri olmuştur. (boyd ve Ellison, 2007)
2004 yılına gelindiğinde ise Facebook olgusu ortaya çıkmıştır. Başlangıçta sadece Harvard Üniversitesi’nin e-posta adresinesahip olan kullanıcılarla sınırlı olan Facebook ortamı, zamanla birçok üniversite ağını da desteklemeye başlamıştır. 2005 yılında ise, lise öğrencilerini de ağına katan Facebook sonrasında herkesin kullanımına açılmıştır.

Toplumsal paylaşım ağlarının tanımı ve kapsamı:
Toplumsal paylaşım ağları, dar anlamıyla dünya genelindeki bilgisayar ağlarını ve kurumsal bilgisayar sistemlerini birbirine bağlayan elektronik iletişim ağı olarak tanımlanan İnternetin gelişmesiyle bireyleri farklı bireylerle sanal uzamda buluşturan web tabanlı hizmetlerdir. Geniş anlamda ise, bireylerin sınırları belli olan bir sistem içerisinde açık veya yarı açık profil oluşturmasına izin veren, farklı kişilerle bağlantı paylaşımında bulunan kişilerin listesini, bu kişilerin bağlantılı olduğu diğer kişilerin listesini gösteren web tabanlı hizmetler olarak tanımlamaktadır(boyd ve Ellisin, 2007)
Dunbar’a göre, dedikodu türleri yeni kültürel etkileşim alanları yarattığı gibi genel itibariyle bireylerin farklı bireylerle olan ilişkilerinde nerede olduklarını gösteren toplumsallaşma yönelik bir araç olarak görülür. (1998)
Hemen tüm toplumsal paylaşım ağlarında üye olabilmek için cinsiyet, yaş, ikamet, eğitim durumu, hobi, ilgi alanı, beceri, zevk gibi özellikleri hakkında bilgi veren bir form doldurulması gerekmektedir. Türkiye’deki toplumsal paylaşım ağlarına Mynet ve Yonja örnek verilebilir.
Profil sayfasını ziyaret eden diğer Yonja kullanıcıları, profili ziyaret edilen üyenin ekledikleri müzikleri dinleyebilir, resimleri görüntüleyebilirler. Kullanıcılar profil oluşturduktan sonra Hotmail, Yahoo ve Gmail hesaplarında bulunan arkadaşlarına davetiye gönderebilir ve Yonja kullanıcısı olan arkadaşlarını bulabilirler.
1998 yılında kurulan Mynet, Türkiye’nin ilk Türkçe portalıdır.
Dünyada ve Türkiye’de Facebook kullanım örüntüleri
·         Arkadaş bulmak amaçlı
·         Denetim ve gözetim amaçlı
·         Video, resim, fotoğraf, müzik, fikir paylaşımı amaçlı
·         Oyun oynamak amaçlı
·         Örgütlenme amaçlı
·         Siyasal amaçlı: Siyasal partiler ve adaylar, seçim dönemlerinde Facebook’u siyasal reklam amacıyla kullanmaktadır.
·         E-Ticaret amaçlı: Facebook ticari olarak, herhangi bir ürünü ideal tüketici kitlesi için görünür kılar. Burada yararlanılacak en önemli araç ise reklamlardır. Facebook ortamında reklamlar, Facebook ortamında hesabı bulunan kişilerin profillerine yazdıkları bilgilere göre hedef kitle belirlemesi üzerinden gösterilir. Örneğin, belli bir kozmetik ürün 18-25 yaş grubu arasındaki kadınlara yönelik olarak üretilmişse, bu ürünün tanıtım ve pazarlama etkinliklerinin de ideal tüketici kitlenin hedef alınarak yapılması gerekmektedir.

Gittikçe e-ticaret faaliyetlerini arttıran Facebook, yeni başlattığı “market longe” uygulaması ile seçtiği ürünleri arkadaş listesindekilere tavsiye edip satan kullanıcılara yüzde 10 komisyon ödemektedir. Şimdiye değin çoklukla eğlence ve toplumsallaşma ortamı olan ve bu yöndeki uygulamaları ile öne çıkan Facebook, yeni başlattığı bu uygulama ile üyelerin ticaret yaparak gelir elde etmesinde de olanak sağlamaktadır.
Cinsel amaçlıihbar amaçlı


ü  Facebook kullanımı ile bağlayıcı toplumsal sermaye arasındaki ilişkin yönü nasıldır?
Ø  Facebook kullanımı ne kadar yoğunsa, köprü kurucu toplumsal sermaye de o kadar fazladır. Bir insanın psikolojik durumu ne kadar iyi olursa köprü kurucu toplumsal sermayesi de o kadar fazla olur; Psikolojik durumun iyi olması Facebook kullanımı ile köprü kurucu toplumsal sermaye arasındaki ilişkiyi dengede kılar.
Kalkedon, 2014


 Ali Toprak
Ayşenur Yıldırım
Senem Börekçi
Eser Aygül
Mutlu Binark
Tuğrul Çomu
Kalkedon Yayıncılık
2014






19 Ocak 2016 Salı

YAVAŞ GÜZELDİR: “YAVAŞ YEMEK”TEN “YAVAŞ MEDYA”YA HIZLI TÜKETİME DAİR BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ

 
 YAVAŞ GÜZELDİR: “YAVAŞ YEMEK”TEN “YAVAŞ MEDYA”YA HIZLI TÜKETİME DAİR BİR ÇÖZÜM ÖNERİSİ
Erdem Güven*
ÖZET
Yavaşlık hareketi, küreselleşmenin ve beraberinde getirdiği hızlı tüketim alışkanlıklarını yaşamın her alanında sorgulayan ve doğal sürecin dışında bireylerin içine düştüğü aşırı hız tutkusuna karşı mücadele veren bir akım olarak ortaya çıkmıştır. Hareket, seyahatten ekonomiye, yeme-içme alışkanlıklarından kent yaşamına, cinsellikten genel yaşam tarzına kadar her konuda yerel-liği, doğallığı ve insan doğasıyla uyum içerisindeki yavaşlığı destekleme iddiasındadır. Yavaş Yemek hareketiyle başlayan bu süreç, Yavaş Şehir ve Yavaş Medya hareketleriyle devam etmiştir. Çalışmada Yavaşlık hareketinin, özellikle hızlı enformasyonun yönetilmesinde, tüketiciyi ne şekil-de bilinçlendirmeye çalıştığı anlatılacaktır. Konu hakkında yayınlanan manifestolarda, nostalji duygusundan beslendiği görülen Yavaş Medya hareketi ile hedeflenenin, aslında hızlı enformasyonun beraberinde getirdiği bellek yitimi ve manipülasyonla mücadele etmek olduğu anlaşılmaktadır.

 GİRİŞ
 Küreselleşme ve dünyada yaşanan teknolojik gelişmeler, sürekli değişimi ve bu değişimin hızına ayak uydurmayı, tek tipleşmeyi ve öncelikle küreselleşme sürecinin nimetlerin-den faydalanmayı zorunlu kılmıştır. Özellikle kent yaşamı içerisinde, bireylerin bu gelişmelerden ve değişimlerden kaçması olanaksız hale gelmiştir. Küreselleşme sürecini tanımla-yan anahtar kelime ise hızdır. Günümüzde, bireylerin her konuda daha hızlı olmaya çaba harcadıkları, bir çeşit hız tutkununa dönüştükleri görülmektedir. Hız, çoğu zaman teknolojinin bireylere sağladığı devrim niteliğinde bir imkân olarak tanımlanmakta ve yüceltilmektedir. Gerçekten de, günümüzde bilgiye ulaşmak saniyelerle ölçülebilecek bir zaman diliminde, üstelik önemli bir fiziksel çaba sarf etmeksizin mümkün olabilmektedir. Ancak, haddinden fazla hızlanan yalnızca fiberoptik ağlar aracılığıyla bireylere ulaşan bilgi değil bizatihi bireyin kendisi olmuştur.


