Tüketim Kültürü Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma

Tüketim Kültürü

Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma

Sevgili Tüketim Perisi

Tüketim, doğumumuzdan ölümümüze kadar süren bir eylemdir. Yaşamak için çoğu zaman kaçınılmaz olan bu eylemi yerine getirirken mutluluğu ve rahatlığı elde ettiğimiz kanısını taşırız. Sabah uyandığımızda yüzümüzü yıkamak için su kullanırız. Dişimizi fırçaladığımızda suya ek olarak güzel ambalajlar içinde satıl aldığımız diş macunumuzu tüketiriz. … O halde, tüketmeden yaşamak da, bu eylemden uzak durabilmek de olanaksızdır. S. 15

Sözlük anlamı olarak tüketim; bir şeyleri kullanıp bitirmek, yok etmek demektir. Tüketici ise, tüketen, yani bu eylemi gerçekleştiren birey anlamına gelmektedir. S. 16

Tüketim Türleri

1.      Zorunlu tüketim

2.      Özenli tüketim

3.      Tutkulu tüketim

4.      Refah tüketimi

5.      Gösterişçi tüketim

6.      Sembolik tüketim

·        Zorunlu tüketim, yaşamımızı sürdürmek için yapmamız gereken tüketimdir. Yeme, içme ve giyinme gibi ürünlerin tüketimini içerir.

·        Özenli tüketim ise, verimlilik kapasitesi ve tatmin düzeylerinde bir üst düzeye geçilmesiyle bağlantılı tüketimdir. Örneğin; zorunlu olmayan ev aletleri…

·        Tutkulu tüketim, zorunlu tüketimden oldukça uzaklaşmış bir tüketim türüdür. Yemek sonrası lüks bir çikolata yemek, biraz daha egzotik ev dekorasyonu bu tüketim türünün örnekleridir.

·        Refah tüketimi tutkulu tüketimdeki ara sıra yapılan tüketimlere hoşgörüyle yaklaşmanın ötesinde bir anlam taşır ve sürekliliği ile ayırt edilebilir. Örneğin;  lüks ev ürünleri ve hizmetleri, alkollü içkiler ve tütün tüketimi gibi.

·        Gösterişçi tüketim ise, kendini başkaları ile kıyaslanmaya dayanır. Tüketim, kim ve ne olduğumuzu dışarıya yansıtan bir ayna görevi görür. Örneğin; boş zaman faaliyetleri ve bunlarla ilgili ürün ve hizmetlerin tüketimi gibi… Sembolik tüketim ise tüketimin kimlik oluşturma boyutunda günümüzde en yaygın biçimde konuşulan tüketim türüdür ve postmodern kültürün tüketim biçimi olarak açıklanır. S. 18

İsrafa dayanan bir üretim-tüketim söz konusudur ve bireyler birbirlerini nesneler aracılığıyla ilişkilendirirler. Tüketim, bir sürecin sonu değil, diğerinin başlangıcıdır ve bizzat kendisi bir üretim biçimidir. S. 19

Geleneksel ve modern toplumlarda ihtiyaçları tatmine yarayan araçların bütünüyle değiştirilmesi sonucu ihtiyaçların eşyaya bitişik şeylere dönüştüğünü ileri süren Ivan Illich, nasıl gereksinim duyulacağının öğretildiği ve öğrenme konusunda tüketicilerin elverişli birer öğrenci oldukları bir kültürün varlığından söz etmektedir.  S. 21 (Ivan Illich, Tüketim Köleliği, Punar Yayınları, 1991, s. 59-60)

Lüks olarak adlandırılan ihtiyaçlar tatmin edildiğinde, yeni bir lüks ihtiyacın ortaya çıkacağı çok aşikardır. Renksiz televizyona sahip olunduğunda, renklisi lüks olarak kabul edilirken, renkliye sahip olunduğunda her türlü iletişim olanağı sağlayabilecek dijital ve etkileşimli televizyonlar şimdilik lüks olarak sayılabilmektedir. Günümüzde ne satıl aldığınız, ne yaptığınızdan daha önemli hale geldiği için, lüks bir amaç değildir; artık birçok kişi için lüks mutlu azınlık için olmanın ötesinde, bir gereksinimdir. S. 23

Henry Ford’un “müşterilerimiz, rengi siyah olmak kaydıyla istedikleri her renk arabayı satın alabilirler” sözü, belki de Fordizm’in ana temasını oluşturur. S. 26

Fordizm, 1970’li yıllarda küçük ve istikrarlı olmayan ve sürekli değişen tüketici tercihlerinin baskısı altına girmiştir. Kaliteli ve sürekli değişen modellere yönelik eğilim artmış ve Post-Fordizm kendini açıkça gösteren bir düşünce, uygulama olmuştur. S. 27

Tüketim artışının neden sürmekte olduğu ile ilgili, üretim yönlü ve tüketim yönlü olmak üzere iki grıp açıklama söz konusudur. Üretim yönlü açıklama üretimde meydana gelen değişmelere bir cevap olarak talepteki artışı açıklar. Tüketim yönlü açıklama ise, bağımsız değişkenlerin talepteki gelişmeye neden olduğu ileri sürer. Tüketim kültürü, tüketici mantığı ve tüketici tutumları bunlar arasında sayılabilir. S.29

Tüketimin akılcı olmaktan çıkıp gereksiz biçimlere kayması, tüketim için yapılan eleştiriler ve tüketime verilen anlamların olumsuzlaşmasına neden olabilmektedir. Bu konuda çok güzel bir açıklamayı Can Kozanoğlu getirmektedir:

“Evet, insanlar tüketecek. Önemli olan, kavramların, değerlerin ve insanların tüketilmesiyle, insanlar için üretilmiş malların tüketimi arasındaki farkı görebilmek; insanların toplumsal statülerini ve kimliklerini tüketim standartlarının belirlediği bir hayat rüzgarına karşı çıkabilmek; bir gün herkesin eşit ya da yakın alım gücüne sahip olabileceği düşüncesini, haksızca atıldığı defolu mallar reyonundan kurtarabilmek; pahalı bir güneş gözlüğünü insan yüzünden daha önemli getirebilen zihniyet karşılığında yenilgiyi kabullenmemek… ve böyle bir tavrı, hayatın içinde etkili kılabilmek… Nasıl olacak bu? Adı, niteliği, önermeleri, yöntemi tartışmaya açık bir demokrasi anlayışıyla. Nasıl olacağının cevabını ya da cevaplarından birini ise tartışmaya bile gerek yok: Süpermarket demokrasisi ile olmaz…” s. 30 (Can Kozanoğlu, Demokrasinin beşiği süper market mi?, Cocito, s. 5)

Boudrillard’a göre, günümüzdeki tüketim, mal ve hizmetler aracılığıyla bireylerin ihtiyaçlarının tatmin edilmesinin ötesinde, bir gösterge sistemidir. S. 31

İdeal olarak üretken ve akılcı olan “homo economicus” bireyin, tüketimeyi yaşamın amacı olarak gören “tüketimus” diye adlandırılabilecek bireye dönüşümü gözlemliyoruz. S. 32

