Reklam Çekicilikleri, Müge Elden - Uğur Bakır

BİR REKLAM ÇEKİCİLİĞİ OLARAK CİNSELLİK

Cinsellik Üzerine

Cinsellikle ilintili birçok kavramdan söz etmek mümkündür. Çıplaklık, erotizm, pornografi, bunlardan bazılarıdır. Çıplaklık, insan bedeninin tamamının ya da bir kısmının giysilerden arındırılıp açıkta bırakılmasıdır. Doğallık, saflık, günahsızlık, seksepal, ahlakdışılık gibi çeşitli kavramlarla nitelendirilen çıplaklık, özellikle cinsel cazibenin yaratılmasında kullanılan vaz geçilmez bir araçtır. S. 138

Faucault’ya göre modern toplum sapkındır, fakat bunun nedeni tutuculuğun yarattığı patlama değil, toplumun doğrudan doğruya sapkın yapısıdır. S. 143 (2007:34)

Cinselliğin Toplumsal Yansımaları

Sanat ve cinselliğin buluştuğu noktalara fotoğrafçılık, sinema gibi daha pek çok alnı eklemek mümkündür. Ancak toplumsal yaşamda cinselliğin yer alışı sanatsal alanları da içine alacak şekilde oldukça geniştir. Cinselliğin toplumsal yaşamdaki iz düşümlerini giydiğimiz kıyafetten konuştuğumuz dile kadar daha pek çok alanda görmek mümkündür. Üzerimize giydiğimiz kıyafetler bedenimizi örttüğü ve örtmediği ölçüde erotik mesajlar vermek üzere tasarlanır. Özellikle kadın giyiminde, erkeklerin baktıklarında cinsel haz duydukları kadın vücuduna ait bölgeleri vurgulayan giysiler son yıllarda oldukça yaygın olarak tercih edilir konuma gelmişlerdir. S. 149

Modada Cinsellik

Kapitalizmle birlikte cinsellik tüketim kültürünün bir parçası haline getirilmiştir. Ancak evden arabaya bir çok metaya cinsel anlamlar yüklemeye başlamakta; bireyler sürekli tahril edilerek bu metalara sahip olma yoluyla cinsel arzularını tatmin edebileceklerine inandırılmaktadırlar. Bu süreç cinselliği gündelik hayatın hemen her alanında gündemde tutarken aynı zamanda da özünden uzaklaştırıp onu alışverişle, para harcamakla ilgili bir olgu haline getirir. S. 150

Araştırmalara göre ABD’de en çok televizyon izlenen saatlerde yayınlanan TV programlarının %75i, dizilerin %80’i cinsellik içermektedir. Bir çocuk, çevresinden yılda yaklaşık 15.000 cinselliğe dair ileti alır. Kanada’da ergenlik çağındaki erkeklerin %90’ı, kızların ise %60’ı yılda en az bir porno film izler. Türkiye’de ve dünyanın bir çok ülkesinde arama motorlarından en çok aranan konular listesinde birinci sırada cinsellikle ilgili kelimeler gelir. S. 150

Sanatı ve bilgiyi metalaştıran kitle kültürü, görsel, işitsel ortamda insanı da metalaştırmıştır. Özellikle cinselliğin her fırsatta öne çıkarıldığı bu süreçte, çıplak bedeniyle reyting avcısı durumuna gelen kadın imajları ortaya çıkmıştır. (Bıçakçı, 2001, s.76) s. 152

Cinsellik bilgi iletişim teknolojilerindeki ilerlemelerin bir sonucu olarak toplumsal yaşama dahil olan internette çeşitli boyutlarıyla ve en uç örnekleriyle yer bulur. Üstelik internetin diğer kitle iletişim araçları gibi kolayca kontrol edilememesi, cinsel içeriğin çok daha rahat ve kısıtlamalardan uzak bir şekilde aktarılmasını sağlar. S.153

Reklam ve Cinsellik

Reklamda cinsellikten anlaşılan, reklamı yapılan bir markaya ilişkin mesajların görsel ve/veya yazılı olarak cinsellik içermesidir. Başka bir ifadeyle reklamda cinsel çekicilik, reklamı yapılan ürünün bir cinsel sunum içinde yer alması, reklamda cinsel dürtülerin ifade edilmesi ve ya kadın vücudunun kullanılması olarak tanımlanabilir. S.155