 “Kanatlandıran ve 24 saat ateşleyen” enerji içeceklerinden, “yıka ve çık” şampuanlara; instant (anında) gıdalara kadar tüm ürünler ve bunların kullanılmasını salık veren reklamlara kadar her mecrada, bireyler hızlı yaşamaya yönlendirilmektedirler. Bunun yanı sıra, fast-food (hızlı yiyecek) zincirleri, küreselleşme konusunda çalışan tüm araştırmacıların kitap ve makalelerinde sıklıkla kullandıkları örnekler arasındadır. Küreselleşmenin olduğu kadar, hızın da simgesi haline gelen fast-food zincirleri, aynı zamanda bu durumdan rahatsız olanların mücadele alanı da olagelmiştir.

1.      PIU TEMPO A TAVOLA (1) : SLOW FOOD (YAVAŞ YEMEK)

1986 yılında bir grup eylemci, İtalya’nın Roma kentinde açılmak istenen bir McDonalds restoranını, hamur işi fırlatarak protesto ettiler.

Eylemciler, yeme-içme alanında faaliyet gösteren ve fast-food zincirinin bir parçası olan Roma’daki bu McDonalds’a karşı, yerelliği, yavaşlığı ve sofradaki sağlıklı iletişimi simgeleyen İtalyan mutfağını, yani slow-foodu desteklemekteydiler. Yavaş yemek, bir yiyeceğin kısık ateşte pişirilmesi anlamına gelmemektedir. Bu durum, yiyecek üreticileriyle tüketicilerinin, yiyeceğin kendisiyle tüketicinin ve sofrada bulunan kişilerin birbirleriyle iletişimini kapsamaktadır. Slow-food hareketine gönül verenler için fast-food bir numaralı düşmandır. Hareketin fikir babası Petrini’ye göre, hızlı yemek, kişilerarası iletişimi, sohbet şansını, sessizlik imkânını ve duyusal zevkleri engelleyen, bu şekilde ruhların açlığını doyurmaktan yoksun bir aktivitedir (Jackson 2007).

1989 yılında ortaya çıkan slow-food hareketi, aynı tarihte imzalanan Slow food Manifesto (Yavaş Yemek Manifestosu) ile resmen başlamıştır.
Venezüella delegelerinin katılımıyla imzala-nan manifesto şu maddeleri içermekteydi:
1.      Endüstriyel medeniyetin sembolleri altında başlayan ve gelişen çağımız, öncelikle maki-neyi icat etti ve daha sonra onu yaşam modeli olarak içselleştirdi.
2.      Bizler hız tarafından köleleştirildik ve aynı sinsi virüse karşı yenik düştük: Alışkanlıklarımızı sekteye uğratan, yuvalarımızın mahremiyetini istila eden ve bizleri Fast-food yeme-ye zorlayan hızlı yaşam.
3.      Homo sapienler, adlarına layık olacak şekilde, kendilerini yok olmanın eşiğine getirmeden önce hızdan kurtulmalıdırlar.
4.      Hızlı yaşamaya dair evrensel ahmaklıktan kurtulmanın yegane yolu, sessiz maddi hazzın sıkı bir biçimde savunulmasından geçer.
5.      Uygun dozda duyusal haz ve ağır, uzun süreli mutluluk bizi çılgınlık salgınından koruyabilir.
6.      Savunma hattımız, Slow-Food (Yavaş Yemek) ile birlikte sofrada başlar. Gelin, yöresel yemeklerin lezzetini ve hazzını yeniden keşfedelim, fast-foodun haysiyet kıran etkilerini aforoz edelim.
7.      Prodüktivite adına, Hızlı Yaşam bizim yaradılışımızı değiştirmekte, çevremizi ve tabiatımızı tehdit etmektedir. Öyleyse Slow-Food, şu an için gerçek anlamda ilerlemeci tek cevaptır.
8.      Gerçek kültür, lezzeti küçük düşürmek yerine geliştirmektir.
9.      Slow-Food, daha güzel bir geleceğin garantisidir.

Manifestoda da belirtildiği gibi, Slow-Food hareketinin birincil amacı “iyi yemek ve gastronomik hazzın savunulması” olsa da, genel anlamda “daha yavaş bir yaşam yürüyüşünü” desteklemektir.

Benjamin Barber,  dünyanın Soğuk Savaş’tan sonra, kültürel ve ekonomik anlam-da Amerikan hegemonyasına girdiğini belirtmektedir. Barber, bu sürece girilmeden önceki durumu şöyle tariflemektedir:  McWorld’den önceki dünyada İsveçliler İsveç’e, İngilizler de İngiltere’ye ait şeyleri kullanıyor, yiyor ve tüketiyorlardı. Dünyanın geriye kalan bölümünün sakinleriyse, ya sömürgeci efendilerini örnek alıyorlar ya da yerli ürün ve yerli kültürlere dayalı yerel tüketim ekonomileri geliştiriyorlardı. Fransa’da özgün Fransız café ve brasserie’lerinde pastörize edilmemiş Brie peyniri yeniliyor, Provans şarabı içiliyordu; ulusal Fransız radyo istasyonlarında Edith Piaf ve Jacqueline Françoise dinleniyor ve Fransız karayollarını hiç terk etmeden, 2CV Citroenler ve Renault sedanlar sürülüyordu. Tastee-Freez, White Castle ve Chevrolet kamyonetlerinden kurtulmak için denizleri aşıp Paris’e gelen bir Amerikalı, Fransa’ya vardığı anda bunların gözden kaybolacağından emin olabiliyordu. Bir Alman, Atlantik kültürünü değil, Akdeniz kültürünü öğrenmek için İtalya’da okuyordu. Amerikalılar soyut olarak ekonomik dünyaya hükmediyorlardı, ama İngilizler İngiltere’ye ve İtalyanlar da İtalya’ya hükmediyorlardı (Barber 2003: 60).

2.      HER ALANDA YAVAŞLIK: SLOW FOOD’DAN SLOW MOVEMENT’A

Yavaşlık Hareketi ya da Yavaş Hareket şeklinde Türkçeleştirilebilecek slow movement yalnızca yeme-içme kültüründe değil, farklı alanlarda da hızdan ve küreselleşmenin yıpratıcı etkisinden kurtulmanın yolları üzerine çalışılmasını mümkün kılmak-tadır. Bu alanlar; cittaslow ya da slow city (Yavaş Şehir), slow travel (Yavaş Seyahat), slow schools (Yavaş Okul), slow books ya da slow word (Yavaş Okuma), slow money (Yavaş Ekonomi), slow sex (Yavaş Cinsellik), slow living (Yavaş Yaşam) ve slow media (Yavaş Medya) gibi ve benzeri konulardır.

Slow-Food hareketinden sonra, yine İtalya’nın küçük bir şehri olan Chianti’de ortaya çıkan cittaslow (Yavaş Şehir) akımı, “kentsel üretimin, çevreye özgü değerlerin, kültürel ve geleneksel ürünlerin ve bu konularda sürekliliğin sağlanması” şeklinde sıralanabilecek amaçları olan bir harekettir (Kadıoğlu 2009: 74).


