4 Aralık 2015 Cuma

Robert Bocock - Tüketim



Tüketim – Robert Bocock
Tüketim kavramı, sosyologlar, toplum psikolojisi ile uğraşanlar ya da sosyal kuramcılardan çok, ekonomistlerin, reklamcıların ve Pazar araştırmacılarının ilgi konusu olduğu düşünülebilir. S. 11

Yirminci yüzyılın ikinci yarısında, batı toplumlarında, Japonya’da ve Güneydoğu Asya’nın diğer bölgelerinde, mal ve hizmet gittikçe daha büyük gruplar için ulaşılabilir hale gelmekteydi. Tüketim olgusu, bir dizi sosyal, kültürel ve ekonomik uygulama halinde ve tüketim ideolojisiyle birlikte, 1960’ların protestocu gruplarının kalplerinde ve beyinlerinde olmasa da, milyonlarca sıradan insanın gözünde kapitalizmi geçerli ve saygın hale getirmeye yardımcı oluyordu. S. 12

Levi-Strauss, yapısalcılığı yazı dilleri olmayan, yani okur yazarlık öncesi dönemlerini yaşayan toplumların analitiği için geliştirmişti. Çalışmalarında, bu tür toplumlara has efsanelerin ve dini törenlerin “yapılarında” gösterge ve sembollerin önemini vurgulamıştır. İlgi alanı yazılı dile sahip modern toplumların analizi olanlar ise, gösterge ve sembollerin bu toplumlarda da önemli olduğunu fark edince çok şaşırdılar. S. 12

Tüketim olgusuna yalnızca yararcılık açısından ve ekonomik bir süreç olarak değil gösterge ve sembollerin de içinde olduğu bir sosyal ve kültürel bir süreç olarak da bakmak mümkündür. S. 13

İnsanlar, bir kez modern tüketim ideolojisiyle ilgili sosyal ve kültürel uygulamalardan etkilendikten sonra, filmlerde, yazılı basında ve televizyonda sergilenen malları satın almaya ekonomik güçleri yeterli olmasa bile, o mallara sahip olmayı arzu edebilirler ve etmektedirler de. S. 13

Batı kapitalizmini benimsemiş toplumlarda, üretilen malların gösterge ve semboller kullanılarak tüketicilerin çoğuna satılmasıyla, tüketim ile arzular arasında bir bağlantı kurmuş olur. Satın alınan giysiler veya belli tarzda mobilyalar aracılığıyla belli bir kişilik kalıbına girebilmek arzusu , ekonomik durgunluk dönemlerinde de ortadan kaybolmamaktadır. S. 13

Modern kapitalizmde tüketimin gelişmesi açısından en önemli yıllar 1950’den sonraki on yıl olmuştur. Dolayısıyla tüketimin on yılı 1980’li yıllar değildir. S. 15

Tüketim kavramının ait olduğu temel kuramsal çerçeveye bağlı olarak çeşitli anlamları mevcuttur. Örneğin, bazı sosyologlar, tüketim kavramını, bu kavramın monetarist, Keynesçi veya Marxçı ekonomik kuramlar içinde kullanıldığından farklı şekilde kullanmışlardır. Sosyologlar, sosyal hareketlerle ilgili analizlerini politik ve ekonomik hareketlerden ayrı geliştirdikçe tüketim olgusuna da, arz ve talebe, üretime, para miktarına veya faiz oranlarına bağlı özellikle ekonomik bir hareket olarak değil de, sosyal bir olgu olarak yaklaşmaya başlıyorlar .örneğin Max Weber daha sonraki aşamalarda sosyolojinin farklı bir kuramsal tartışma olarak gelişmesinde önemli bir rol oynamış olan toplumsal analizinde, bir sosyal statü kavramı geliştirmiştir. S. 15

1.       Modern Tüketim Kavramının Doğuşu
Batı tipi modern kapitalizmde tüketimin sosyal ve kültürel rolünün öyküsü, o sıralarda yani 1950-1960 yıllarda tanımlandığı şekliyle “kitlesel tüketimin artması” devam etti. Kitlesel tüketimin 1550’lerin başı ile 1960’ların sonuna kadar olan dönemin belirleyici özellikleri olarak kabul edilen bir takım ilginç özellikleri vardı. 1970-1980 kadar olan dönem içinde bazı yazarlar aralarında, yeni, hatta “post modern “ bir tüketim modelinin gelişip gelişmediğini tartıştılar. S. 21