11 Eylül saldırılarının ardından toplumda meydana gelen endişe, kaygı ve krizi bir parça olsa da ortadan kaldırmak için Başkan Bush Amerikan toplumuna şu çağrı da bulundu: “Terörizmle savaşabilmek için alışveriş merkezlerine gidip bir şeyleri satın almaya devam etmek yurttaşlık görevidir.” Benzer biçimde İngiltere Başbakanı Tony Blair, ”Ekonominin durgunluğa girmesini önlemek için yurttaşlarından alışverişe gitmelerini ve tatile çıkmalarını” istemiştir. S. 32-32

TÜKETİM TOPLUMU İDEOLOJİSİ – Tüketiyorum O Halde Varım

1980’lerden başlayarak günümüze kadar uzanan zaman diliminde “Tüketim Toplumu” ve “Tüketim Kültürü” kavramlarının sıkça kullanıldığını görüyoruz. Bu kavramların anlaşılabilmesi için, tüketim hem bir ideoloji hem de bir dil olarak düşünülüp incelenmelidir. Baudrillard, tüketim toplumu açıklamasını şöyle yapmakta:

“tüketim toplumu, tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde alıştırma toplumudur, yani yeni üretim güçlerinin ortaya çıkması be verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yeniden yapılanmasıyla orantılı yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzı.” S. 37 (Jean Boudrillard, Tüketim Toplumu, Ayrıntı Yayınları, 1997, s.90)

Yalçın Çetinkaya, tüketim kapitalizmini şöyle açıklamaktadır:

            Tüketim kapitalizmi nedir? Ben istihlak etmek (tüketmek) diyorum. İstihlak etmek için satın almalıyım. Satın almak için param olmalı. Param olsun diye çalışmalıyım. Bu döner dolaba benziyor. Ve bunun dönüşü yok, olamaz. Zaten bir memleketin ekonomik kudreti, kabaca çalışılan saatlerin yekünüdür.” S. 38 (Yalçın Çetinkaya, Kanaatkar toplumdan Tüketen Topluma, Kadın Kimliği, 1996, s.9}

Artık herkes tüketici olarak tanımlanabildiği gibi, her şey de satın alınabilir hale gelmiştir. Bunlar arasında sayılabilecek olanlar; kolaylık, rahatlık, temizlik, moda, yeni olmak gösterilebilir. Tüketim, insanların çalışma nedeni olmuştur ve tüketmek için fırsat eşitliği yurttaşlık kavramıyla bağlantılı algılanmaktadır. Bu değer değişimi kitlesel ürünlerin reklamları aracılığıyla aktarılmakta ve tüketim odaklı kültüre, topluma dönüşüme katkıda bulunmaktadır. S. 43

Tüketim kültürünün bir tanımı şöyledir: “ … tüketim kültürü, tüketicilerin çoğunluğunun yararcı olmayan statü arama, ilgi uyandırma, yenilik arama gibi özelliklerle öne çıkan ürün ve hizmetleri arzuladıkları hatta peşine düşüp, edinip sergiledikleri bir kültürün tanımıdır.” S. 45

Ürünlerin ve hizmetlerin insani değerlerden daha önemli hale geldiği ve ürünlerin kendi içlerinde bir amaç değil, istenen amaçlara ulaşabilmek için değerleri arttırılmış araçlar biçimine geldiklerini vurgulamak, tüketim kültürünü incelemek için vazgeçilemez bir öneme sahiptir. Tanım içindeki özelliklerin ötesinde, tüketim kültürünün geniş bir çerçevesi çizilmek istendiğinde, yedi özelliğin incelenmesi kaçınılmaz olmaktadır:

1.      Tüketici kültürü tüketmenin kültürüdür.

2.      Tüketici kültürü “Pazar toplumu”nünün kültürüdür.

3.      Tüketici kültürü ilk olarak evrensel ve kişisel olmayan niteliktedir. Tüketim kültürü, özgürlüğü özel yaşam ve özel seçim ile özdeşleştirir.

4.      Tüketim ihtiyaçları ilke olarak sınırsız ve doyurulmazdır.

5.      Tüketim kültürü post-geleneksel toplumda kimlik ve statü belirlemede ayrıcalıklı bir ortamdır.

6.      Tüketim kültürü, çağdaş güç deneyiminde kültürün öneminin artışını temsil eder. S. 46

Yeni ürünlerin geliştirilmesi ve kullanım ömürlerinin hem fonksiyonel hem de sosyo-psikolojik olarak kısaltılması, tek kullanımlık olarak tasarlanması, elde bulunan ve kullanılabilir olan ürünlerin değer kaybederek elden çıkartılmasına neden olmaktadır. Bu durum, sürekli talep artışının önemli bir nedeni olabildiği gibi, tüketicilerin tatmin olma düzeylerinin de hep daha yükseğe çekilmesini sağlamaktadır. Çağdaş toplumlarda tüketim kültürü, ana sosyal uygulamalar, kültürel değerler, fikirler ve kimlikler tüketimle bağlantılı olarak tanımlanır ve yönlendirilir. S. 46-47

Tüketim kültüründe sınırsız ve doyurulmaz olarak kabul edilen ihtiyaçlar, sürekli daha fazlasını isteme ve sürekli daha fazla arzu için normal ve vazgeçilmez olarak kabul edilir. İhtiyacın doyurulmaz olma özelliği, çağdaş endüstri verimliliğinin artması ile insanların arzu kapasitelerinin de gelişmiş olmasından kaynaklanır. Arzular rafine edilmiş, imgesel ve karmaşık hale gelmişlerdir. Aynı zamanda, insanlar ekonomik ve sosyal olarak daha yüksek seviyelere gelme arzusundadırlar. S. 49

	Olumlu	Olumsuz
Sosyo-Kültürel	Ürünler; kişisellik, hareket, kendini anlatım için değerleri zayıflatır, rekabetçi tüketimi arttırır.	Geleneksel toplum, aile ve yaşamın kalitesini arttırır.
Politik	Despotların gücünü azaltır, ticareti güçlendirerek savaş olasılıklarını ortadan kaldırır.	İş dünyası politikacıları yozlaştırır, kitle iletişim propaganda mekanizmalarını ele geçirir.
Moral/Din	Yoksulluk en büyük adaletsizliktir. Tüketim kültürü refahı getirir ve dini kurumlar bile iş hayatı gibi pazarlamadan yararlanabilir.	Dini inançları azaltır. Bencil davranışlara ve toplum sorunlarının gözden uzak tutulmasına ödün verir.
Psikolojik	Tüketim içsel bir olaydır. Tüketim sonrası alınan tatmin mutluluk getirir ve kişilik kazandırır.	Ürünler yüksekteki düzey ihtiyaçları tatmin edemezler tüketimle elde edilen anlam sahtedir.
Ekonomik	Pazar etkilerini arttırır. Fiyatları düşürür. İş olanağı yaratır ve refah getirir.	Yüksek fiyatlar ve güvenilir olmayan ürünlere yol açar. Hava kirliliği gibi kontrol edilemeyen çıktıları olabilir.