Knox (2005: 7), yavaş şehirlerin altı temel şartı desteklemesi gerektiğini belirtmektedir: çevre politikaları ve planlaması; altyapının kullanılması; teknolojinin kullanılması; yerel üretim ve yaşam tarzının desteklenmesi; konukseverlik ve mekân bilinci. Slow Food hareketine paralel bir biçimde, cittaslow ya da Yavaş Şehir hareketi de, kent yaşamını küreselleşmenin yıkıcı ve tek tipleştirici etkisinden ve hızından korumayı amaçlayan kayda değer bir fikir olması bakımından değerli ve önemlidir. Görüldüğü üzere, teknolojinin kullanımını engellemek yerine, gerçekçi ve faydacı bir bakış açısıyla onu kullanmayı amaçlamaktadır.

Slow living (Yavaş Yaşam), düşman bir dünyadan tamamen soyutlanma, kişinin kendisini bir koza içine hapsederek, kişisel alanı ve özel hayatı içinde kısıtlaması anlamına gelmemektedir. Yavaşlık, yaşanılan hayata değer katmak, zaman zaman “hiçbir şey yapmamanın” özgürlüğünü ve huzurunu tatmak ve kişinin kendisine vakit ayırabileceği bir zaman dilimine sahip olmasıdır. Ancak, günümüzde hız, çoğu zaman kararlılık ve güçle özdeşleştirilirken, yavaşlık ise işten kaçmak ve zayıflıkla özdeşleştirilmektedir. “Yavaş düşünen” kişi ihtiyatlı değil, “yavaş öğrenen ya da anlayan” kişi olarak resmedilmektedir. “Hız rejiminde”, hızın kendisi tutkuyu, yeteneği, üstünlüğü, etkinliği, libidinal enerjiyi, yüksek performansı ve zekayı simgelerken, bu duruma zıt bir biçimde yavaşlık, başarısızlığı, eksikliği, altta kalma halini, yetersizliği, zayıflığı ve güçsüzlüğü simgelemektedir (Parkins ve Craig 2006: 39).
Slow living (Yavaş Yaşam) ya da bir bütün olarak slow movement (Yavaşlık Hareketi), hızın hakimiyeti karşısında bireylerin, “anlamlı bir şeyler yapmak için” zaman ayırma çabası ya da arzusu olarak görülmelidir. Bu durum, günlük yaşam içerisinde yapılan her türlü aktiviteden daha fazla haz ve tat almak, yapılan şeyi anlaşılır kılmak şeklinde özetlenebilir. Araba kullanmak yerine yürümek ya da bisiklete binmek için zaman yaratmak, hazır yemek almak yerine aile bireyleri ile birlikte geleneksel bir sofrada yemek yeme hazzını paylaşmak, yavaş yaşam pratikleri arasındadır (Parkins 2004: 364).

3.      SLOW MEDIA
1982 yılında Amerikalı Doktor Larry Dossey, zamanın akıp gittiğine ve ona yetişmek için mümkün olduğunca hızlı olmak gerektiğine ilişkin hastalıklı bir düşünce tarzının geliştiğini belirtmekte ve bu duruma “zaman hastalığı” teşhisini koymaktaydı. Carl Honoré’ye göre, özellikle 21. yüzyılın ilk dönemlerinde, “her-kes ve her şey daha hızlı olma halinin baskısı altında” yaşamaktaydı. Dünya Ekonomik Forumu’nun başkanı Klaus Schwab, “büyük balığın küçük balığı yuttuğu dönemden hızlı balığın yavaş olanı yuttuğu” bir döneme geçildiğini müjdeleyerek, hızın insan hayatında ne denli önemli olduğunu vurguluyordu (Ho-noré 2004: 3-4).

Almanya’da ortaya çıkan ve Benedict Köhler, Sabria David ve Jörg Blumtritt’in kaleme aldıkları bu manifesto şu maddelerden oluş-maktadır:

- Slow media sürdürülebilirliğe katkı sağlar.

- Slow media tek bir işe odaklanmayı (Mono-tasking) destekler. Slow media üstünkörü tüketilebilecek bir şey olmadığı gibi, kullanıcılarının tam olarak yoğunlaşmalarını teşvik eder. Tıpkı pişirenin ve konukların tüm duyularıyla katılım gösterdiği iyi bir yemeğin üre-timinde olduğu gibi, slow media da keyif içerisinde bir odaklanma ile tüketilebilir.

- Slow media mükemmeli hedefler. Slow me-dia, mutlak surette piyasadaki yeni gelişmeleri temsil ediyor değildir. Daha önemli olan şey, sağlam, erişilebilir ve insanların medya kullanım alışkanlıklarına tam olarak uygun düşen, güvenilir kullanıcı ara yüzlerinin sürekli olarak ilerlemesidir.

- Slow media kaliteyi hissedilebilir kılar.

- Slow media, neyi nasıl üretip tüketeceğini bilen insanları (prosumers) geliştirir. Slow media içerisinde bu kişi (prosumer) pasif tüketicinin (consumer) yerini alır.

- Slow media söylemsel ve diyalojiktir. Kendi-sine iletişim halinde olacağı bir muadil arar. Slow mediada dinlemek de en az konuşmak kadar önemlidir.

- Slow media, sosyal medyadır. Canlı cemaatler ya da topluluklar slow media etrafında oluşum gösterirler. Bir yazarın, kitabı hakkındaki görüşleri aracısız bir biçimde okuyucularıyla paylaşması buna örnek gösterilebilir.

- Slow media kullanıcılarına saygı duyar.

- Slow media reklam yoluyla değil kişilerin önerileriyle yayılır.

- Slow media ebedidir. Üstünden yıllar geçmiş olsa dahi, tazeliğini ve değerini korur. Zaman içerisinde değerini kaybetmek şöyle dursun, artırarak patinalı bir nesne haline gelir.

- Slow media auratiktir. Belirli bir ortamın, kullanıcının yaşamındaki belirli bir ana ait olduğu hissini verir. Her ne kadar, endüstriyel üretimin bir ürünü olsa da, yeganelik iddiasını barındırmaktadır.

4.       BİLİNÇLİ MEDYA TÜKETİCİSİ OLMAK: YAVAŞ ENFORMASYON

Multimedya ağları bağımlıları, internet cankileri, web-kolikler ve diğer siberpunklar IAD (Internet Addiction Disorder - İnternete Bağımlılık Bozukluğu) hastalığına yakalanmışlardır. Virilio, bu hastalığa tutulma durumunu şu sözlerle tarif etmektedir: Hafızaları bir gereksiz eşyalar toplamına, her yerden akıp gelen imgelerle dolu bir yığına; kullanılmış, dikkatsizce bir araya getirilmiş, kötü durumda simgelerle dolu bir yığına dönüştü. Daha anaokulundan itibaren ekran başına mıhlanan küçükler ise daha bu yaşta bağlantısız bir etkinliğe yol açan hiperkinetik sorunlar yaratan beyinsel işleyiş bozukluklarına, vahim dikkat bozukluklarına, kontrol edilemeyen, ani hareket boşalımlarına maruz kalmaya başladılar (Virilio 2003: 40).