Cinselliğin kullanıldığı ilk reklam örneği olarak 1491’de banyo yapan güzel bir kadının vücudunun bir kısmını sergileyen tahta kalıp baskı üzerine yazılmış reklam karşımıza çıkar. S 156

İlerleyen yüzyıllarda da –özellikle 19. Yüzyılın ortalarından itibaren- cinselliğin kullanıldığı reklam örnekleri artan bir oranda devam etmiştir. Bu artış üzerinde kapitalizmin hızlı gelişimi, teknolojik ve toplumsal gelişmeler önemli rol oynamıştır. S. 156

Firmalar ürünlerini konumlandırırken psikolojik faydalara yönelir. Bu yönelimde cinsellikten yararlanmak da oldukça sık başvurulan bir taktik konumuna gelmiştir. Cinsellikle ilgili olsun olmasın çeşitli ürünlerin reklamlarında cinsel çekicilikler kullanılarak tüketicilere reklamı yapılan ürünü satın almakla daha seksi olacakları, cinsel açıdan daha mutlu olacakları vb. yönde vaatler sunulmaya başlamıştır. Bu süreçte cinselliğin insan tutum ve davranışları üzerindeki yüksek etki gücü, kullanım alanının genişliği ve toplumdan gördüğü ilgi reklamcıların işini kolaylaştıran faktörler olarak devreye girmiştir. S. 156-157

İnsanlardaki en güçlü hormonlar cinsel olanlar yani testosteron ve östrojendir. Her insanda bu iki hormon da bulunur ve bunların salgılanma oranları davranışları etkiler. Reklamcılar tam da bu noktaya en güçlü mayınları yerleştirmişler, reklamlarda cinsel çekicilikleri kullanmaktan vazgeçmemişlerdir. S. 157

Cinsel çekicilik kullanan reklamların tüketicilere sundukları vaatler şöyle sıralanabilir:  s. 158-159

1.      Cinsel Cazibe: Bunu giy, bunu tüket, bunu iç, bunu uygula; böylece öteki insanların gözünde daha fazla cinsel cazibeye sahip olacaksın.

2.      Cinselliği yaşama ve çok daha gazla zevk alma: Bunu giy, bunu tüket, bunu iç, bunu uygula; böylece cinsel ilişki yaşama olasılığın yükselecek ve girdiğin cinsel ilişkiden çok daha fazla zevk alacaksın.

3.      Cinsel öz-saygı hissi: Bunu giy, bunu tüket, bunu iç, bunu uygula; böylece kendinde hissettiğin seksilik ve şehvet duyguların artacak.

Pek çok ürünü satın almamızın nedeni daha çelici hissetmek istediğimiz içindir. Bu ürünler cinsel çekicilikle ilgili dürtümüzle “doğal” bir çağrışım yaparlar. S 159

Reklamlarda cinselliğin kullanımının ürün satışlarına önemli katkılar getirdiği düşünülür. Reklam dünyasında “seks satar” ifadesi birçok kişinin aklına kazınmış durumdadır. S. 160

Seksin, çıplaklığın ve her türlü tahrik edici görüntünün, sözün kullanıldığı Calvin Klein ya da Victoria’s Secret reklamları dikkatleri bir yandan marka üzerine toplayıp kitle iletişim araçlarından arkadaş sıohbetlerine dek marka adlarını ve yapılan reklamları y-taşıyıp markaların birer fenomen haline gelmesini sağlarken diğer yandan da tüketicilerin cinsellikle ilgili arzularını ve beklentilerini etkili bir şekilde uyararak markayla tüketici gereksinimleri arasında güçlü bağlar kurarlar. S. 161

Bazı markalar hedef kitlelerine ürünlerini pazarlarken aynı zamanda bir yaşam tarzı da pazarlarlar. Yaşam tarzı pazarlamak, şimdiki halinden daha farklı olmayı arzulayan hedef kitleye hitap etmeyi gerektirir. Bu kitle reklamlarda gördükleri modeller gibi görünmek, onların yaptıklarını yapmak ve onlar gibi davranmak ve onlar gibi davranmak isterler. S. 161