s. 52

Tüketim kültürünün tanımı, özellikleri ve yapılan eleştiriler incelendikten sonra, önümüze en az bunun kadar önemli bir başka konu gelmektedir. “Global tüketim kültürü” olarak adlandırılan bir kavram, bugün bütün ülkelerin üzerinde durmaya çalıştıkları bir konu olarak önemini sürdürmektedir. Bazen ironik olarak ”McDonaldlaşma” ve “ Coca-Colalaşma” olarak açıklanmaya çalışılan bu kavram, dünyanın her tarafında benzer tüketim kalıplarının, eğilimlerinin ve eylemlerinin benimsenmesini açıklamaktadır. New York’taki bir tüketici nasıl Nike giyip, Coca Cola içip, Michael Jackson ya da Madonna dinleyip, hamburger yiyor ve Lewis kotları giyiyorsa, Londra’daki, Paris’teki İstanbul’daki ve hatta Moskova’daki tüketici de benzer tüketim tercihlerini sergilemektedir. Global tüketim kültürünün ne olduğunu belirleyebilmek için en azından dört farklı, fakat birbiriyle bağlantılı gelişmenin ele alınması gerekmektedir:

-          Uluslararası firmaların yaygınlaşması,

-          Global kapitalizmin yaygınlaşması,

-          Global tüketicilik ya da tüketim ahlakının yaygınlaşması,

-          Global tüketimin homojenleşmesi. S.54

Tüketim kültürünün globalleşmesinde, tüketicileri bilgilendirme, öğretme be bir davranışa yöneltme işlevini üstlenen kitle iletişim araçları hakkında Nurdoğan Rigel şöyle demektedir.          “Kitle iletişim araçları bilgi, aynı zamanda imge satarak, yayarak, toplumun motivasyon potansiyelini yönlendirme hakkını ellerinde tutuyorlar. İzleyici hiç farkına varmadan, kitle iletişim araçlarından yayılan bilgilerle, başka toplumların, başka kültürlerin, hayat standartları, yaşam biçimleri, birbiriyle ilişkileri, davranış kalıpları, sosyal sorunları ve tüketim alanları konusunda bilgilerle donanıyor.” S. 55 (Nurdoğan Rigel, Medya Ninnileri, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 1993, s. 172)

KÜLTÜR ÜRETİM SİSTEMİ – Anlam Üreticileri ve Tacirleri

Tüketim kültüründe, törenler yaratılabildiği gibi geleneksel olarak var olan törenlerin içerik ve anlamlarında değişiklik yapılarak tüketim unsurunun ağırlığı arttırılabilir. S. 75

Törenlerin en geniş uygulama alanlarından biri “hediye verme törenleri”dir. Yaş günleri, bayramlar ve düğünlerde hediye olarak verilen ürünlerin taşıdıkları anlamlar, onları alanlara aktarılma olanağı bulur.  Ürünün hareket yönü aynı zamanda da yönüdür. Hediyenin taşıdığı sembolik anlam hediyeyi veren ile alan arasındaki iletişim sayesinde amacına ulaşır. Örneğin, bayana verilen bir parfüm ile bayanın kendisini parfümün taşıdığı anlam açısından tanımlaması beklenir. S.75-76

Tüketim kültürüne ilişkin törenlerimizden biri mülkiyete ilişkindir. Örneğin koleksiyon yaparız. Bazısı sahip olduğu şeyin fotoğrafını çekmekten hoşlanır kimi odasını Sezen Aksu ya da İbo posterleriyle donatır. Böylece, basit mülkiyet ötesine geçmeye çalışırız. Bir başka törenimiz hediye alıp vermedir. Özel günler yaratıp, ‘aslında’ hiç de özel olmayan ‘malları’ birbirimize sunarız. 14 Şubat’ın 15 Şubat’tan ne farkı vardır? Yoktur. Ancak, ilki Sevgililer Günü olarak kabul edilmiştir. 14 Şubat’tan sadece 24 saat sonra vereceğimiz bu hediyenin hiçbir önemi kalmaz. Üçüncü tören şeklimiz ise ‘başkasının2 yarattığı anlamı yok etmeye yöneliktir. Örneğin eski sevgili evi terk eder. Yeni sevgili eve yerleşir yerleşmez ‘ötekinden’ kalan ne varsa  yok eder! Siler, süpürür, atar, bozar, yerini değiştirir.” S. 76 (Emre Aköz, Efsunlu Mallar, Milliyet-Vitrin Eki, 10 Ocak 1998)

SEMBOLİK TÜKETİM

Pazarlama sosyoloğu Piere Martineau: “ürün ya da marka imajı tüketicinin kişiliğinin, benliğinin bir sembolüdür.” S. 83

Saatler, gözlükler ve takılar gibi ürünler kullanıcının o günkü ruh haline göre, ürünün rengini ya da biçimini değiştirebileceği şeklinde tasarlanıyor. S. 84

Ürün ve markalar birer işaret ve sembol olduklarına göre, sembolik ürün tüketiminin nedenleri ne olabilir?

1-      Statü ya da sınıfını belirlemek

2-      Kendini tanımlayıp bir role bürünmek

3-      Sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek

4-      Kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilmek

5-      Kimliğini yansıtmak s. 85

Birey olarak tüketici, sahip olduğu ve tükettiği ürünler ile değerlendirilmekte ve buna göre sosyal yapı içinde bir yere konulmaktadır. S. 85

Ürünün sembolik sosyal sınıflandırması, tüketicinin kendisini doğrudan ürünle ilişkilendirmesini, benlik kavramı ile ürünün anlamının örtüşmesini sağlar. Ürünün sembolizmi, toplumsal düzeyde reklamcılar, marka yöneticileri, tasarımcılar gibi uzmanlar tarafından üretilmektedir. S. 86

Benlik ile ilgili çalışmalar, genel olarak üç tür benlikten söz etmektedir.