Aşırı hızın ve enformasyon bombardımanının insan sağlığı üzerinde yaptığı tahribata Alvin Toffler’de şu şekilde değinmektedir: 120
Bir organizmanın duyusal girdiye ayak uydurabilme yeteneği, onun fizyolojik yapısına bağlıdır. Duyu organlarının yapısı, uyarıların sinir sisteminde ulaşacakları hız, bu sistemin kabul edebileceği duyusal bilginin niceliği konusunda biyolojik sınırlar koyar… İnsanda, sinirsel ulaşım hızı saniyede otuz bin santimetre dolaylarındadır ve sistemin sınırları burada ortaya çıkmaktadır. (Öte yandan bir bilgisayardaki elektrik sinyali milyonlarca kez daha hızlı yol almaktadır). Duyu ve sinir organlarındaki sınırlar, çevremizdeki olayların çoğunun izleyemeyeceğimiz kadar hızlı oluş-tuğu anlamına gelir. Gelen sinyaller düzensiz, yeni ve kestirilemez özelliklere sahipse, bizim oluşturduğumuz görüntüdeki gerçeklik oranı azalır. Gerçeğin bizdeki görüntüsü bozulur. Bu durum, duyusal açıdan aşırı uyarıyla karşılaştığımızda şaşkınlığa düşmemiz ve gerçekle düş arasındaki ayrımı yitirmemize yol açar (Toffler 1981: 293-294).

Sürekli enformasyon akışı, iletinin anlaşılamadan yok olması, neredeyse alınır alınmaz unutulmasını beraberinde getirmektedir. Bu durumun ise insan zihninde tahribat yaratmaması düşünülemez. Öyleyse hız ile ilgili kısaca şunlar söylenebilir:
- Hız, sansürdür. Genellikle içeriği anlaşılmaz kılar.
- Hız, duyarsızlaştırır.
- Hız, illüzyondur. Dolayısıyla manipülatiftir.
- Hız, anlık kahramanlar yaratır ve yarattığı hızda yok eder.
- Hız, pervasızlaştırır. Yarattığı bellek yitimi-ne (amnezi) güvenir.

Kaynaklar( İlgimi Çekenler)

Barber B (2003) McWorld’e Karşı Cihad, Eser Birey (çev), Cep Kitapları, İstanbul.

Kadıoğlu D Y (2009) Yavaşlığın Keyfi Bu Şehirlerde, Yolculuk, 62, 73-76.

Rigel N (2000) Rüya Körleşmesi, Der Yayınları, İstanbul.

Toffler A (1981) Gelecek Korkusu: Şok, Selami Sargut (çev), Altın Kitaplar Yayınevi, İstanbul.

Virilio P (1998) Hız ve Politika, Meltem Can-sever (çev), Metis Yayınları, İstanbul.



Virilio P (2003) Enformasyon Bombası, Kaya Şahin (çev), Metis Yayınları, İstanbul.

Türk Toplumunun Tüketim Toplumuna Dönüşümünde Reklamcılığın Rolü

Türk Toplumunun Tüketim Toplumuna Dönüşümünde Reklamcılığın Rolü
Şahinde YAVUZ
Öz
Reklam, kendine özgü söylemiyle yaşam/tüketim biçimlerini ve davranışlarını etkileyerek, değiştirip, dönüştüren bir iletişim disiplinidir. Kitlesel üretim, taşımacılık ve iletişimdeki gelişmelerin kaçınılmaz bir sonucu olarak tüketim toplumu ortaya çıkmıştır. Bu makalede, Türkiye’nin tüketim toplumu oluşunda reklamların oynadığı rolün araştırılması amaçlanmaktadır. Makalede tüketim toplumunun ve reklamcılığın gelişimini ilk yaşayan
ülkelerden biri olan Amerika örneğini incelenerek Türkiye ile karşılaştırma yapılmıştır. Bunun için araştırmada önce ABD’de, 19. yüzyılın son dönemleri ile 1920’lerde tüketim toplumuna doğru geçirilen evrede yaşanan gelişmeler; tüketim toplumunun doğuşu, çalışma biçimlerindeki değişimlerin tüketime olan etkisi, reklamların mal tüketimiyle kimlik ve modern oluş arasında kurdukları bağ; ikinci olarak, Türkiye’nin tüketim toplumu olma yolunda geçirdiği aşamalar; tüketim ve reklamın Osmanlı döneminde ve Cumhuriyet’in kuruluş yıllarından neden gelişemediği, 1950’lerde değişen siyasal ve ekonomik konjonktürün tüketim toplumu oluşumuz üzerindeki etkileri, ardından 1980’li yıllarda yaşanan toplumsal, ekonomik ve kültürel değişimlerin rüzgarıyla Raymond Williams (1993), bu özelliği nedeniyle reklam için “kapitalizmin resmi sanatı” ifadesini kullanır. Reklamın gelişeceği mecra için iki gereklilik söz konusudur; markalı ürünlerin satılacağı kitlesel bir pazar ve bu ürünlerin tanıtımının yapılacağı kitlesel yayın yapan medya. Gazetelerle başlayan kitlesel yayıncılık, dergiler, radyo ve televizyonla günümüzdeki boyutlarına ulaşmıştır

Tüketim Toplumunun Doğuşu
19. yüzyılın ikinci yarısına kadar pek çok ülkedeki ekonomik sistem, tarıma dayalı
ve durağandır. İnsanların büyük çoğunluğunun kırsal alanda yaşadığı tarıma dayalı
ekonomilerde; çiftliklerde, ev ve evin çevresinde üretilmekte olan mallar tüketilmektedir.
Malların pazarda satılması sınırlıdır, daha çok kişiler arasında ihtiyaca dayalı olarak
malların değişimi söz konusudur. 19. yüzyılın ikinci yarısından 20. yüzyıla kadar geçen
zaman içinde, üretim ve tüketim önem kazanmıştır. Ekonominin tarımdan endüstrileşmeye
doğru yön değiştirmesinde, fabrika sisteminin kurulup yaygınlaşmasının önemi büyüktür.
Avrupa’da 18. ve 19. yüzyılda yeni buluşların üretime uygulanması ile yaşanan Endüstri
Devrimi’yle, geçmişe ait ekonomik, toplumsal, kültürel yapı ve yaşama biçimleri kökten
değişime uğramıştır. Endüstri Devrimi’ni 16. ve 17. yüzyıldaki dinsel, siyasal, bilimsel ve
felsefi düşünceler hazırlamıştır.
Ekonomi tarihi içinde 20. yüzyılın başına kadar modern iş süreçleri, püriten, iş
uyumlu etik tarafından desteklenen bir sosyal yapı içinde, biriktirme ve yatırım süreci
olarak belirmiştir. Tüketim toplumunun kökenleri, püriten ahlakın varlığında boy
göstermiştir.
20. yüzyılda karşımıza çıkan kitlesel tüketimin ve Batı kapitalizminin kökenini
Max Weber (1997:143), Protestan Ahlâkı ve Kapitalizmin Ruhu adlı kitabında açıklamaya
çalışır. Weber’e göre kapitalizm, temel dini inançlardan beslenir. Kapitalist sistemin,
insanların kendilerini para kazanma sistemine adamalarına gereksinimi vardır. Dünyevi
meslek yaşantısı içinde inancın ispatı gereklidir. Püriten inanç içinde, Tanrının şanının
boş zaman ve zevk ile değil, ancak çalışma ile artırılabileceğine inanılır, zamanı boşa
harcama günahların içinde en büyüğü olarak kabul edilir. İşe karşı isteksizlik, kutsanmışlık durumunun eksikliğini gösterir. Bedensel zevkler ve günah için değil, Tanrı için çalışarak
zengin olunmalıdır.
Malların fabrikalarda üretilmesiyle, 1860’lı yıllardan sonra üretimde büyük bir
artış yaşanmış, yeni makinelerle farklı ürünler üretilmiştir. Üretim skalası genişlemiş,
demiryolları ulaşımının sağlanması ile üretilen ürünlerin ve ürün hammaddelerinin
taşınması sorunu, büyük oranda çözülmüştür. Tarım ekonomisinden endüstriyel
ekonomiye geçişle, kamu ve özel yaşamların doğası değişmiş, iş ve iş dışı zaman ayrımı
doğmuştur. Önceleri üretimin yapıldığı iş ve ev aynı mekâna ait iken, fabrikalaşma ile iş
evin dışında yer almıştır. Mallar zanaat üretimi yerine fabrikalarda üretilmeye başlamış,
insanlar köylerin dayanışmacı ama gözetim altında da tutan baskısından kaçarak, şehirlerin
anonimliğine karışmışlardır (Fowles, 1996:31-33).
Gitgide daha fazla sayıda kişinin bir gelire sahip olduğu yeni üretim biçiminde insanlar, tüketim mallarını kendileri üretmek ya da pazaryerinde değiş tokuş etmek yerine, satın alma
ihtiyacını hissetmişlerdir.
20. yüzyılın başlangıcına kadar, sosyal sınıflar, ekonomik ve politik güce göre belirlenmektedir. Alt sınıf yoksulluk ve ezilme ile, üst sınıf zenginlik ve politik etki ile tanımlanmakta, günlük yaşamda her sınıf ayrı alanları/mekânları paylaşmaktadır. Tüketim malları evde üretilmekte, popüler kültür aktiviteleri (festivaller, törenler, eğlenceler) halâ güçlü bölgesel, etnik ve dilsel farklılık göstermektedir. Kültürel gelenekler, her grubun tüketim biçimini belirlemektedir. Alt sınıf, sadece kendi ürettikleri el yapımı malzemeleri tüketebilirken, daha zengin sınıflar ürünler arasında seçim yapabilmektedir.

