“Subliminal” sözcüğü Latincedir ve “eşiğin altında” anlamına
gelir. Psikologlar bu terimi “bilinç eşiğinin altında kalan” anlamında
kullanırlar. Bu kitap, algımızı genişleten subliminal etkiler; bilinçsiz
zihinsel süreçlerimiz ve bu süreçlerin bizi nasıl etkilediği hakkındadır. İnsan
yaşantısını tam anlamıyla kavrayabilmek için, bilinçli ve bilinçsiz
benliklerimizin her ikisini ve birbirleriyle nasıl etkileştiklerini anlamamız
gerekir. S.13
1. Yeni Bilinçdışı
- Kalbin kendine özgü, mantığın anlamadığı sebepleri vardır
İradi, bilinçli davranışları: alışılagelmiş ve otomatik
olanlardan ayırt etmek zor olabilir. Gerçekten de biz insanlar davranışların
bilinçli olarak yapıldığına inanmaya öylesine meyilliyizdir ki yalnızca kendi
davranışlarımızı değil, hayvanlar alemi davranışlarını da böyle okuruz. Bunu ev
hayvanlarımıza da yaparız. Bu tutuma antopomorfize etmek / insana benzetmek /
insanlaştırmak denir. S.22
İnsanların temel arzusu, kendilerine ilişkin olarak kendilerini
iyi hissetmektir ve bu nedenle, bilinçdışı bir şekilde, kendilerininkine
benzeyen özellikler lehinde önyargılıdırlar; isterse bu soyadı gibi görünürde
anlamsız bir özellik olsun. S.31
Atıştırmalık bir yiyeceğin kabının büyüklüğünün iki katına
çıkarılması halinde, içindeki yiyeceğin
tüketiminin yüzde otuz ila kırk beş oranında arttığı anlaşılmıştır. S.33
Araştırmalar, allayıp pullamaların yalnızca insanları
şiirsel biçimde tarif edilmiş yiyecekleri ısmarlamaya teşvik etmekle
kalmadığını; ayrıca bu yiyeceklerin tadını, onlarla tıpatıp aynı olan, ama
menüde süssüz adlarla listelenmiş yiyeceklerinkinden daha lezzetli bulduklarını
göstermiştir. S. 34
Eğer bilgi sindirilmesi zor bir biçimde sunulmuşsa, bu durum
o bilginin konusu hakkındaki yargılarımızı etkilemektedir. S. 35
Şarap araştırmasında, İngiltere’de bir süpermarkette
fiyatları ve nitelikleri bakımından benzer dört Fransız ve dört alman şarabı
rafa dizilmiştir. Şarapların dizili olduğu rafın üzerindeki teypte bir gün
Fransız, bir gün Alman müziği çalınmıştı. Fransız müziği çalınan günlerde
satılan şarapların yüzde 77’si Fransız şarabı; Alman müziği çalınan günlerde
satılan şarabın yüzde 73’ü Alman şarapları olmuştu. s.37
"İnsanlar bir ürün aldıklarında zevkin o ürünün
kalitesine bağlı olduğunu düşünürler ama ne hissedecekleri aynı zamanda, büyük
ölçüde, o ürünün nasıl pazarlanacağına bağlıdır" diyor Rangel.
"Örneğin başka şekillerde tanımlanmış yahut farklı markalar altında
etiketlenmiş ya da farklı fiyatlandırılmış aynı biranın tadı tüketiciye çok
farklı gelebilir. Aynı şey, insanlar asıl meselenin üzümler ve şarabı yapanın
uzmanlığı olduğunu düşünmekten hoşlanmasalar bile, şarap için de geçerlidir.”
Gerçekten de araştırmalar gözler bağlı bir şekilde tattırıldığında, insanların
şarabın tadıyla fiyatı arasında pek az ilişki kurduklarını göstermektedir,
ancak şaraplar gözler açık tadıldığında fiyat ve tat arasında çok güçlü bir
ilişki kurulmaya başlanmaktadır. İnsanlar pahalı şarabın tadının daha iyi
olacağını düşündüklerinden, Ranger araştırmaya dahil ettiği deneklerin
şişesinin üzerinde yalnızca 90 dolarlık fiyat etiketi bulunan şarapların
tadının 10 dolarlık etiket taşıyan şaraplardan daha iyi olduğunu söylemesi
karşısında şaşırmamıştır. Ama Ranger
hile yapmıştı: Farklı sanılan bu iki şarap aslında aynıydı. Farklı sanılan bu
iki şarap aslında aynı şaraptı; her ikisi de aslında 90 dolara satılan bir
şaraptı. Daha da önemlisi, şarap şarap tadımı yapılırken, aynı zamanda
deneklerin beyinleri de fMRI cihazıyla taranmaktaydı. Sonuçta elde edilen
görüntülerden şarabın fiyatının beynin gözlerin arkasında kalan ve
orbitofrontal korteks denilen bölümü harekete geçirdiği anlaşılmıştır; bu kısım
beynin zevk alma deneyimiyle ilgili kısmıdır. Böylece, her iki şarap birbirinin
aynı olmasına rağmen tatlarındaki fark gerçekti yahut en azından deneklerin her
iki şarap arasında algıladığı tat farkı öyleydi.