İlk tüketim modelleri

Kalvinist yapısıyla prütenlik tarım ve imalat kapitalizminin ilk burjuvalarını önemli ölçüde etkilemişti. S. 21

İnsanların, evlerini ve bedenlerini süsleyebilecekleri mal çeşitlerinin farkına varması ve bunları satın alma güçlerinin artması yoluyla, 18 yüzyılın ilk altmış yılı bir “tüketim devriminin” gerçekleşmesine şahit oldu. Aristokrasi ve taşralı kibarlar kadar şehirli orta sınıflar arasında da bu tür tüketim mallarına artan ilginin pazarı büyütmesi, 18 yüzyılın son otuz yılında, örneğin Lancashire’da pamuk imalatının artması gibi, daha geniş ölçekte bir endüstriyel üretim hacminin doğmasına yol açtı. S. 24

Endüstriyel Kapitalizm ve Tüketim

Modern dönemin başlarında tüketiciler, tüketimin, yaşamlarında önemli bir rol oynadığı ve onlara kendilerini sosyal statü gruplarından ayırt edebilme yolları sağladığı gruplar olarak tanımlanabilirlerdi. Tüketim olgusu bu grupları oluşturan insanların bir toplumsal kimlik duygusuna sahip olmalarına da olanak sağlıyordu. S. 24

Veblen ve Simmel, batı toplumlarındaki yeni yaşam tarzlarıyla ile ilgili çalışmalarına büyük şehirlerin merkezlerinde ilk büyük marketlerin açılışında başlamışlardı .bu marketler alışveriş yapanlara tek bir çata altında erzaktan mobilyaya, çanak çömlekten giysilere, mutfak araç gereçlerinden yeni elektrikli aletlere kadar, toplu tüketim için imal edilmiş her şeyi bulabilme olanağı sunmaktaydı. S. 25

Simmel (Büyük şehir ve entelektüel yaşam)
Modern tüketim kalıpları bir ölçüde, şehir ve onun banliyölerinden oluşan metropollerde yaşamanın bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. S. 27

Şehir yaşamı bir tarza sahip olma bilincini, yani hem belli bir gruba has belirleyici özellikleri hem de bireysel seçimlerini yansıtabilecek bir alan içinde tüketme gereksinimini arttırır. S. 27

Şehirdeki birey daha çok, bir kimlik duygusu yaratabilmek, kim olarak algılanmayı arzu ettiğini belirtebilmek amacıyla tüketmektedir. S. 27

Amerikalı otomobil yapımcısı Henry Ford, sıradan aile için seri üretim yoluyla ürettiği ilk otomobiller aracılığıyla, batı kapitalizminin gelişiminde önemli bir değişim olarak nitelendirilebilecek bir başarı kazandı. Ford çalışanlarına yüksek ücretler ödüyor ve ürettiği otomobilleri çalışan kesimdeki ailelere satmayı amaçlıyordu. Bu, yirminci yüzyılın ilk on yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde toplu üretim ve toplu tüketim yönünde bir yükselişin ilk işaretiydi. Bu yükseliş Gramsci tarafından “Fordizm” olarak adlandırılmış ve daha sosyal bilim diline yerleşmiştir. S. 29

“Fordizm”de üretimin hedefi, benzer mallardan oluşan toplu bir pazarın tüketicileriydi . s. 29

1950’li yıllara varıldığında, varıldığında, ABD’de çoktan yerleşmiş olan bir modeli izleyen “kitlesel tüketim”, önce İngiltere de sonra Batı Avrupa’nın diğer ülkelerinde, belirgin bir biçimde modern bir yaklaşımla, çok yoksul olanlar dışındaki tük gruplar arasında gelişmeye başlamıştır. S. 30

“Fordist” seri üretim ve toplu tüketim döneminde yeni tüketici grupları türedi. Bu gruplar satın aldıkları şeylerde bir seçim yapmaya başladılar. Reklamlar aracılığıyla, tanınmamış sabun tozlarından arabalara, içecek, sigara, giyim eşyaları ve mutfak araç gereçlerine kadar her şeyde marka imajları yerleşti. Ayrıcalıklı hedef kitle, henüz anne babalarıyla yaşamakta olup oldukça yüksek ücretli işlerde çalışan genç kadın ve erkeklerdi. S. 31