1.      Gerçek benlik

2.      İdeal benlik

3.      Sosyal benlik

Gerçek benlik kavramı, bugünkü durumda ben kimim sorusuna yanıt arar. Tüketim açısından bakıldığında, sahip olunan ürünler, maddi varlığın durumu ile yakından ilişkilidir. İdeal benlik, ne olmak istiyorum sorusu ile ilgilidir ve bireyin kişilik özellikleri, sözel becerileri, tutumları ve sosyal algıları gibi konuları içerir. Sosyal benlik ise, ne olarak biliniyorum, ne olarak bilinmek istiyorum sorusuna muhataptır. Ailenin bildiği “ben”, arkadaşların bilfiği “ben” ve diğer “sosyal ben”ler ile ilişkilidir. S. 87

Estetik ameliyatlar ile bedene yeni biçimler verme, fiziksel olarak sağlık gereğinden daha çok psikolojik nedenlerle ve de özellikle benlikle ilgili olarak talep edilip tüketilmektedir. Ölçü ve cazibe açısından, benlik kavramının önemli bir parçası “beden imajı”nı oluşturmaktadır. Vücudun özellikle bir bölümüne ilişkin zayıf beden imajı bireyi estetik cerrahiye yönlendirebilmektedir. Bir başka neden ise şarkıcı, politikacı gibi önemli sosyal rol oynayan bireylerin, kendilerini geliştirmek istemeleridir. Estetik cerrahinin rastlandığı bir başka alan ise, rol değişiminde bulunan(cinsiyet değişimi gibi) bireylerin benlik tamamlama arzusudur. S. 89

Markalı bir ürünü alan tüketici onun etkileyici, hayranlık uyandırıcı, çağdaş, rahat, pahalı gibi anlamlarını kendine aktararak içsel benliğini zenginleştirme yoluna gitmektedir. S. 90

Yüceltilen ve putlaştırılan markalar, ürünler tüketici için birer dünyevi ikon haline gelmekte ve bunlara ulaşabilmek için uğraş vermektedir. Görkemli mağazalar, alışveriş merkezleri tüketim mabetleri biçiminde topluma sunulup, buralardan alışveriş yapma, tüketme eylemlerinin de bir tören olgusu çerçevesinde gerçekleştirilmesi önerilip beklenmektedir. Alışveriş merkezleri tüketimin yeni araçları olarak önemli görevler üstlenirler ve “tüketici dininin” yaşandığı, ibadetlerin (satın almaların) gerçekleştirildikleri katedraller gibi dini mekanlar olarak görülebilirler. S. 103

 HEDONİZM – Haz Arayıcılığının Kaçınılmazlığı

Çağdaş hedonizmin gelişmesi, temel ilgilinin, tüketimden duyular aracılığıyla elde edilecek hazzın, duygular ve düşler aracılığıyla elde edilmesine geçmesine neden olmuştur. Bu yüzden hazcı tüketim, ürünlerin ve hizmetlerin duygusal önemlerinden elde edilen tatmin olarak düşünülebilir. Geleneksel hedonizm, duygusallıklar ve duyguları hoş tutmayla karakterize edilir. S. 113

Düş kurmayı, fantezi yaratmayı sağlayabilen ürünler hedonik (hazcı) tatmin yaratmanın ana kaynaklarıdır. Tüketici, bu tatmini sağlayabilecek ürünleri ve hizmetleri arama eğilimindedir. S. 114

Modern reklam ve iletişim endüstrileri böyle bir düşsel tüketimi yaratmada yardımcı ve aracı olabilmektedir. Bir zamanlar, kral ve soyluların sahip oldukları yüksek maddi güçle hazzın en yükseğine ulaşmak için çalışmaları söz konusu iken, bugün toplumların büyük bir kısmı böyle bir davranışa kitle iletişim araçlarının yoğun etkisi ile kilitlenmiş görünmektedir. Kederden, acıdan uzak durmayı amaç edinen tüketici için “medyatik hedonizm”, yaşamın her anını ve her alanını hazzın kendisi olarak algılatmaya özen gösteriyor. S. 114 (Ahmet oktay, Medya ve Hedonizm, Yön Yayınevi, İstanbul, 1995, s. 145)

Ürünün ne olduğundan çok neyi temsil ettiği önemlidir. Gerçek değil de ürünün taşıdığı ve yarattığı imaj odak noktasıdır. S. 116

Hedonik tüketimin, gerçeğin düş gücüne dayanarak yapılanmasına bağlı olduğu söylenebilir. Bu yüzden, hedonik tüketim tüketicinin neyi gerçek olarak bildiğine değil, gerçeğin nasıl olmasını istediğine bağlıdır. Gerçekten de, tüketicinin kendi içinde yarattığı gerçek, dışarıdaki doğruluğu nesnel olarak kabul edilebilir dünya ile uyumlu olmayabilir. S. 116

FARK EDİLMEYİ FARK ETTİRMEK – Bitmeyen Sosyal Kovalamaca  

Tüketim kültürünün en önemli konularından biri “farklılık” yaratma üzerine oturtulmaktadır.

Farklı olma ve farklı olmama eksenindeki sürekli çabanın doğal sonu olarak bitmeyen bir sosyal kovalamaca ortaya çıkmaktadır. “Diğer insanlardan farklı, ayrı, müstesna bir yerlerde olma” düşüncesi çoğumuzun karşı koyamadığı bir arzu haline geliyor. S. 145

Refahın ve seçme olanağının çok fazla olduğu toplumlarda alışveriş yapma ve tüketme temel boş zaman faaliyetleri haline gelmiştir. Toplumsal sınıf ve toplumsal roller, bireyin hangi kimlikle yaşaması ve neleri yapması gerektiğini belirleyen önemli etkenlerdendir. Tüketimi istenilen ve öngörülen biçimde yapmayan, yapamayan tüketiciler başarısızlar ya da tutunamayanlar olarak adlandırılıp etiketlenmektedirler. S. 146-147

POSTMODERNİZM VE TÜKETİCİ – Düş ve Gerçek İç İçe

Postmodernizm kavramı ve tanımı konusunda herkesin ortak bir noktada buluşması olanaksız gözükmektedir. Çoğu zaman karmaşık ve anlaşılması zor olan içerikler yüklenmiş, bazen aşırı basit nitelemelerle geçiştirilmeye çalışılmıştır. S. 165

Post ve modern sözcüklerinden türetilmiş olan Postmodernizm, “modern ötesi” ya da “modernizm sonrası” anlamına gelebilmektedir. Bazıları açısından, modernizmin devamıdır, bazılarına göre ise, modernizme bir tepki, kopuş, reddetme anlamına gelir. S. 165

Modernizmin öne çıkardığı koşulları bazı başlıklar altında toplamak olanaklıdır:

1.      Akılcı düzenin oluşturulması ve aklın kurallarının hakimiyeti

2.      Bilişsel öznenin ortaya çıkışı

3.      Bilimin yükselişi ve bilimsel teknolojinin uygulanmasıyla materyal gelişimine önem verme

4.      Gerçekçilik, temsil ve amaç birliğinin sanat ve mimaride ortaya çıkması

5.      Endüstriyel kapitalizmin ortaya çıkması

6.      Üretim alanı ile tüketim alanının ayrımı. S. 166

Postmodernizm sistematik olmayan, yüzeysel, içeriği önemsemeyen, birey ve tüketimi öne çıkartan bir oluşum olarak düşünülebilir. Modern ve postmodern özellikler bir çizelgede özetlenmeye çalışılmıştır. S. 168

Modernizm	Postmodernizm
Modern/Modernite	Postmodern/Postmodernite
Düzen/Kontrol	Düzensizlik/
Kesinlik/Belirleyici	Belirsizlik/Kararsızlık
Fordizm/Fabrika	Post-Fordizm/Büro
İçerik/Derinlik	Stil/Yüzeysellik
Gelişme/Yarın	Durağanlık/Bugün
Türdeşlik/Konsensus	Türdeş olmayan/Çoğulcu
Hiyerarşi/Yetişkinlik	Eşitlik/Gençlik
Varoluş/Gerçeklik	Performans/Taklit
Tedbirli/Dışa Dönük	Kuşkulu/Ben Merkezli
Tasarlama/Metafizik	Katılım/Parodi
Uygunluk/Tasarım	Uygunsuzluk/Şans

