Halklailişkiler ve Reklamın Anatomisi

Halklailişkiler ve Reklamın Anatomisi

Derleyen: Sema Yıldırım Becerikli

DERGİ REKLAMLARINDA MODERN KADINLIK İNŞALARI

SIRMA OYA TEKVAR

2011 Ütopya Yayınevi Ankara

Kadın Çalışmaları Bakımından Gösterge Bilim

Kadın bedeni de tarih boyu pek çok simgeler oluşturmuştur. Örneğin Fransız ulusu kadın devrimci Marienne ile sembolize edilir. Özgürlük heykeli kadındır. Batıda adalet elinde terazi tutan, gözleri bağlı bir kadın imgesiyle temsil edilir. Bununla beraber kadının kötü olarak sembolize edildiği yerler de vardır. Örneğin, Hıristiyanlıkta kadın günahkar olarak temsil edilir: Havva elmayı yemesiyle günahkardır. Medyada da kadın karakterler çoğunlukla klişeleşmiş birtakım rollerle inşa edilirler. Örneğin Batı sinema ve televizyonunda genç, sarışın, beyazlar giymiş bir kadın genellikle saflığı ve iffeti gösterirken siyah saçlı kadın tehlikeyi ve cinselliği göstermektedir. (Zoonen:74) s. 396

Göstergebilim, Reklam ve Tüketim Arasındaki İlişki

Reklamlar insanlara sadace bilgiler vererek değil insanın içindeki duyguları uyararak çalışır. S. 399

Ball’a göre ‘bir gösterge her zaman şey+anlamdır’. Ürünler/nesneler kendi başlarına anlam üretmezler. Bu anlamı oluşturan kültürdür ve anlamın kitlelere yayılmasını sağlayan araçlardan biri de reklamdır. Baudrillard’ın da belirttiği gibi, “eğer ürünü bir ürün olarak tüketiyorsak, anlamını da reklamlar yoluyla tüketiyoruz.” Reklamlar nesnelere anlam yükler, bir tüketim toplumu yaratır. Buna ilaveten, tüketim sürecinde insan ilişkilerinin, dayanışmanın, karşılıklılığın, sıcaklığın, ilginin tüketimi de söz konusudur. “Karşılama görevlisi, sosyal hizmet uzmanı, halkla ilişkiler mühendisi, reklamdaki kapak kızı, tüm bu görev havarilerinin misyonu, kurumsal gülümsemeyle toplumsal ilişkilerin yumuşatılması, memnun edilmesidir. Her yerde reklamın yakın, içten, kişisel iletişim tarzlarını taklit ettiği görülür        (Baudrillard, 2004:28). Kısacası tüketim toplumu mal ve hizmetler üretimiyle beraber, aynı zamanda hızlandırılmış ilişker üretimi toplumudur. S. 400

Reklamlarda Cinsel Söylem ve Kadınlık Rolleri

Taflinger, cinselliğin güçlü bir psikolojik çekiciliğe sahip olduğunu belirtmiş, bu gücün hem biyolojik, hem de içgüdüsel olduğunu vurgulamıştır. S.400

,kadın çalışmalarında ele alınan hususlardan biri de kadın dergileri, reklamlar ve tüketim kültürü bağıdır. Bu üç kavram da –tarihsel süreçleriyle beraber- birbirine oldukça yakındır. “Kadın dergileri tarihi aynı zamanda tüketim kültürü, reklamcılık ve devamlı süre giden kadınlık ideolojileri tarihidir. S. 401

Reklamlarda Kadın Bedeninin İnşası

Baudrillard, özellikle reklamlar aracılığıyla, günümüzde en çok yeniden keşfinin-üretiminin yapıldığı ve bir o kadar da tüketilen nesnenin beden olduğunu vurgular. Bedenin reklamlarda ve kitle kültüründeki mutlak varlığı “bedenin etrafını kuşatan sağlık, perhiz, tedavi kültü, gençlik, zariflik, erillik/dişilik saplantısı, bedenle ilgili bakımlar, rejimler, fedakarca uygulamalar, bedeni kuşatan arzu söylemi” bedenin bir nesneye dönüştüğünün göstergesidir. (Baudrillard, 2004, 163) s. 402

Beden, güzellik ve erotizm daima satılan-tükettiren unsurlardır; çünkü toplumsal tüketim mantığına göre “yapısı bozulmuş beden, yapısı bozulmuş cinsellik düzeyinde ekonomik bir verimlilik süreci kurulabilmesi için bireyin kendisini nesne olarak, nesnelerin en güzeli olarak, en değerli değiş tokuş maddesi olarak örmesi gerekir. (baudrillard 2004, 172)

Reklamlarda kadın bedeni vurgulanır ve kullanılan imgeler gerçeklik duyusunu inşa eder. İdeal beden sunumlarının özellikle reklamlarda etkili olmasının nedeni de kitle iletişim araçlarının, sosyo-kültürel ideallerin belki de en güçlü yayıcıları olmasıdır. Dolayısıyla, basılı reklamlardaki ideal, ince kadın göstergeleri, kadınlarda giderek artan bedensel ve içsel bir tatminsizliğe neden olmaktadır. S. 402

Reklamlarda Kadına yeni Bakış: Modern ve Özgür Kadın

Özgür kadın, seks merkezli bir bakış açısıyla ele alınırken aslında kadının cinsel devrimi söz konusudur: “Bu cinsel devrim bütünüyle modernite ideolojisinin içinde yer alır ve hiç şüphesiz kadın özgürleşmesine yardım isteğiyle bir arada bulunur. S. 403

Dergiler okuyuculara sadece dergi değil, aynı zamanda özgürlük, güç ve eğlence satıyorlar…. S. 403