Yeni Tip Tüketiciler

Kimlik duygusunun oluşumu, belirli giyim eşyaları ve ayakkabılar gibi tüketim mallarının kullanımı, belirli müzik gruplarının şarkıcıların veya futbol takımlarının taraftarlığını da içerecek şekilde, müzik veya spor etkinliklerine katılım yoluyla elde edilebilecek bir süreç olarak algılanabilir. Bu tür tüketim kalıpları, kimin grup üyesi olup kimin olmadığını tanımlayabilecek temel unsurlar olarak kullanılabilir. Böyle oluşumlara en çok 14-30 yaş arası genç gruplarında rastlanır. Daha büyük yaş gruplarında ve evlenip çoluk çocuğa karışmış olanlar arasında da benzer kalıplar geçerli olmuş ve olmaya devam etmektedir. S. 36-37

2.       Tüketimin Kuramsallaştırılması

Tüketim kavramının anlamı, farklı genel kuramsal görüşlere göre değişip çeşitlenebileceği gibi, tek bir görüş içinde analiz edilen tarihsel döneme bağlı olarak da farklılık gösterebilir. S. 42

Tüketimin, endüstriyel kapitalizmin üretim modelleri içinde yer alan bir olgu olarak görülmesi gerekir. S. 42

Tüketim Malları ve Üretim

Marx’a göre bir tüketim malı, doğrudan kullanım ve tüketim amacı ile değil, pazarda saytış amacı ile üretilen bir üründü. S.43

Endüstriyel kapitalizmde işçiler kendilerine ait olmayan araç ve makinelerle, yine kendilerine ait olmayan mallar üretirler. Bu şekilde yabancılaşmış bir tüketimin temelleri atılmış olur. Proleteryanın üyeleri kendilerinin ya da başka emekçilerin üretmiş olduğu malları satın almak zorundadırlar. Bunu ücret ya da maaşlarından elde ettikleri para ile ya da gelecekteki kazançlarına karşılık borçlanarak yaparlar. Bu şekilde, “tüketici” olmak için zorlanmış olurlar. S. 44

Kültürel Değerler

İlk püriten kapitalistler çok çalıştılar; işleri gelişti, çok çalışma üzerine kurulu ahlak sistemi içinde, lükse az para sarf ederek, bu çok az harcamanın bile genellikle şeytan işi olduğunu düşünerek yaşadılar. S.46

Tüketicinin modern kapitalizmin kendisine sağladığı mal ve hizmetleri satın alma arzusu ve olağanı ile bu malları bir Pazar için üretip satmak yoluyla kazancın sürdürülmesi gibi ekonomik hareketler, daha geniş bir toplumsal ve kültürel bağlam içinde oluşurlar. S. 47

Yabancılaşma, uzaklaşma ve nesneleşme kavramları, yabancılaşma analizini tüketim boyutlarına kadar genişletmek amacıyla kullanılabilecek kavramlardır. S. 50

Modern Kapitalizmde Tüketimin Rolü

Endüstriyel kapitalizmin ilk dönemlerinde kişinin kimlik duygusunu tüketim kalıpları oluşturuyordu. Çoğu kişinin yaşamı çalışma yaşamındaki rollerin baskısı altındaydı ve maden işçisi, çiftlik işçisi, fabrika makinisti olmak onlara çekirdek bir toplumsal kimlik duygusu sağlıyordu. S. 56

İnsanlar artık gelişmiş toplumlarda yalnızca yaşamlarını sürdürebilmek için değil, aynı zamanda tüketim mallarını almaya güçleri yetsin diye de çalışmaktadırlar. Reklamı yapılan malların tamamı herkes tarafından alınamasa bile, çalışan insanların çalışmalarının hedefi ve ödülü olarak işlev görmektedirler. Önemli olan tüketimin çağımızda neredeyse bu dünyaya ait olmayan, gerçek üstü, sembolik bir düzeye eriştiği, böylece satın alma eylemi kadar satın alma fikrinin de ücretli işlerde çalışan birçokları için güdü haline geldiğidir. (Baudrillard, 1988) s.57