tüketimin demokratikleşmesi: tüketim toplumu olma aşamasında ürünlerin üç aşamadan geçerek demokratikleşmeye hizmet ettiğini belirtir. İlk olarak, mallar kitlelerce tarafından tüketilebilmek için daha standart hale getirilmiş, ürünlerin kullanımı basitleştirilmiştir. İkinci olarak, standart ürünlerin kullanımı kolaylaştırılmış, kadın, erkek, çocuklar tarafından kullanım olanağı doğmuştur. Üçüncü olarak, özel tüketimden çok kamusal tüketimin standartlaşması daha çok dikkati çekmiştir. İnsanlar artan biçimde kendi
tüketim kalıplarını başkalarıyla karşılaştırmaya başlamış, sosyal düzen hem görme, hem de imrenme açısından da demokratikleşmiştir.

Yeterli geliri olmayıp, bir gün bu gelire sahip olacağını düşünerek tüketmenin hayalini kurmak da, tüketim toplumunu ayakta tutar.

Üretilen ürünlerin pazarlanma stratejisinin işlemesi için iki
temel koşul gereklidir. Bu koşullardan ilki, müşterilerin bir ürünü isteyebilmeleri için
o ürünü diğerlerinden ayıran bir isminin olması zorunluluğudur. 19. yüzyıl sonlarında
üretilen ürünler genel olarak etiketlenmemekte, satıcılar üreticisi bilinmeyen ürünleri
satmaktadır. Üretim çoğalıp, dağıtım etkili hale gelip, pazarlama stratejisi yarışmacı
sisteme dayanınca, bir üreticiyi diğerinden ayırmaya yarayan marka isminin avantajları
açıkça görülmeye başlanmıştır. Markalaşma başarıldıktan sonra ikinci önkoşul, markalı
ürünleri tüketiciye taşımaktır (Fowles 1996:37). Modern reklamcılığın temeli, isimsiz malları isimlendirmeye dayanır; bu konuda öncü bir çalışma, “Amerikan Quaker Oats
Company” tarafından 19. yüzyılın sonlarına doğru gerçekleştirilmiştir. 1880’li yıllarda
Schumacher isimli üretici, ürünün üstüne ismini basmış (Falk, 1997: 88-89), markalı ürün
yaratmanın ilk adımı atılmıştır. İnsanlar daha önce de yulafı tanımaktadır, ancak markalı
“Quaker Oats” markalı yulaf ile tanışmaları yenilik teşkil etmiş, böylece özel paketinde
yulaf, sadece yulaf olmaktan çıkmıştır.
Teknolojideki ilerlemeler, tüketici ürünlerinin daha önce hayal edilemez boyutlarda
üretilmesine ve ambalajlanmasına olanak tanımıştır. Üretim bolluğu üreticileri uzaklardaki
pazarlara gitme konusunda cesaretlendirmiş, ürünlerin adları ve yararlarını tüketicilerin
belleğine yerleştirme amacı taşıyan markanın önemi artmıştır (Tungate, 2008: 21).
1880’ler ve 1920 arasında endüstri açısından ileri ülkelerin ekonomileri, endüstriyel
üretim ve kitle tüketimine uyumlu hale gelmiştir. İnsanlar üretimle ilişkilerini, önce ücret
sözleşmesi yoluyla, sonraları da yeni standart haline gelen ve markalı olan malların
tüketimi yoluyla kurmuştur. Tüketim bu anlamda, üretim sisteminin bir parçası olarak iş
görmektedir. Tüketim, modernizmin sosyal gelişiminin ayrılmaz bir parçası olarak kabul
edilmektedir.

Yeni Çalışma Biçimleriyle Gelişen Tüketim Olanakları

Toplumsal dönüşümlerin başlatanları ya da hızlandıranları, tarihsel süreç içinde her
zaman var olagelmiştir. Henry Ford da öncü bir girişimci olarak tarihsel söyleme
“Fordizm” sözcüğünü hediye etmiştir. Fordist üretim tarzında, verimlilik ve üretim
yüksektir. Henry Ford, Taylorist üretim biçimi ile yeni bir toplumsal yaşam biçiminin
sentezini yapmıştır. Bu; 8 saatlik işgünü ve 5 dolar ücret; fabrikada 8 saat çalışan
işçilerin kalan boş zamanlarını, üretilen ürünleri satın almaya ayırmaları anlamına gelir.
Ford’un çözümlemesi, aynı zamanda belli bir yaşam biçimini ifade eder. Pazarın sürekli
olarak genişleyip, büyümesi için işçilerin; “yeterli” ücret alması, kendilerine ayıracak
bol zamanlarının olması ve işçilerin aldıkları ücretlerini pazarda tüketime harcamaları
gerekir (Şaylan, 1999:118-119; Harvey, 1997:148). Bu nedenle 1920’lerde Amerika’da
işçilerin çalışma süreleri kısaltılmış ve ücretleri yükseltilmiştir. Bu iki strateji çalışanları
tüketicilere dönüştürmenin bir yolu olarak kullanılmıştır.

Marchand’ın (1985:31) ifadesiyle; “üreticiler sadece mal üretimi yapmaktadır,
oysa reklam yazarları daha yüksek üretim düzeyinde iş görmektedirler; onlar tüketici
üretmektedirler.

Colin Campbell’a göre, geç Protestan etiği bilinçsiz de olsa modern tüketicilik ruhuna yol açmıştır. Erken Protestanlar çileci iken, geç Protestanlar hedonist ve bireycidir, yanılsamalar, gündüz düşleri ve fantezilerle beslenen bir ruhtur.

Tüketim, hayata ilişkin felsefenin merkezine yerleştiği zaman, reklam bu felsefenin
katalizörü görevini üstlenir, bazen ihtiyaçlar yaratır, bazen ihtiyaçların nasıl giderileceği
sorununu çözmeye yardımcı olur. Farklı bir bakış açısından modern reklamcılık, tüketirken
püriten ahlaktan uzaklaştırıp rahatlatmaya da yarar. Reklam psikologu Ernest Dichter
tarafından belirtildiği gibi, reklamın tarihsel görevi; bir çok malın tanıtımı ve reklamında,
-bu ister yiyecek, ister bir sürat teknesi, bir radyo ya da spor bir ceket olsun- tüketimi
içsel bir özgürlük olarak sunmak ve bir şeyin kullanımı yoluyla hayattan tat almaya ahlaki
onay vermeye cesaretlendirmektir (Akt. Falk, 1997:99-100).