Fiziksel olarak aynı olmasına rağmen, nasıl olur da beyin
birinin tadının diğerinden daha iyi olduğu sonucuna varabilir? Naif görüş, tat
gibi duyusal sinyallerin, duyu organından beynin bu sinyalleri değerlendiren
bölümüne az çok ulaştığı düşüncesidir. Fakat, göreceğimiz gibi beynin mimarisi
bu denli basit değildir. Siz farkında olmamanıza rağmen, serin şarap dilinizin
üzerinden akarken, onun yalnızca kimyasal bileşimini tatmazsınız; ayrıca
fiyatını da tadarsınız. Aynı etki Cola – Pepsi savaşlarında da, bu kez markayla
ilişkili olarak, gösterilmiştir. Bu etki uzun zaman önce “Pepsi Paradoksu”
olarak adlandırılmıştır. Gözler bağlıyken yapılan testlerde Pepsi şaşmaz
şekilde galip gelmesine rağmen, insanlar ne içtiklerini bildikleri zaman
Cola’yı tercih etmektedirler. Yıllar
boyunca bu durumu açıklamak için çeşitli teoriler öne sürülmüştür. Bariz bir
açıklama marka adının etkisidir ama deneklere içeceklerini yudumlarken tadını
aldıkları şeyin aslında Cola’nın bütün o moral yükseltici reklamları mı olduğu
sorulduğunda, buna hemen hemen hepsi reddetmişlerdir. Ancak 2000’li yılların
başlarında, yeni beyin görüntüleme araştırmaları, beynin orbitofrontal kortekse
komşu bir alanı olan ve ventromedial prefrontal korteks yahut VMPK adı verilen
bölümünün, bir ürüne ait bildiğimiz bir markayı düşündüğümüzde hissettiğimiz
sıcaklık, belli belirsiz duyguların yeri olduğunu ortaya koymuştur. 2007
yılında, araştırmacılar beyinlerinin VMPK kısmında önemli hasar bulunduğu beyin
taramasıyla anlaşılan bir grup denek ve VMPK hasarsı olmayan başka bir grup
denek toplamışlardı. Tam bekleneceği gibi, hem VMPK’ları normal hem de hasarlı
kişiler ne içtiklerini bilmedikleri zaman Pepsi’nin tadını Cola’ya tercih
etmişlerdi. Ve yine bekleneceği üzere, beyinleri sağlıklı olanlar ne
içtiklerini bildikleri zaman tercihlerini değiştirmişlerdir. Fakat VMPK’ları
(yani beyinlerinin “marka değerlendirme modülü”) hasarlı olan kişiler,
tercihlerini değiştirmemişlerdir. Ne içtiklerini bilseler de bilmeseler de
Pepsi’yi tercih etmişlerdir. Bir markaya karşı bilinçdışı bir şekilde duyulan
sıcak ve belirsiz duyguları hissetmememiz halinde, Pepsi paradoksu ortadan
kalkmaktadır.
S. 39
2. Duyular Artı Zihin Eşittir Gerçeklik
Yüzlerin öneminin bir yansıması da şudur: Erkeklerin dişi
vücuduna o denli güçlü bir çekim hissetmelerine yahut kadınların erkeğin fiziksel
görünümüne onca önem vermelerine rağmen, insan beyninde kadınların sıkı
kalçalarını yahut erkeklerin güçlü kaslarındaki nüansları ayırt etmeye adanmış
bir kısmın bulanmadığı gerçeği, yüzlerin ne kadar önemli olduğunu yansıtır.
Çünkü beyinde insanların yüzlerini analiz etmekte kullanılan ayrı bir bölüm
vardır. S. 57
Göz kürenizi kontrol eden altı kas, gözlerinizi her gün yüz
bin kere civarında hareket ettirir ve bu günlük kalp atışı sayınıza yakındır.
Eğer gözleriniz basit bir video kamera olsaydı, bütün bu hareketler videoyu
izlenemez hale getirirdi. S.67
3. Hatırlamak ve Unutmak
Sahte anılar ve bilgilerin zihne aşılanması öylesine
kolaydır ki, bu tür anılar üç aylık bebeklere, gorillere ve hatta güvercinlerle
farelere bile aşılanmıştır. İnsan türü olarak bizler sahte anılara öylesine
eğilimliyizdir ki, bazen öyle laf arasında birisine gerçekte olmamış bir
olayını olmuş gibi söylemek bile yeterli olabilir. S. 105
Pepsi Paradoksu
"İnsanlar bir ürün aldıklarında zevkin o ürünün
kalitesine bağlı olduğunu düşünürler ama ne hissedecekleri aynı zamanda, büyük
ölçüde, o ürünün nasıl pazarlanacağına bağlıdır" diyor Rangel.