Postmodernizmden farklı sosyal sınıfların farklı tarzları, biçimleri ve stilleri birbirine karıştırır. Sosyal hiyerarşi bozulmuş ve geçişkenlik, alışkanlık artmış durumdadır. Postmodern toplumda gerek bireyler arasında gerekse kültürler arasındaki yoğun etkileşim, her alanda var olan keskin çizgileri ve katı tutumları yavaş yavaş kaldırmaktadır. S.172 (Hulusi Doğan, Postmodern Toplumda Değişen Tüketici Rolleri, Pazarlama Dünyası, Aralık 2002, s.61)

Tüketici parçalanmış değişik kültürlerin ve eğlence formlarının deneyimleri arasında dolaşır. S. 173

Postmodernizmin tüketimi ve kültürünü ön plana çıkarması sonucunda insanın kendisinin ve benliğinin de metalaştığı ve mal biçiminde tüketiminin söz konusu olabileceği söylenebilir. Bu durum, postmodernizme yapılan önemli eleştirilerin başında gelmektedir. S. 173

“Ne görüyorsan onu alırsın”, “ne tüketiyorsan osun”, “ne tükettiğini söyle, kim olduğunu söyleyeyim”, “ne olduğun değil, nasıl göründüğün önemli” türündeki ifadeler, “imaj tüketimine” önelen yeni tüketici tipini açıklamaya çalışmaktadır. Güzelliğe önem veren, benlik duygusu gelişmiş, hazcı yönü öne çıkan ve kendisini tüketime hazır bir imaj haline getirmiş bireydir günümüzün tüketicisi. Genel görünümün, içerik ve anlama göre daha baskın olduğu durumdur bu ve her şeyin yüzeyde görüldüğü bir yaşamı önerir. İmajların ve sembollerin serbestçe dolaştıkları, sel gibi aktıkları ortamlar hızla artmaktadır. Postmodern tüketim kültürünün kaleleri olan MTV, METRO, DREAM TV gibi televizyon kanalları ile İnternet gibi ortamlar, imajın ve sembollerin göklere çıkarıldığı, abartıldığı ve oldukça da önemsendiği, günlük yaşantımızın parçası olmuş alanlardır. Bu ortamlar; fanzinler, görsel efektler, yanılsamalar ve düşsel zevkler sunmada dijital devrimin getirdiği tüm olanaklardan yararlanmaktadırlar. S.177

Prof. Dt. Yavuz Odabaşı

Sistem Yayıncılık

İstanbul, 2009

TÜKETİMİN ESTETİĞİ VE MEDYA: “BUGÜN NE GİYSEM” PROGRAMI ÜZERİNDEN BİR DEĞERLENDİRME

TÜKETİMİN ESTETİĞİ VE MEDYA: “BUGÜN NE GİYSEM” PROGRAMI ÜZERİNDEN BİR DEĞERLENDİRME

Bilge GÜRSOY

ÖZ

‘Estetiğin ideolojisi’nin tüketim toplumu yaratılmasındaki rolünü irdeleyen bu çalışma, estetik, ideoloji ve tüketim kavramlarını inceleyerek, ilişkilendirerek, ‘estetiğin ideolojisi’yle oluşturulan tüketici kimliğine ve medyanın rolüne dikkat çekmeyi amaçlamaktadır. Estetiğin özneyi şekillendirilmesindeki kullanımı ve buna bağlı olarak “Bugün Ne Giysem” isimli televizyon programı irdelenmiştir. 2011’den beri Show TV’de hafta içi her gün yaklaşık 2 saat süreyle yayınlanmakta olan “Bugün Ne Giysem” isimli televizyon programı iki hafta süreyle izlenmiş, oluşan gözlem sonucunda söylem analizi yapılarak, kadın güzelliği ile tüketilen nesneler arasında ilişki kurmada adı geçen programın rolüne dikkat çekilmiştir. Felsefi bir

disiplin olan estetik bilimini kuran Alexander Gottlieb Baumgarten’a göre estetik duyusal bilgidir ve “mantığın küçük kız kardeşidir.” Bu bilgi sadece sanat alanı ile ilgili değildir; Terry Eagleton, “estetiğin ideolojisi” kavramıyla toplumun, burjuvanın estetik aracılığıyla nasıl ortak bir kimlik kazandığını, Walter Benjamin, siyasetin estetize edilmesini irdelemişlerdir. Estetik aracılığıyla insanlar kendilerine verilenleri zorlama olmadan kabul ederler, benzer şeylerden hoşlanırlar, benzer tarzda giyinirler, görgü kuralları gibi benzer kurallar çerçevesinde bütünleşirler. Estetiğe uyduğumuz zaman özgür olduğumuzu hissederiz,

estetik kendisini bir tür evrensel hakikat gibi sunar. Kapitalist sistem tüketimi estetize etmiştir, tüketim bizi bir arada tutar, ortak kimlik verir, duygularımıza hitap eder ve yasalardan daha önemlidir.

GİRİŞ

Günümüzde tüketimin estetize edilmesi sonucu tek tek bireyler, tüketerek ve tüketimden

haz alarak bir tüketim toplumunun gönüllü parçası haline gelmişlerdir. Estetik duyular

alanıyla ilgili olduğu ve bireyin beğenmesini, haz almasını içerdiği için, bireyler estetize

edilerek kendilerine sunulmuş herhangi bir şeyi, kendi arzularıyla istediklerini düşünürler.

Duyular alanıyla akıl alanı arasındaki gerilim estetik aracılığıyla giderilir. Bu nedenle çeşitli

güç odakları çıkarlarına uygun durumları, nesneleri estetiği kullanarak hiç zorlanmadan

bireylere kabul ettirebilirler. Örneğin Walter Benjamin’e göre, Alman faşizmi “siyaseti estetize eder” (Oskay, 2007: 65). Ernest Cassirer ve Edmund Burke’den aktaran Eagleton’a

göre estetiğin amacı çoğu kez özneyi yeniden şekillendirmektir. “Öznenin en incelikli duygulanımlarını ve bedensel tepkilerini bir yasa olmayan yasayla biçimlendirme işlemi

estetiktir, böylece özne iktidarın buyruklarını çiğnemeyi iğrenç bulur’’ (Eagleton, 2010:

69). Örneğin 18. yüzyılda İngiltere’de toplumun bir arada tutulmasını sağlamak için görgü

kuralları, ahlak estetik hale getirilmiş ve toplum içinde istenen uyum sağlanmıştır. Düzenin

devamlılığı ve istikrarı açısından estetiğe önemli bir rol düşmektedir. S. 86

“Bugün Ne Giysem” ve benzeri programlar, tüketimin estetize edilmesinde estetik biliminin

kullanımına dikkat çekmesi açısından önemlidir. Estetik aracılığıyla insanların duyular alanına

hitap edilir, insanlar kendilerine sunulan, dayatılan her tür politik görüşü, tüketim ürününü

iyi, güzel, hoş bularak kendi istekleriyle, özgürce kabullendiklerini ve istediklerini düşünürler.