20. yüzyıl başlarında reklamcılığın iki görevi söz konusudur. Bunlardan ilki, kitlesel
olarak üretilen malların pazarlanmasına yardımcı olarak tüketilmelerini sağlamaktır.
Reklam birinci işlevini, malların nasıl kullanılacağı konusunda rehberlik ederek,
mal kullanımının modernliğin bir parçası olduğunun altını çizerek gerçekleştirmiştir.
Reklamın ikinci işlevi ise; anonim şehir yaşantısı içinde insanların benlik arayışında,
onlara benliklerini sunma, teşhir etmek için mal tüketimini önermektir. Reklam bu işlevini,
insanların yaşadığı boşluğu reklam sloganlarıyla doldurmak suretiyle yerine getirmiştir.

Kimlik ve Reklam

Endüstrileşen toplumda aile hala sosyalleşmekte önemli bir kaynak olarak kabul
edilmektedir ancak, ortak kültüre gitgide daha fazla reklam ve kitle iletişim araçları
dahil olmuştur. Kitle iletişim araçları tarafından gençler, reklamı yapılmış, pazarlanmış
ve garantilenmiş kimlikleri elde etmek üzere cesaretlendirilmişlerdir. Medya bir
yandan kişilerin sahip oldukları benlik duygusunu ve olanaklar dünyasını genişletmiş,
diğer yandan insanlara kendilerini başkaları ya da başkalarının imajlarıyla durmadan
karşılaştırma yolunu açmıştır. Bu dünyada dış göstergeler çok önemli bir yer tutmaktadır
(Schudson, 1989:49). Dış uyaranların önem kazandığı bu dünya, geleneksel toplumlarda
yaşayan insanların anlamlandırmaya alışkın oldukları dünyadan kopuşu temsil eder.
Hareketli kent yaşantısında yeni anlam sistemlerine gereksinim duyulmaktadır (Yavuz,
2007b).

Şehir yaşantısında bireylerin farklı oldukları biçimleri ortaya koymak, modern olmanın da bir göstergesi olarak işler. Değişerek farklılaşmak miti, moda ve tüketim ile doruk noktasına ulaşır. Toplum içinde bir yere ait olmak için kazanılan gelirin varlığı yetersizdir, maddi malların tüketilerek gelirin görünür kılınması gerekir. Schudson’un (1989:157) belirttiği gibi, bu evrende giysi modası, tüketimin diğer örnekleriyle karşılaştırıldığında, bireyselliği ifade etmenin en iyi yolu olarak belirir. 19. yüzyıldan itibaren giysi, pek çok insan için, benliği açıklayan bir gösterge sistemi olmuştur. Giysinin kısa yoldan açıklama ve etkileme özelliği, kent hayatının hızına uygun, istenilir bir olgudur. Moda, bu anlamda “akla aykırı bir sömürü
olmayıp, tamamen dünyevi bir kültürde fark edilebilmek için sürdürülen varoluşçu bir
arayıştır” (Chaney, 1999:47). Kendini farklı kılmak güdüsünden güç alan moda, Slater’ın
(1997:10) da ifade ettiği gibi, “tüketim kültürünün; kendini ulaşılabilen şeyler, yeni, son
moda, geçici heves ya da moda olabilen, gelişmiş ya da gelişmekte olan şeklinde sürekli
kendini yeni baştan yaratmanın” aktif bir elementidir.

Önceleri ihtiyaç olarak satın alınan mallar, şimdi moda olarak dayatılmaktadır. Geçmişte
yaşamı sürdürmek için alınan şeyler artık kimliği, statüyü, geliri göstermeye yaramakta,
önceleri pazarlar fuarlar aracılığı ile özel günlerde, tatillerde elde edilebilen eğlence, artık
sıradanlaşmakta, her gün elde edilebilmektedir (McCraken, 1988:17).

Moderni Oluşturan Unsur Olarak Reklamlar

19. yüzyılın ortalarında patentli ilaçlar, reklamı yapılan en bilinir ürünlerdir. 1870
ve 1880’lerde bölümlü dükkan reklamcılığı, ilaç reklamlarının yerini almaya başlamıştır.
Bu dönemde üretim ve dağıtım sisteminin, ulusal markalı reklam ürünlerinin gelişimi,
reklam uyumlu tüketim toplumunun yaratılmasında çok önemlidir. Reklam veren ilk
firmalar; göreceli küçük, yenilikçi ve teknolojik açıdan gelişkin firmalardır. İlk ulusal
reklam verenler ise, hemen hemen tümü düşük fiyatlı, paketli tüketim malları üretmek için
devamlı işleyen yeni makineleri kullanan işletmelerdir.

Özellikle I. Dünya Savaşı’ndan sonra, gerek reklam ajansları gerekse reklamların yer
aldığı magazinler, tüketici/okuyucu araştırmaları yapmaya başlamış, hedef kitlelerini
tanımak istemişlerdir (Leiss vd., 1990:155). Tüketici araştırmaları, “tek tip” tüketici ve
farklılaşmamış izleyici/okuyucu kavramlarından uzaklaşmayı beraberinde getirmiştir.
Bu dönemde tüketiciyi ikna etmek için ürünün niteliklerini sayıp dökmek yeterli değildir,
nüfusun farklı bölümlerine farklı mesajlarla seslenmek gerekir.

Reklamcılar artık, ürünü merkeze almaktan vazgeçmişlerdir. Çünkü yapılan araştırmalar, insan doğasının rasyonel güdülerden çok, duygusal güdülere yaslandığını göstermektedir. Böylece reklamlar ürün değil, ürüne dair sembollerin yer aldığı iletişim formlarına dönüşmüştür. Bundan sonra ürünler tüketimin sosyal motivasyonları olarak statü, şıklık, kaygının azaltılması, mutlu aile gibi tüketiciler tarafından arzulanan niteliklerle ilişkilendirilmeye başlanmıştır.

1920’lerde yapılan reklamcılıkla, savaş öncesinin kıt malları kategorize edilerek, bu malların tüketimi Amerikan orta sınıfının hayat tarzı haline getirilmiştir. Bu ortamda reklamcılar, insanların ihtiyaç duyduklarını bile bilmedikleri malları almalarını sağlamıştır. Evlere kolayca ulaşabilen radyo, milyonlarca insana seslenerek insanlara aynı değer yargılarını, fikirleri, satın alma alışkanlarını kısaca ortak bir kültürü aşılamıştır (Marketing Türkiye 1994,Y3:S71). Kent yaşantısının, anonim ortamında oluşan kültürün ortak paydası, mal tüketimiyle ortaya konan kimliktir. Reklamcılar 1920’lerde, insanların gerçekte olduklarından ziyade olmak istedikleri kimlikleri tercih ettikleri varsayımına dayanmaktadırlar. Bu yüzden çoğu reklamda okuyucuların sosyal durumlarından en azından bir adım önde konumlanması amaçlanmıştır (Marchand, 1985:166)

Türkiye’nin Tüketim Aracılığı ile Modernleşme Serüveni

Belge’ye göre (1982:1293), üstten dayatılan batılılaşma; Osmanlı toplumunun kendi özgül maddi koşullarına monte edilen bir yapı olmadığı, ülkede Batı’daki Sanayi Devrimi gibi hızlı ve radikal bir kopma yaşanmadığı, hayat kökten değişmeyip, maddi toplumsal pratikler kendi içlerinde dönüşmediği için benimsenmemiştir.