Reklamlarda Cinselliğin Kullanım Amaçları

Reklamlarda cinsel çekicilikten yararlanma amaçları şu şekilde sıralamak mümkündür. S.171

-          Dikkat çekmek

-          Marka konumlandırmak/imaj yaratmak

-          Satışları arttırmak

-          Daha yüksek fiyattan ürün satışı yapmak

-          Reklam mesajlarının akılda kalıcılıpını arttırmak

-          Gündem yaratmak

-          Marka bilinirliğini arttırmak

-          Ürün özelliklerini vurgulamak

-          Duygusal fayda sağlamak

-          Yaşam tarzı pazarlamak

-          Hedef kitleyi belirlemek

-          Niş pazarla ulaşmak

Reklamlarda cinselliğin kullanım şekilleri

-          Çıplaklık/giyiniklik

-          Cinsel davranış

-          Fiziksel çekicilik

-          Cinsel göndermeler

-          Gizil(gömülü) cinsellik

Reklamda cinselliğin işleyişinde reklamı yapılan ürünün ne olduğunun da önemli bir payı bulunur. Calvin Klein Cosmetics’in Yönetim Kurulu Başkan yardımcısı Robert Gren parfüm reklamlarında cinselliğin kullanımıyla ilgili New York Times gazetesine şöyle bir demeç vermiştir:

“parfüm hiçbir şey yapmaz. Teri durdurmaz, cildinizdeki gözenekleri açmaz. Parfüm denen şey, tüketici için yaratılmış bir fanteziden ibarettir. İnsanların fantezilerinin büyük bir kısmı da seks ve romantizmden oluşuyor. S. 186

Müge Elden – Uğur Bakır

Reklam Çekicilikleri

Cinsellik, Mizah, Korku

İletişim Yayınları, İstanbul, 2010

Halklailişkiler ve Reklamın Anatomisi

Halklailişkiler ve Reklamın Anatomisi

Derleyen: Sema Yıldırım Becerikli

DERGİ REKLAMLARINDA MODERN KADINLIK İNŞALARI

SIRMA OYA TEKVAR

2011 Ütopya Yayınevi Ankara

Kadın Çalışmaları Bakımından Gösterge Bilim

Kadın bedeni de tarih boyu pek çok simgeler oluşturmuştur. Örneğin Fransız ulusu kadın devrimci Marienne ile sembolize edilir. Özgürlük heykeli kadındır. Batıda adalet elinde terazi tutan, gözleri bağlı bir kadın imgesiyle temsil edilir. Bununla beraber kadının kötü olarak sembolize edildiği yerler de vardır. Örneğin, Hıristiyanlıkta kadın günahkar olarak temsil edilir: Havva elmayı yemesiyle günahkardır. Medyada da kadın karakterler çoğunlukla klişeleşmiş birtakım rollerle inşa edilirler. Örneğin Batı sinema ve televizyonunda genç, sarışın, beyazlar giymiş bir kadın genellikle saflığı ve iffeti gösterirken siyah saçlı kadın tehlikeyi ve cinselliği göstermektedir. (Zoonen:74) s. 396

Göstergebilim, Reklam ve Tüketim Arasındaki İlişki

Reklamlar insanlara sadace bilgiler vererek değil insanın içindeki duyguları uyararak çalışır. S. 399

Ball’a göre ‘bir gösterge her zaman şey+anlamdır’. Ürünler/nesneler kendi başlarına anlam üretmezler. Bu anlamı oluşturan kültürdür ve anlamın kitlelere yayılmasını sağlayan araçlardan biri de reklamdır. Baudrillard’ın da belirttiği gibi, “eğer ürünü bir ürün olarak tüketiyorsak, anlamını da reklamlar yoluyla tüketiyoruz.” Reklamlar nesnelere anlam yükler, bir tüketim toplumu yaratır. Buna ilaveten, tüketim sürecinde insan ilişkilerinin, dayanışmanın, karşılıklılığın, sıcaklığın, ilginin tüketimi de söz konusudur. “Karşılama görevlisi, sosyal hizmet uzmanı, halkla ilişkiler mühendisi, reklamdaki kapak kızı, tüm bu görev havarilerinin misyonu, kurumsal gülümsemeyle toplumsal ilişkilerin yumuşatılması, memnun edilmesidir. Her yerde reklamın yakın, içten, kişisel iletişim tarzlarını taklit ettiği görülür        (Baudrillard, 2004:28). Kısacası tüketim toplumu mal ve hizmetler üretimiyle beraber, aynı zamanda hızlandırılmış ilişker üretimi toplumudur. S. 400