Adı geçen yarışma programı tüketimin estetize edilmesi sonucunda insanların tüketimden

haz almasının, tüketim toplumu olmanın ve ortak tüketici kimliğinde birleşmenin altını bir

kez daha kalınca çizmiştir. Tüketici kapitalizminin gelişmesiyle birlikte, toplumsal düzen ve

tüketim de estetize edilmiş ve insanların hoşuna giden, kendi beğenileriyle özgürce içinde

yer aldıklarını düşündükleri tüketim toplumları yaratılmıştır. ‘‘Tüketim nesnesi tüm ayırt

edici kimliklerin çöküşüdür” (Eagleton, 2010: 467). S. 86

Estetik Üzerine

Baumgarten’a göre estetik bir tür mantıktır, “mantığın kız kardeşidir.” S. 86

Yetkin bilgi doğru bilgidir. Estetik bilginin yetkinliği de doğruluktur, fakat estetik bilgi alanına giren doğruluk, güzellik adını alır (Tunalı, 2007: 13–15). S. 87

Benedetto Croce’ye göre estetiğin konusu sezgidir.

Sezgi, kavramsal bilgiden önce gelen, onun temelini oluşturan ve bireysel olanı veren en

yalın bilme biçimidir (Tunalı, 2007: 17). S. 87

Güzelliğin sadece bir sanat sorunu olmadığına dikkat çeken Eagleton, Edmund Burke’den

şu alıntıya yer verir (2010: 83): s. 87 

Güzelliği toplumsal bir nitelik olarak adlandırıyorum: çünkü erkekler ve kadınlar ve yalnızca onlar değil, fakat öteki hayvanlar da, onları seyrederken bize bir sevinç ve hoşlanma duygusu verdiklerinde (ve bu duyguyu veren pek çok şey vardır), bizi kendi şahıslarına yönelik şefkat ve sevgi duygularıyla esinlendirirler; onları yakınımızda görmekten hoşlanırız ve tersine güçlü sebeplere sahip olmadıkça, onlarla gönüllü bir şekilde bir tür ilişkiye gireriz.

“Estetik olan, düşünce ve eylemin dölyatağıdır, ama doğurduğu şey üstünde hiçbir tahakküm

Uygulamaz” s. 88

Estetiğin İdeolojisi

stetik sayesinde tek tek insanlar benzer şeylerden hoşlanırlar, benzer tarzda giyinirler, görgü kuralları gibi benzer kurallar çerçevesinde bütünleşirler. Örneğin 18. yüzyıl İngiliz ahlakçıları aracılığıyla ahlaklılık gitgide estetik kılınmıştır. Shaftesbury’deki etiğin, estetiğin, erdemin, güzelliğin birliği en açık şekilde görgü kavramında bulunur. ‘‘18. yüzyılda görgü bedeni disipline sokar, düzene sokulmuş uygar davranış biçimlerini verir, toplumsal pratikler estetik kılınır’’ (Eagleton, 2010: 67). S. 88

Görgü estetik olarak algılandığı zaman da, yasalardan daha güçlü bir hale gelir. Avrupa

burjuvazisinin siyasi egemenlik mücadelesinde estetik önemli bir rol oynamıştır (Eagleton,

2010: 41):

Burjuva toplumsal düzeninin nihai bağlayıcı gücü, mutlakıyetin zorlayıcı aygıtına karşıt

olarak, alışkanlıklar, dindarca bağlılıklar, duygular ve duygulanımlar olacaktır. Bu da,

böyle bir düzende iktidarın estetik kılınmış hale geldiğini söylemekle eşdeğerdir…

İktidar artık öznel deneyimin ayrıntılarından kazınmıştır ve buna göre soyut ödev

ile hoşlanma uyandıran eğilim arasındaki yarık da kapatılmıştır. 20. ve 21. yüzyılın kapitalist toplumlarında da benzer işlevi tüketim ürünleri, tüketimin estetiği sağlamaktadır. Eagleton’a göre Baumgarten’ın 1750’deki Aesthetica’sı yenilikçi bir tavır içinde duyumun bütün alanını açmaktaysa da, aslında bu alanı aklın sömürgeleştirmesine açmaktadır. Estetik –olan, aklın mükemmelliğinden pay alan, ama bunu ‘bulanık’ tarzda yapan var oluş alanıdır. ‘Bulanıklık’ burada karmaşa değil kaynaşma anlamında kullanılmıştır (34). S. 88

Burke’ye göre eğer estetik yargı istikrarsızsa, bu yargıda temellenen toplumsal duygudaşlıklar ve onlarla birlikte politik yaşamın tüm dokusu da istikrarsız olur. Bu nedenle beğeninin tekbiçimciliği, bizzat duyuların tekbiçimciliğine bağımlı olmak zorundadır (Eagleton, 2010: 83). Şöyle der Burke (Eco, 2006: 293):

Öncelikle güzel bedenlerin rengi mat ve lekeli değil, temiz ve açık olmalıdır. İkincisi çok baskın bir renge sahip olmamalıdırlar. Güzelliğe en çok yakıştırılanlar açık renklerdir; açık yeşiller, açık maviler, soluk beyazlar, pembe kırmızılar ve lilalar. Üçüncü olarak eğer bir renk baskın ve canlıysa s. 89

Toplumu kaynaştıran şey estetik taklit fenomenidir. Kuralların dikte edilmesinden çok taklit sayesinde hem daha etkili hem daha çok hoşa giden şekilde öğreniriz. Taklit etmek bir yasaya boyun eğmektir fakat bu yasa öylesine haz vericidir ki, özgürlük bu tür kölelikte yatar. Benzerlikler kalıplaştırılır, hegemonik olarak bütüne bağlanmayı sağlar (Eagleton, 2010: 84). B s. 89

Eagleton’a göre, bireyler farklı uzunlukta olsa bile, insani hacim değişmez s. 89

Eagleton, “Peki, ya bilginin kendisi de estetikse durum ne olacak?” diye sorar (70, 72). Bu sorusunun yanıtını da David Hume’un görüşleri verir. Hume tüm bilginin kaynağını duyum ve sezgiye indirgemiştir. On sekizinci yüzyıl İskoç aydınlanması düşünürü Hume için insan yaşamının en önemli rehberi alışkanlıklardır. Görüşleriyle Kant’ı önemli ölçüde etkileyen Hume’a göre, akıl olasılıkla bir duygu türüdür, tüm akıl yürütmeler ise göreneğin etkisinden başka bir şey değildir. S. 91