İşsiz kişi tüketimi hayal bile etme kapasitesini ve isteğini kaybedebilir. Yine de birçok kişiyi ücretli işlerde çalışırken ayakta tutan şey bu tüketim malları ve deneyimleri ile ilgili hayallerdir. Aynı hayaller işsiz durumda olanların da yıkılmasını engelleyecektir. S. 58

Modern tüketiciler fiziksel olarak pasif ama, zihinsel olarak çok meşguldürler. Tüketim her zamankinden fazla kafada çözülmesi gereken b ir deneyim, beyinsel ve zihinsel bir olgudur. Yalnızca vücudun gereksinimlerini doyuran basit bir süreç olmaktan çıkmıştır. Bu şekilde, yabancılaşma ve uzaklaşma modern tüketim kalıplarına da girmiştir. Tüketiciler durmaksızın yaratıcılık ve özerklik duygusu yaşamaktan uzak kalmaktadırlar. S. 58

Marx için, yabancılaşmamış etkinliğin tanımlayıcı özelliği insan yaratıcılığı idi – sanatçı ve zanaatkarlar bunun ideal ve tipik örnekleriydi.1950’den sonra televizyonun ortaya çıkması iş dışında geçirilen zamanı değiştirdi. İngiltere’de ve diğer kapitalist Batı toplumlarında televizyon seyretmek, özellikle 25 yaşın üzerindekiler için, en önemli boş vakitlerini değerlendirme aracı haline geldi. Bu, bir çok insan için evde müzik yapmanın, sinema ya da tiyatroya gitmenin ve mahallenin sosyal olaylarına katılmanın yerini aldı. Aktif yaratıcılığın bir çok insanın boş zaman uğraşılarının dışında bırakılması, yabancılaşmanın artmasına ve iş yerlerinde olduğu kadar tüketim alanında da derinleşmesine yol açtı. S.59

Tüketim fikrinin, televizyon ve reklamlardaki görüntülerinin tüketilmesi anlamını içerir. Sembolik anlamlar modern tüketiciyi, giysilerini, otomobillerini, disklerini, önceden kaydedilmiş video kasetlerini ve ev eşyalarını satın alırken etkiler. Satın alınanlar yalnızca basit, doğrudan, faydacı bir kullanımı olan maddi bir nesne değil, bir anlam ileten, o sırada tüketicinin kim olmayı amaçladığı sergilemek amacıyla kullanacağı nesnelerdir. Tüketim malları, insanların, kimlik duygularını, tüketim kalıpları içindeki sembollerin kullanımı aracılığıyla oluşturdukları bir yöntemin parçalarıdır. (Kellner) s.59

Tüketim ve Semboller

Örneğin, bir bölgede yaşayan insanlardan küçük bir grup markalı giyimin, belli tarz otomobillerin veya buna benzer nesnelerin tüketicisi olduklarında, diğerleri de onlar gibi olmayı isteyebileceklerdir. İnsanların, toplumsal eğitim yoluyla daha önceden kazanmış olabilecekleri çileci değerler dizisiyle, tensel zevklerine yönelik yeni arayışları arasında bir gerginlik durumu oluşabilir. (Fearstone)s.61

Tüketiciler mal ve deneyimlere sahip olmayı yalnızca arzu etmekle kalmamalı, onları satn almalıdırlar. Aksi halde imalatçılar, hizmet endüstrileri, finans şirketleri veya dükkan sahipleri kazanç sağlayamazlar. S. 61

Günümüzde, erkeklerin önce kendi gözlerinde, sonra da diğer erkeklerin ve kadınların gözlerinde güzel görünmelerine izin verilmektedir. S.62

Fark edilmesi gereken nokta bilinçle bilinçdışı arasındaki sınırın zaman içinde değişebildiğidir. Bir kuşağı heyecanlandıran hatta şok eden olaylar, daha sonraki kuşak için sıradan konular olabilir. S. 63

Yapısalcılığa Dönüş

Yapısalcılığa yöneliş  iki önemli yanılgıdan kaçınmayı hedeflemiştir: tarihselcilik ve ruhbilimselcilik. S. 64