19. yüzyıl sonunda, Avrupa ve Amerika’da yaşanan Sanayi Devrimi’nin sonucu olarak ortaya çıkan reklam yapma ihtiyacıyla, mal satma girişimlerine Osmanlı’da rastlamak olanaklı değildir. Ülkede okuma yazma olanağı kadar tüketim olanakları da kısıtlı olduğu için, gazetelerde yayınlanan reklamı okuyarak, reklamı yapılan ürünü tüketecek bir kitle bulunmamaktadır.

Cumhuriyet rejimi birçok açıdan olduğu gibi, ekonomik açıdan da çökmüş bir rejimin
sona ermesi üzerine kurulmuştur. Devralınan ülke, tüketim olanakları açısından kısıtlı
olanaklara sahiptir. Rejimin başarmak istediği uygulama, devlet teşebbüsüyle ekonomik
kalkınmayı gerçekleştirmektir. Bu nedenle ilk reklam verenlerin devlet ve devlete ait
kuruluşların olması şaşırtıcı değildir.

Yeni kurulan hükümet, batılı olma arzusunu gerçekleştirmek için reklamlardan da yararlanmıştır. O dönemlerde henüz televizyon yoktur, radyo yaygın değildir ve gazeteler geniş yığınlara ulaşamazken, afişlerle, eğitim düzeyi düşük halka seslenmek çok elverişli bir yöntem olarak belirmiştir. İhab Hulusi, hazırladığı afişlerde çağdaş görünümlü kimseleri kullanarak, yeni devletin ideolojisini, yerli malı kullanmayı halkın belleğine yerleştirmiş ve yaygınlaşmasına yardımcı olmuştur (Merter,1998:25).

Tüketim Toplumunun Köklerinin Atılışı: 1950-1970

Liberal ekonomiyi ve özel girişimciyi destekleyen bir siyaset güden Demokrat Parti iktidarı, “her mahalleye bir milyoner” ve “küçük Amerika” gibi sloganlarla sıradan insanların zenginlik ve tüketime yönlenmesini hedefleyen, refah örneği olarak Amerika’nın seçildiği bir politika gütmüştür.

Köyden kente göç olgusunun getirdiği hızlı kentleşme, iç pazarda tüketimin genişlemesinin yolunu açmıştır. Kentlileşen nüfusun gıda, giyim, eğitim ve sağlık gibi alanlarda tüketim ihtiyaçları artmış, dayanıklı tüketim malları edinme isteği canlanmıştır.

1959’da çamaşır makinesi, 1960’da buzdolabı üretmeye başlamasıyla gerçekleşmiştir. 1959 yılında Ketim dergisinde yayınlanan bir mülakatta, kocası serbest meslek erbabı olan bir ev hanımı şöyle demektedir “Evimde pek mühim bir ihtiyaç diye vasıflandırdığım
buzdolabı ve çamaşır makinesini çok istiyorum. Bunun için tasarrufa dahi başladım. Bunların memleketimizde yapılmaya başlaması beni çok memnun etti. Gönül bunların, her ev kadınının sahip olabileceği şekilde ehven fiyatlara satılmasını istiyor” (Buğra, 2011:148).

Tüketim; kaynakların tasarrufdan çok, mal alımına yatırılmasıyla gerçekleşir. Türk toplumun kanaatkar olmaktan çıkarak, tüketim toplumuna dönüşmesinin temelleri 1950’lerde atılmış, bu temel 1980’lerde gelişmiş, günümüzdeki biçimini almıştır. Köyden kente göç, tüketimi arttırmanın yanı sıra pek çok toplumsal farklılaşmayı –geleneksel değerlerin çözülüşü, batılı değer yargılarının benimsenişini beraberinde getirmiştir. Yeni değerlerin ve kapitalist yaşantının etkilerini 1950 ve 1970 yılları arasındaki magazin dergilerini inceleyerek açıklayan Oktay çalışmasında (2002), bu dönemde dergilerde kanaatkarlık olgusunun yerine fırsatların değerlendirilerek, girişimci bir ruhla para kazanmanın yüceltildiğini ve bilgilendirme amaçlarının yerini eğlendirmenin aldığını göstermiştir.

Amerika’da 1920’li yıllarda yaşanan ürün bolluğu dönemi, Türkiye’de 1960’lı yıllarda yaşanmıştır. Amerikalılar için çeşitli elektrikli aletlerin yanı sıra Ford otomobili, Türkiyeliler içinse Arçelik marka beyaz eşyanın yanı sıra, Anadolu’dan esinlenen bir
isimle “Anadol” marka otomobil üretilmiştir. Yaşanan bu yapısal değişimle birlikte, Türk
reklamcılığındaki dönüşümün temelleri atılmıştır (Yavuz: 2006).

1960‘lar, reklamcılığın gelişkin uygulamalarının görüldüğü yıllar değildir.

Büyükdoğan‘a göre, bu dönemde reklam müşterisi Sultanhamam‘daki 20 kişiden oluşmaktadır.

Bu kişiler reklam almak için Eminönü ve Sultanhamam civarında dolaşarak ilan toplamaktadır.

Reklam mecrası olarak yalnızca gazeteler ve dergiler vardır ve bu yayınların baskı kaliteleri gelişkin değildir. Günümüz anlamındaki bilboard kavramı henüz bilinmemektedir.

1970’lı yıllara gelindiğinde tüketimi etkileyen olgu, 1961 ve sonrası Avrupa’ya giden işçilerin ülkeye dönmeleriyle gerçekleşmiştir. İşçiler yurda dönerken yanlarında getirdikleri ürünlerle, yeni tüketim alışkanlıklarının hem kentlerde hem de kırsal alanlarda yaygınlaşmasını hızlandırmışlardır. Mal tüketiminin prestij ve toplumsal statü göstergesi sayılmasının da etkisiyle yeni tüketim kalıplarının ve arzularının kasabalar ve köylere kadar yayılması bu dönemde gerçekleşmiştir (Zorlu,2003). Anılan dönemde tüketim hızı üretim hızının üstünde seyretmiştir.

1972 yılında televizyonun reklamlara yer vermesi, reklam ajansları için büyük bir yenilik olarak kabul edilmiştir. Televizyonda reklam filmlerinin yayınlanmaya başlamasıyla reklamcılık, ciddi bir ekonomik faaliyet haline gelmiştir. Reklam ajansları sayısı, reklam harcamaları miktarı artmıştır (Öztürk,1981:6).

Reklamların geliştiği toplumlar, ekonomik anlamda tüketimi içselleştirmiş toplumlardır. Televizyonda reklamların yayınlanmaya başladığı yıllar olan 1970’lerde Türkiye, tüketim toplumu olma özelliğini tam anlamıyla kazanmamıştır. Ayrıca reklam endüstrisi teknik açıdan gelişmemiştir. Reklamlar gerçek hayattan yansımalar taşıdığı için, tüketim düzeyi düşük toplumun reklamlarının da sayısı az olacaktır. ‘70’li yıllarda reklamlar henüz hayatlar üzerinde belirleyici örnekleri sunmaya başlamamıştır. 1980’ler, tüketim toplumu olma yolunda daha belirgin öncüllerin oluştuğu yıllardır. Anılan tarihten itibaren ekonominin toplumsal yaşamda yarattığı dönüşüm, günümüze uzanan bir çizgide sürmektedir.

Amerika’da 1920’lerin başında yaşanan reklam ve tüketimin de tetiklediği toplumsal dönüşüm, Türkiye’de 1980’lerde yaşanmıştır.