Anestezi ve Estetik

Günümüz tıp terminolojisinde kullanılan anesthesi terimi, estetik sözcüğünün kökeni olan Yunanca algılamak fiilinden türetilen ‘aesthesis’ sözcüğünün başına olumsuzluk eki getirilerek elde edilmiştir. Günümüz tüketiminin estetize edilişi toplumda sadece hoşa gitme değil, bir tür anestezi etkisi de yarattı denilebilir. Tüketimin uyuşturucu etkisine daha önce de pek çok düşünür dikkat çekmiştir. Örneğin Eric Fromm, Noam Chomsky halkın/tüketicinin uyuşturulmasından, hipnoz edilmesinden söz etmişlerdir. Adorno ile Horkheimer’in açtığı yolu izleyen Fromm, Marcuse ve Habermas gibi diğer Eleştirel kuramcılar da kendi eleştirel ve toplumsal kuramlarında kültür endüstrilerine temel bir rol atfederler. Kitlesel üretim ve tüketim 19. yüzyıl sonrasının sanayileşmiş modern kentlerinde görülür. Adorno ve  Horkheimer’dan sonra Herbert Marcuse, tüketim kültürünün, bireyleri satın almaya zorlayarak sahte ihtiyaçlar ürettiğini vurgulamıştır. S. 91

Fromm modern reklâmcılık için şöyle der; ”Tüm bu yöntemler özü itibariyle usdışıdır, bunların malların nitelikleriyle hiçbir ilgisi yoktur ve bunlar tüketicinin eleştirel kapasitelerini bir afyon veya doğrudan doğruya bir hipnoz gibi uyuşturmakta ve öldürmektedi” (Kellner,

2005: 237). Eagleton’a göre güzellik özgür rızamızı alır (86). S. 91

Mike Featherstone da (1991) Batı toplumlarının giderek estetize olmasına dikkat çeker. Ona göre 21. yüzyıl tüketimi küresel imaj ekonomisidir. Firmaların pazarlamalarıyla tüketiciler sürekli yeni moda yeni stil yeni duyumsama ve yeni deneyim arayışındadırlar. Markalar, imajlar kültürel süreçlerin önemli girdileridir ve bu girdilerle de yaşam şekilleri estetize hale gelmiştir. Featherstone’a göre, yaşam pasif olarak kabullendiğimiz bir şey değil, yarattığımız, ürettiğimiz bir şeydir, kapasitemizi kullanırız, fakat artık bunların hepsi stil olmuştur. 21. yüzyıl pazarlaması ‘deneyim’e vurgu yapar. Buna göre de estetize olmuş çevrede kullanıcı, alıcı veya tüketici yapımcı, tasarımcı olur, üretim ve tüketim birleşir. Bu nedenle 21. yüzyılda tüketimin ana kısımlarından biri tasarımdır. Ev, beden, ruh, alanlar bireysel tasarımın konusu olurlar. Dergiler iç mekân, bahçe dekorasyonuyla, yaşam stilleriyle ilgili konularla doludur ve benzeri konularda eğitim verilmesi giderek artmıştır (Dobers & Strannegard, 2005: 324-336). Seçme özgürlüğü de giderek artmış görünmektedir. Öte yandan bu seçim özgürlüğü akla Horkheimer’in at ve otomobil örneğini getirir. Horkheimer’e göre günümüz insanının seçme özgürlüğü atalarından çok fazladır, üretici güçlerin gelişmesiyle özgürlüğü korkunç artmıştır. Nicelik açısından çağımız işçisinin yararlanacağı ürün çeşidi, eski çağın soylusundan çok daha

geniştir. Bu tarihsel gelişme küçümsenmemelidir. Ne var ki özgürlük artışıyla özgürlüğün

niteliği değişmiştir. Örneğin ata binmekle otomobil kullanmanın içerdiği özgürlükler oldukça

farklıdır (Horkheimer, 1998: 123):

Sanki otomobili kullanan biz değiliz de uymak zorunda olduğumuz sayısız kurallar,

yasalardır. Hız sınırları vardır, yavaş sürme, durma, belirli şeritler içinde kalma uyarıları,

hatta biraz ilerideki dönemecin biçimini gösteren işaretler vardır. Gözlerimizi

yola dikmemiz ve her an doğru hareketi yapmak için tetikte olmamız gerekmektedir.

İçten gelen, kendiliğinden davranışlarımızın yerini, boğazımızı sıkan mekanik zorunluluklara

yönelttiğimiz dikkati dağıtacak her türlü duygu ya da düşünceyi silmemizi

gerektiren bir zihniyet almıştır. S. 92

BULGULAR

“Bugün Ne Giysem?” yarışma programının ön elemeleri için öncelikle yarışmacıların internet

üzerinden doldurması gereken formda “alışverişe ayda ne kadar zaman ayırırsınız?,” “tarzını

beğendiğiniz ünlüler kim?,” “vücudunuzda en beğendiğiniz yer neresi?,” “vücudunuzda en

beğenmediğiniz yer neresi?,” “kazandığınız takdirde 100 bin lira ile ne yapmayı düşünüyorsunuz?”

gibi sorular yer almaktadır. Bu sorularda ‘alışveriş’, ‘beğenmek’ kavramları bir

araya gelmekte, ‘estetik’, ‘güzellik’ ve tüketim ilişkili görünmektedir. Kazanılacak para ile

yapılacak şeylerin hayal edilmesi de yine akıldan çok duyular alanıyla, mantığın kız kardeşi

olarak nitelendirilen estetik alanıyla ilgilidir. S. 93

Adı geçen yarışma programında jüriye ait olan aşağıdaki söylemler tüketim yoluyla ‘şık’ olmak ve ‘estetik-güzel’ olmak arasındaki ilişkileri yansıtmaları bakımından dikkat çekicidir. Örneğin “Biraz kalçaların var ama bu elbise iyi kapatmış,” “Kendi bedenine uygun giyin, güzel olan beden parçalarını göster, çirkinleri sakla,” “Ayak bilekleri kalın kadınlar bu tür ayakkabıyla bileklerini daha ince gösterebilirler” şeklindeki dile getirişler tüketilen giysiler ve güzellik-estetik arasında çarpıcı bir şekilde ilişki kurmaktadırlar. S. 94

jüri üyelerinin yarışmacıların güzellikleri ve giysileri arasında ilişki kurdukları, yarışmacıların göğüslerinin, bacaklarının, ten renklerinin ve kalçalarının daha estetik görülmesi için giysilerin önemine dikkat çektikleri görülmektedir. S. 94

İrdelenen programda taşınan ürünlerin tek tek fiyatı sorulmakta, yarışmacılardan alınan

yanıtlardan benzer ürünlerin çok farklı fiyatlarda olduğu gözlemlenmektedir. Yarışma

öncesi adaylar alışverişe çıkmakta ve bu alışverişlerin görüntüleri, ürünlerin fiyatları

izleyicilere sunulmaktadır. Alışveriş sırasındaki ürün tanıtımlarında “vaauv” benzeri

seslendirme kullanılmakta, canlı renklerin seçimiyle de izleyiciler alışverişe, tüketime