Levi-Strauss mitlerin işleyiş şekillerini matematikteki “ikili karşıtlık” kavramını kullanarak analiz etmeyi amaçlıyordu. Bir çok mite, ikili karşıtlıkların incelikle işlenmesi sonucu çıkmış ürünler olarak bakılabileceğini öne sürmekteydi. Kadın/erkek, sıcak/soğuk, katı/sıvı, yenilebilir/yenilemez,, siyah/beyaz, kutsal/bayağı, çiğ/pişmiş gibi karşıtlıklar çeşitli şekillerde birleştirilerek, kendine ait bir dizi değişkeni olan mitsel düşünce yapısını yaratıyorlardı. İkili karşıtlığın iki tarafını birbiriyle ilişkilendirmek için sık sık ara kategoriler kullanıyor veya anlamları çok açık olmadığından, yani grup tarafından kullanılan ikili karşıtlıkların dışında kaldıklarından, bu tür kategoriler yapı içinde ya özellikle huşu verici çıkıyorlardı. Balgam veya bal gibi yapışkan ve yumuşak, ne katı ne sıvı olan bu konu için örnek oluşturabilir. S. 66

Tüketim, bir dizi özerk ekonomik etken sonucunda yerleşmiş olan farklılıkları ifade etmeye değil, sosyal gruplar arasında farklılıklar oluşturmaya yarayan bir toplumsal ve kültürel uygulamalar dizisi olarak kabul edilebilir. Örneğin, yiyecek, giyecek, içecek, televizyon ve video izlem, ev eşyaları ve ev döşeme gibi konularda, çalışan sınıfların tüketim tarzları arasında önemli farklılıklar vardır. S. 71

Baudrillard, tüketimin her zaman semboller ve göstergelerin tüketimi demek olduğunu savunmuştur. S. 74

Baudrillard, değişik bir yaklaşım sunmaktaydı. Buna göre, tüketimin, malın alıcısının, aktif biçimde katıldığı ve satın alınan malları sergileyerek bir kimlik duygusu yarattığı ve bu duygunun korunduğu bir süreç olarak kavramsallaştırılması gerekiyordu. S. 74

Tüketim, yalnızca, reklam endüstrisi ve ticari çıkarların pasif bir izleyici kitlesini etkilemesiyle oluşan, modern tüketicilerin bir etkinliği olarak görünmemelidir. Bu olgu, hem kollektif ve hem de bireysel kimlik duygularının sembolik oluşumunu içeren etkin bir süreç haline dönüşmüştür. Kimlik duygusu artık belirli bir ekonomik sınıfa ve sosyal statü grubuna üye olmakla veya doğrudan etnik köken veya cinsiyet yoluyla insanlara kazandırılan bir şey olarak düşünülmemelidir. Gittikçe daha çok sayıda insan kendini kimliğini kendisi oluşturmak durumunda kalmaktadır. Bu etkin kimlik oluşturma süreci içinde tüketim önemli bir rol oynamaktadır. Baudrillard, tüketicilerin örneğin giyim eşyası, gıda, takı, mobilya veya bir eğlence tarzını, kim olduklarıyla ilgili zaten var olan duygularını dışa vurmak için satın almadıklarını öne sürer. Aksine insanlar, kimlik duygularını, bu satın aldıkları şeyler aracılığıyla oluşturmaktadırlar. s . 74

Bu, tüketimde hiçbir sınır olmadığını gösterir. Eğer safça inanıldığı gibi tüketim bir yalayıp yutma, bir içine çekme isteği olsaydı, o zaman bir doyuma ulaşmamız gerekirdi. Ama durumun böyle olmadığını biliyoruz: hep daha fazla ve daha fazla tüketmek istiyoruz. Bu karşı konulmaz tüketim isteği ne bir takım psikolojik etmenlerin sonucu ve ne de basit bir rekabet gücüdür. Eğer tüketim bastırılamaz bir duygu gibi görünüyorsa, bunun sebebi (bir noktanın ötesinde) artık gereksinimlerin doyurulması yada gerçeklik ilkesi ile ilişkisi kalmamış olan tam bir idealist uygulama olmasıdır;…  Dolayısıyla tüketimi “yatıştırmak” veya gereksinimler için normalleştirici bir ilişki ağı oluşturma arzusu saf ve saçma bir ahlakçılık olacaktır. (Baudrillard, 1988:24-5) s. 75