Türkiye’nin tüketim toplumuna dönüşümü sırasında sanayisi gelişkin değildir.

Tıpkı 1920’ler Amerika’sı gibi Türk toplumunda da henüz bilinmeyen ürünler, reklamlar aracılığı ile “modern olmanın gerekliliği” şiar edinilerek tanıtılmıştır.

Türkiye 1980’lerde 1920’lerin Amerika’sına göre daha gelişkin kitle iletişim araçlarına sahiptir, 80’lerin ortalarından itibaren televizyon renkli yayına başlayarak reklamcılığın gelişimini sağlamış, 1990’larda özel televizyonlar ve radyolar yayın hayatına başlamış, gazete ve hobiler üzerine kurulu dergilerin sayısında artış yaşanmıştır. Türk ekonomisinin ithal ikameci yapısı nedeniyle bireylerin daha önce sahip olmadığı malların tanıtımında reklam, yenilikleri popülarize etme işlevini görmüştür.

Tüketimin İvme Kazanması ile Gelişen Reklamcılık
Süren, 80’lerden sonra tüketimin artışında baş aktörün dönemin başbakanı Turgut Özal olduğunu söylerken, Özal’ın Türkiye toplumunu “kanaatkar bir toplumdançıkarıp kapitalist toplumla bütünleşmiş bir “tüketim toplumuna” dönüştürdüğünü belirtmektedir. Ona göre, bu rejim mühim bir şey yapmış; Türk insanını tüketici yapıp, tüketim ekonomisinin içine sokmuştur. Batı’ya uyulacaksa -ki Batı tüketim kapitalizmine dayanmaktadır- Türkiye insanı da tüketmeli, tüketmek için para kazanmalı, para kazanmak için çalışmalıdır (Akt. Çetinkaya, 1993:51). Çetinkaya, özellikle 1980’li yıllardan itibaren Türkiye toplumunun bir “tüketim toplumuna” dönüştürülmesinin, Türk insanının tüketim ekonomisi içine sokulması fikrinin siyasi otorite tarafından kararlaştırıldığı düşüncesindedir.

12 Eylül sonrasında uygulamaya konan ekonomik tedbirlerle, tüketimi artırmak için sıradan insanlardan, geliri yeterli olmasa bile tüketim için istekli bir kitle yaratılması amaçlanmıştır. Günümüzde tüketim etiğinin Türkiye’de oturduğu ya da oturmakta olduğu görülmektedir. Birbirinin ardı sıra açılan alışveriş merkezleri, bu merkezleri bir mabedi gezer biçimde turlayan tüketiciler, artık farklı bir evrende yaşadığımızı göstermektedir. Bu evrenin kodları, tüketim dolayımından geçerek açılmaktadır; sevgiyi, ilgiyi göstermenin yolu dahi tüketim dolaylıdır günümüzde.

Reklam, Türkiye toplumunun doğulu yaşam biçiminden batılı yaşam biçimine geçiş
sürecinin hızlanmasında, önemli roller oynamaktadır. Özellikle bu sürecin hızlandığı ve
gelenekten kopuşların sıkça gözlendiği 1980 sonrası dönemde, reklamın rolleri daha
belirginlik kazanmıştır (Çetinkaya, 1993,68). Türkiye gibi sonradan modernleşen batılı
yaşam ülkelerde reklam, toplumun aynası olmaktan çok, bu yaşam biçiminin taşıyıcısı ve
bilinçaltına ulaştırıcısı olmuştur. Toplumun değerlerinin, alışkanlıklarının oluşturulması
ve alışkanlıklarının doğrultusunun belirlenmesinde önemli roller üstlenen reklamın, Türk
halkına modern yaşam biçimini öğretmek gibi bir yan işlevi de vardır.

‘80 öncesi reklam için yapılan çalışmalara “reklam harcaması”, 1980 sonrasında “reklam yatırımı” denmiştir.

1980’lerde reklamcılar Türkiyeli tüketicilere eski alışkanlıklarını bırakarak yeni alışkanlıklar edinmeleri yönünde telkinde bulunmuşlar, örneğin suyun şişeden içilmesi, sütün kutulu, ambalajlısını tükettirme yönünde bir uğraş vermişlerdir.

Popüler kültürel değerlerle bezeli sunumlar –moda olan, out/in kabuledilenlerle- tüketim yönlendirilir. İnsanlar mallara sahip olarak/sahip olmayı hayal ederek, onları kullanarak ya da bu mallara ilişkin konuşarak tüketim toplumu ideolojisini canlı tutarlar.

Sonuç
Kimi zaman varlığının dahi farkına varılmayan pek çok mal, reklamlar aracılığı ile yaşamlarımıza dahil olmuştur. Artık o mallardan “ihtiyaçlarımız’ olarak söz ediyoruz.

Kaynakça(ilgimi çekenler)
Ahmad, Feroz, (1999). Modern Türkiye’nin Oluşumu, İstanbul: Kaynak Yayınları.

Akçura, Gökhan, (2002a). “Reklam-ı Evvelde Ses ve İşaret Vardı, Uzun Metin Sevenlerden misiniz?” Ivır Zıvır Tarihi 3, İstanbul: Om Yayınları, s. 7-16.

Akçura, Gökhan, (2002b). “Reklamverenler Tarihi, Uzun Metin Sevenlerden misiniz?” Ivır Zıvır Tarihi 3, İstanbul: Om Yayınları, s. 25-44.

Bali, Rıfat, (2001). “Ertuğrul Özkök: Yeni Türk İnsanının Heykeltıraşı”, Birikim,
s.144, 57-65.

Belge, Murat, (1982). “Kültür”, Cumhuriyet Dönemi Türkiye Ansiklopedisi, Cilt 5.

Belge, Murat, (1984), “Türkiye’de Günlük Hayat”, Cumhuriyet Dönemi Türkiye
Ansiklopedisi, Cilt 3: 837-867.

Buğra, Ayşe, (2011). Devlet-Piyasa Karşıtlığının Ötesinde / İhtiyaçlar ve Tüketim
Üzerine Yazılar, İstanbul:İletişim.

Chaney, David, (1999). Yaşam Tarzları, (çev.) İrem Kutluk, Ankara:Dost.

Harvey, David, (1997). Postmodernliğin Durumu, (çev.) S. Savran, İstanbul: Metis.

Oktay, Ahmet, (2002). Türkiye’de Popüler Kültür, İstanbul:Everest. Oskay, Ünsal, (1993). XIX. Yüzyıldan Günümüze Kitle İletişimin Kültürel İşlevleri, İstanbul:Der Yayınları.

Öztürk, T., (1981). Reklamda Eğitim Sorunu Üzerine Bir Tartışma, Mesaj, Sayı:8:4-9.

Parmaksızoğlu, D., (1982). Reklamcılıkta 26 Yıl. Mesaj, Nisan,12, 12-13.

Ritzer, George, (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, (çev.) Ş., S. Kaya, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Türkoğlu, Nurçay, (1995). Türk Reklamcılığının Popüler Tarihi I (1938-1980),
Evrensel Kültür, 37. s. 4-7.

Weber, Max, (1997). Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu, Hil: İstanbul.

Weiskoph, Walter A., (1996). Yabancılaşma ve İktisat. (çev.) O. Köymen, İstanbul: Anahtar Kitaplar.

Wernick, Andrew, (1996). Promosyon Kültürü:Reklam İdeoloji ve Sembolik
Anlatım, (çev.) O. Akınhay, Ankara: Bilim ve Sanat.

Marketing Türkiye (1994) Y3:S71