özendirilmektedirler. “İyi ki aldım,” “alışverişi çok severim,” “sürekli alışveriş yaparım,”

“bu elbiseyi çok sevdim” gibi alışverişi ve sevmeyi bir araya getiren dile getirişler dikkat

Çekmektedir s. 94

Yarışmacılar, jüri tarafından daha pahalı veya daha ucuz ürünlere değil, sadece tüketime yönlendirilmektedirler. S. 95

İzlenen programlarda giysiler ve “gençlik” arasında da ilişki kurulmuştur.  Yarışmada  gençlik” ve giysiler arasında ilişki kurulduğu gibi, bilgi-eğitim ve giysiler arasında da ilişki kurulduğu gözlemlenmiştir. S. 95

Dellaloğlu’nun altını çizdiği gibi, “artık düzen ‘benim gibi düşün ya da yok ol’ demek yerine ‘benim gibi düşünmemekte serbestsin. Yaşamını ve tüm sana ait olanları koruyabilirsin, ancak o andan itibaren aramızda yabancısın’ demektedir” (126). Show TV’deki yarışma programında bu dışlama jüri üyelerinin yarışmacıya “bizimle değilsin” demeleri şeklinde yapılmış ve “alaturka” olma eleştirisi getirilmiştir s. 95

Adı geçen programda modacı/tasarımcı jüri üyeleri de yarışmacılar da hallerinden memnun görünmekte, bir görev sorumluluğuyla didinmekte, topluma hizmet etmektedirler. Ama neye ve hangi topluma diye sorarsak, kuşkusuz yanıtı tüketime ve tüketim toplumuna şeklinde olacaktır. Balık nasıl suda olduğunu bilmezse, yarışmayı hazırlayıp sunanlar da, yarışmacılar da estetize edilen tüketim kültürüne nasıl hizmet ettiklerini görememekte veya görseler bile konu estetiğin alanıyla yani duyular alanıyla, güzelle başarıyla kaynaştırıldığı

için bu hizmetten memnun, hoşnut görünmektedirler. Program, estetiğin ideolojisiyle

nasıl tüketimin estetize edildiğinin ve insanları tüketici kimliğiyle birbirleriyle uyum içine

soktuğunun ve bundan hoşlandıklarının en canlı örneklerinden biridir. Adorno ve Horkheimer’e göre kültür endüstrisi çağında düzen bedenleri serbest bıraksa da ruhlara saldırır. Frankfurt Okulu’na göre Kant’ın amaçsız amaçlılığı tersine okunmalıdır. Dellaloğlu bunu “erekli ereksizlik” olarak dile getirir. Kültür endüstrisi gerçek bir kültür değil, kendiliğindenliği olmayan şeyleşmiş bir sözde kültür üretir (2007: 20, 121). S. 96

TARTIŞMA VE SONUÇ

Eagleton’ı (71) haklı çıkaracak şekilde, günümüzde tüketiminin git gide estetik kılınışı,

küresel ölçekte kapitalist şirketlerin gücüne ve bu gücün giderek artışına işaret eder.

Show TV’deki “Bugün Ne Giysem?” isimli yarışma programında iyice görünür hale gelen

tüketim çılgınlığından insanların önemli bir bölümü memnun görünmekte ve her hangi

bir baskı olmadan kendi istekleriyle bu tüketimin bir parçası olarak yaşamaktadırlar. Bu

yaşanan süreç, akla estetiğin sadece duyu alanına hitap eden, hoşa giden vb. anlamları

dışında, bir tür uyuşturma anlamını da barındırdığını çağrıştırmaktadır. S. 96

Tüketici kapitalizmin gelişmesiyle birlikte, toplumsal düzen ve tüketim de estetize edilmiş

ve insanların hoşuna giden, kendi beğenileriyle özgürce içinde yer aldıklarını düşündükleri

tüketim toplumları yaratılmıştır. Günümüz medyası bu görüşleri destekler nitelikte programlarıyla dikkat çeker. “Bugün Ne Giysem?” programı da estetiğin ideolojisini yansıtan tipik bir örnektir. “Tüketim nesnesi tüm ayırt edici kimliklerin çöküşüdür” (Eagleton, 2010: 467). S. 97

Tüketimin böylesine estetik hale getirilmesiyle 18. yüzyıl görgü kurallarının, ahlaklılığın estetik kılınması ve Alman faşizminin estetize edilmesi arasında pek bir fark yoktur. Nasıl o dönemin insanları, dışarıdan bir zorlama olmadan, fakat güç odaklarının politik çıkarlarına uygun düşecek şekilde estetik buldukları görgü kuralları veya politik görüşleri çerçevesinde birleşmişlerse, bugün de estetik buldukları, estetize edilmiş olan tüketimin çerçevesinde, tüketici kimliğiyle birleşmektedirler. Ayrıca burada hoşa giden bizi hegemonik olarak bütüne bağlayan taklit söz konusudur. S. 98

Estetiği estetiğin ideolojisinden ayırarak, duyular alanıyla ilgili olan ve ‘hoşa giden’ anlamıyla ele alırsak, günümüz medyasında tüketim estetiktir, bedenler estetiktir, programı sunanlar

estetiktir, katılımcılar estetiktir, kavram estetiktir, düşünce biçimi estetiktir… Peki ya insanı

insan yapan değerleri?

KAYNAKLAR

Althusser, L. (2005). Yeniden Üretim Üzerine. Işık Ergüden, Alp Tümertekin (Translated by). İstanbul:

İthaki Yayınları.

Chomsky, N. (1993). Medya Denetimi, Şen Süer (Translated by). İstanbul: Tümzamanlar Yayıncılık.

Dellaloğlu, B. F. (2007). Frankfurt Okulunda Sanat ve Toplum. İstanbul: Say Yayınları.

Dobers, P. & Strannegård, L. (2005). Design, Lifestyles and Sustainability, Aesthetic Consumption in

a World of Abundance. Business Strategy and the Environment, 14, 324–336.

Eagleton, T. (2010). Estetiğin İdeolojisi. B. Gözkan, H. Hünler, T. Armaner, N. Ateş, A. Dost, E. Kılıç, E.

Akman, N. Domaniç, A. Çitil & B. Kıroğlu (Translated by). İstanbul: Doruk Yayınları.

Eco, U. (2006). Güzelliğin Tarihi. Ali Cevat Akkoyunlu (Translated by). İstanbul: Doğan Kitapçılık.

Horkheimer, M. (1998). Akıl Tutulması. Orhan Koçak (Translated by). İstanbul: Metis Yayınları.

Kellner, D. (2005). Kültür Endüstrileri. Erol Mutlu (Edited by). Kitle İletişim Kuramları. Ankara: Ütopya

Yayınları.

Oskay, Ü. (2007). Estetize Edilmiş Yaşam. İstanbul: Derin Yayınları.

Tunalı, İ. (2007). Estetik. İstanbul: Remzi Kitabevi.

İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2013/I, 44, 85-98