"Örneğin başka şekillerde tanımlanmış yahut farklı markalar altında
etiketlenmiş ya da farklı fiyatlandırılmış aynı biranın tadı tüketiciye çok
farklı gelebilir. Aynı şey, insanlar asıl meselenin üzümler ve şarabı yapanın
uzmanlığı olduğunu düşünmekten hoşlanmasalar bile, şarap için de geçerlidir.”
Gerçekten de araştırmalar gözler bağlı bir şekilde tattırıldığında, insanların
şarabın tadıyla fiyatı arasında pek az ilişki kurduklarını göstermektedir,
ancak şaraplar gözler açık tadıldığında fiyat ve tat arasında çok güçlü bir
ilişki kurulmaya başlanmaktadır. İnsanlar pahalı şarabın tadının daha iyi
olacağını düşündüklerinden, Ranger araştırmaya dahil ettiği deneklerin
şişesinin üzerinde yalnızca 90 dolarlık fiyat etiketi bulunan şarapların
tadının 10 dolarlık etiket taşıyan şaraplardan daha iyi olduğunu söylemesi
karşısında şaşırmamıştır. Ama Ranger
hile yapmıştı: Farklı sanılan bu iki şarap aslında aynıydı. Farklı sanılan bu
iki şarap aslında aynı şaraptı; her ikisi de aslında 90 dolara satılan bir
şaraptı. Daha da önemlisi, şarap şarap tadımı yapılırken, aynı zamanda deneklerin
beyinleri de fMRI cihazıyla taranmaktaydı. Sonuçta elde edilen görüntülerden
şarabın fiyatının beynin gözlerin arkasında kalan ve orbitofrontal korteks
denilen bölümü harekete geçirdiği anlaşılmıştır; bu kısım beynin zevk alma
deneyimiyle ilgili kısmıdır. Böylece, her iki şarap birbirinin aynı olmasına
rağmen tatlarındaki fark gerçekti yahut en azından deneklerin her iki şarap
arasında algıladığı tat farkı öyleydi.
Fiziksel olarak aynı olmasına rağmen, nasıl olur da beyin
birinin tadının diğerinden daha iyi olduğu sonucuna varabilir? Naif görüş, tat
gibi duyusal sinyallerin, duyu organından beynin bu sinyalleri değerlendiren
bölümüne az çok ulaştığı düşüncesidir. Fakat, göreceğimiz gibi beynin mimarisi
bu denli basit değildir. Siz farkında olmamanıza rağmen, serin şarap dilinizin
üzerinden akarken, onun yalnızca kimyasal bileşimini tatmazsınız; ayrıca
fiyatını da tadarsınız. Aynı etki Cola – Pepsi savaşlarında da, bu kez markayla
ilişkili olarak, gösterilmiştir. Bu etki uzun zaman önce “Pepsi Paradoksu”
olarak adlandırılmıştır. Gözler bağlıyken yapılan testlerde Pepsi şaşmaz
şekilde galip gelmesine rağmen, insanlar ne içtiklerini bildikleri zaman
Cola’yı tercih etmektedirler. Yıllar
boyunca bu durumu açıklamak için çeşitli teoriler öne sürülmüştür. Bariz bir
açıklama marka adının etkisidir ama deneklere içeceklerini yudumlarken tadını
aldıkları şeyin aslında Cola’nın bütün o moral yükseltici reklamları mı olduğu
sorulduğunda, buna hemen hemen hepsi reddetmişlerdir. Ancak 2000’li yılların
başlarında, yeni beyin görüntüleme araştırmaları, beynin orbitofrontal kortekse
komşu bir alanı olan ve ventromedial prefrontal korteks yahut VMPK adı verilen
bölümünün, bir ürüne ait bildiğimiz bir markayı düşündüğümüzde hissettiğimiz
sıcaklık, belli belirsiz duyguların yeri olduğunu ortaya koymuştur. 2007
yılında, araştırmacılar beyinlerinin VMPK kısmında önemli hasar bulunduğu beyin
taramasıyla anlaşılan bir grup denek ve VMPK hasarsı olmayan başka bir grup
denek toplamışlardı. Tam bekleneceği gibi, hem VMPK’ları normal hem de hasarlı
kişiler ne içtiklerini bilmedikleri zaman Pepsi’nin tadını Cola’ya tercih
etmişlerdi. Ve yine bekleneceği üzere, beyinleri sağlıklı olanlar ne
içtiklerini bildikleri zaman tercihlerini değiştirmişlerdir. Fakat VMPK’ları
(yani beyinlerinin “marka değerlendirme modülü”) hasarlı olan kişiler,
tercihlerini değiştirmemişlerdir. Ne içtiklerini bilseler de bilmeseler de
Pepsi’yi tercih etmişlerdir. Bir markaya karşı bilinçdışı bir şekilde duyulan
sıcak ve belirsiz duyguları hissetmememiz halinde, Pepsi paradoksu ortadan
kalkmaktadır.