 Tüketim idealist bir uygulamadır. Bunun anlamı tüketilenlerin nesneler değil, düşünceler olduğudur. S. 75

Modern kapitalizmin geliştirdiği toplumsal yapılarda, tüketim malları ve deneyimlerini arzulamaya devam etmek kaderimiz haline gelmiştir. S. 75

Tüketim yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda toplumsal ve kültürel bir süreçtir. S.76

Arzular, Kimlik ve Tüketim

 Reklamlarda ya da televizyon programlarında izlediklerinin sonucu olarak arzu ettikleri ve zevk alacakları tüm deneyimleri karşılamaya ekonomik güçleri yetmese de, birçok insan alıcı ya da tüketici olmayı istemeye devam eder. S82

Postmodernizm, kapitalizmin gelişmesi sırasında yaşanan bir evredir ve böyle olmaya devam etmektedir. S. 84

Postmodern koşullarda, kimlikler devamlı bir değişim hali içindedir; bireyler bir alt kültür grubu ve heyecanından diğerine özgürce geçebilirler; daha önce farklı kategorilerde yer almış olan her şeyi karıştırıp, birbirine uydurabilirler. Örneğin, modernizmde oldukça farklı dinleyici gruplarına sahip olduğu düşünülen pop müzik, caz, country ve western, “klasik” ve “çağdaş” müzikler, postmodernizm koşullarında bir araya gelmişlerdir. Aynı insan, daha önce birbirinden farklı, değişik türde oldukları düşünülen müziklerin üç veya daha fazlasını dinleyip, çelebilmektedir. S. 86

Modernizmde belli statü grupları için farklı kalıplar olarak açıkça çizilmiş olan giyimde, otomobilde, iç dekorasyonda, televizyon izlemede veya gıda çeşitlerinde farklı tarzlara sahip olma bilinci, postmodernizm koşulları altında birbiriyle karıştırılarak bir araya getirildi. Postmodern modelde, aynı insanın sabahları geleneksel gıdalar yiyen ve geleneksel giyim tarzını benimseyen biriyken, bir akşam pop konserine gidebileceğini, otomobilinde ve evinde “klasik” müzik dinleyebileceğini ve bir başka gün klişeye, camiye, sinagoga, tapınağa, ya da New Age toplantılarına gidebileceği varsayılır. S. 87

Kapitalizmde bebekler be küçük çocuklar arzulayan tüketiciler olmaya alıştırılıyor olabilirler, ama bu onları birer makine haline çevirmeyecektir, ne arzu makinesine, ne de başka bir tür makineye. İnsanlar sembol üreten, sembol tüketen varlıklardır. S. 89

Yiyecekler, içecekler, oyuncaklar, giysiler ve televizyon küçük çocuğun ilk tüketim deneyimlerinin parçalarını oluşturur. Bebekler ve çocuklar gelişimlerinin en erken çağlarında toplum tarafından tüketici olmaya alıştırılırlar. Tüketim, batı kültüründeki kız ve erkek çocuklar için gelişimlerinin çok erken dönemlerinde, erotizmle ve bebeğin cinsel arzuları ile ilişkilendirilmiştir. Bu ilk bebeksi duygu ve heyecan tabakalarının yetişkin tüketicilerde de devam ettiği varsayılır, çünkü bu duygular bilinçdışında kalıp, reklamlar yoluyla yüze çıkabilmektedir. S. 91

Tüketim olgusunun ardındaki arzular yalnızca bedenin biyolojik işlevleri sonucu değil, kültürel kavram ve göstergelerin, bedenin cinsel ve erotik etkinlik kapasitesi ve saldırganlık kapasitesi ile bağlantı kurdukları noktada üretilirler. (Freud, 1920,Lacan, 1977: Bölüm 2) s. 94

Bebekler konuşmayı öğrenmek, insan kültürüne uyum sağlamak için gerekli güdüyü annelerinin gözüyle kurdukları bu ilk bağlantı ile yani annenin bakışı ile kazanırlar. S. 94

Dükkan vitrinleri, mağaza sergileri ile dergi ve gazetelerde ve hepsinden fazla da televizyonlarda yer alan reklam görüntülerini de kapsayan modern tüketimcilik, işlevini kısmen görüntüler aracılığıyla göze seslenerek sürdürür. S. 95

Televizyon reklamlarına, dergi ve gazete reklamlarının fotoğraflarına ve alışveriş merkezlerinde vitrinleri seyreden insanlara bakarken, insanın iç dünyasına bakarken, bunların bir takım anlamsız etkinlikler olmayıp, milyonlarca sıradan insanın iç dünyasında oldukça önemli etkiler yaratan tüketim hareketleri olduğu görürüz. S. 95

Adına tüketim ekonomisi denilen olgu ve kapitalizmin politikası insanoğlunu saldırgan ve şehvetli bir biçimde mala bağlayan ikinci bir doğa yaratmıştır. İnsanlara önerilip kabul ettiren, sahip olmak, tüketmek, uğraşmak, araç-gereçleri, aletleri, motorları sürekli olarak yenilemek, bu malları insanın kendi yıkımı pahasına kullanmak için duyulan gereksinim, “biyolojik” bir gereksinim halini almıştır… o halde, insanoğlunun ikinci doğası, onun bir tüketici olarak kendisini alım ve satımlarla tüketen varlığını yok edecek herhangi bir değişime karşı duracaktır. (Marcuse) s.98

Kimlik oluşumu ve onu sürdürme süreci, bir anlamda arzuların oynadığı rolle ilgilidir, çünkü kimlik durağan bir hal değil, bireyin kendisine ve diğerlerine nasıl bir kişi olarak algılanmak istediğini gösteren, etkin bir performans dizisidir. Tüketim kalıpları aracılığıyla oluşup korunduğu için kimliğin en önemli unsurlarından biri cinsiyet farklılığıdır. S. 100

Cinsiyet ve Tüketim

Amerika Birleşik Devletleri’nde kadın, on dokuzuncu yüzyılın ortalarından itibaren “dışarı çıkıp, satın almaya” özendirilmiştir; İngiltere ve Almanya’da aynı durum bir süre sonra yaşanmaya başlanmıştır. S. 100

Modern kapitalizmin bu döneminde üretim ve tüketimin ikili ilişkisi oldukça güçlü bir şekilde kadın ve erkek olarak ikiye ayrılmıştı: üretim erkek içindi, tüketim kadın için.  S. 100
Tüketim malları yalnızca ekonomik takas nesneleri değildir; onlar, kendileri aracılığıyla düşünülen ve konuşulan şeylerdir. S. 101  John Fiske

Artık savaşmak için çok sayıda erkeğe gerek olmadığı için, 1950’lerden sonra özellikle genç erkekler de tüketici konumuna geçmiştir. S. 101

Birçok erkek ve bazı kadın ya aktif olarak etkinliklere katılarak ya da onları izleyerek, spor için zaman ve para harcarlar. Kriketten, ata binmeye, havuzdan, buz patenine veya kış sporlarından balık tutmaya kadar çeşitli sporlarla ilgilenen tüketiciler ya seçtikleri spor için gerekli olduğu varsayılan malzemeyi satın alırlar veya yerel, ulusal veya uluslararası önemde spor olaylarını izleyebilmek için ücretler öderler. Yürümek dahi “ciddi” bir şekilde yapılacak olursa, özel giysiler ve ayakkabılar satın almayı gerektirir. S. 103

Batı kültüründe spor erkeklikle uyumlu bir olgu olarak nitelenir. Spor yalnızca futbol yıldızlarının bir takımdan diğerine milyonlarca pounda satılması yüzünden değil, özel giysilerin, ayakkabıların ya da batı toplumlarında gelişen çok sayıda spora katılım için gerekli malzemelerin satışı dolayısı ile de büyük paralar içeren, önemli bir işe dönüşmüştür. S. 103

Homoseksüel erkekler zevk peşinde koşan tüketiciler, ideal hazcılar olarak tanımlanmaktaydı. S. 107 

Bunların içinden özellikle çalışanları, diğer erkekler maddi güçlüklerle boğuşurken bile tüketmeye devam etmişlerdi. S. 107




Hiç yorum yok:

Yorum Gönder