Reklamlarda Cinsel Söylem ve Kadınlık Rolleri

Taflinger, cinselliğin güçlü bir psikolojik çekiciliğe sahip olduğunu belirtmiş, bu gücün hem biyolojik, hem de içgüdüsel olduğunu vurgulamıştır. S.400

,kadın çalışmalarında ele alınan hususlardan biri de kadın dergileri, reklamlar ve tüketim kültürü bağıdır. Bu üç kavram da –tarihsel süreçleriyle beraber- birbirine oldukça yakındır. “Kadın dergileri tarihi aynı zamanda tüketim kültürü, reklamcılık ve devamlı süre giden kadınlık ideolojileri tarihidir. S. 401

Reklamlarda Kadın Bedeninin İnşası

Baudrillard, özellikle reklamlar aracılığıyla, günümüzde en çok yeniden keşfinin-üretiminin yapıldığı ve bir o kadar da tüketilen nesnenin beden olduğunu vurgular. Bedenin reklamlarda ve kitle kültüründeki mutlak varlığı “bedenin etrafını kuşatan sağlık, perhiz, tedavi kültü, gençlik, zariflik, erillik/dişilik saplantısı, bedenle ilgili bakımlar, rejimler, fedakarca uygulamalar, bedeni kuşatan arzu söylemi” bedenin bir nesneye dönüştüğünün göstergesidir. (Baudrillard, 2004, 163) s. 402

Beden, güzellik ve erotizm daima satılan-tükettiren unsurlardır; çünkü toplumsal tüketim mantığına göre “yapısı bozulmuş beden, yapısı bozulmuş cinsellik düzeyinde ekonomik bir verimlilik süreci kurulabilmesi için bireyin kendisini nesne olarak, nesnelerin en güzeli olarak, en değerli değiş tokuş maddesi olarak örmesi gerekir. (baudrillard 2004, 172)

Reklamlarda kadın bedeni vurgulanır ve kullanılan imgeler gerçeklik duyusunu inşa eder. İdeal beden sunumlarının özellikle reklamlarda etkili olmasının nedeni de kitle iletişim araçlarının, sosyo-kültürel ideallerin belki de en güçlü yayıcıları olmasıdır. Dolayısıyla, basılı reklamlardaki ideal, ince kadın göstergeleri, kadınlarda giderek artan bedensel ve içsel bir tatminsizliğe neden olmaktadır. S. 402

Reklamlarda Kadına yeni Bakış: Modern ve Özgür Kadın

Özgür kadın, seks merkezli bir bakış açısıyla ele alınırken aslında kadının cinsel devrimi söz konusudur: “Bu cinsel devrim bütünüyle modernite ideolojisinin içinde yer alır ve hiç şüphesiz kadın özgürleşmesine yardım isteğiyle bir arada bulunur. S. 403

Dergiler okuyuculara sadece dergi değil, aynı zamanda özgürlük, güç ve eğlence satıyorlar…. S. 403

Kültür Endüstrisi - Theodor W. Adorno

Theodor W. Adorno

Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi

İletişim

5. Baskı 2009, İstanbul

Adorno’ya göre, “kültürün tamamı, toplumun suçuna iştirak eder. Kültür, üretim alanında zaten geçerli olan adaletsizlikten beslenerek varlığını sürdürür. S. 29

Kültür endüstrisi, müşterilerinin kasten ve tepeden bütünleştirilmesidir. Binlerce yıl boyunca birbirinden ayrılmış yüksek ve düşük kültür alanlarını da birleşmeye zorlar – her ikisinin zararına olacak şekilde. Yüksek kültürün, etkileri üzerinde  spekülasyon yapılarak, ciddiyeti ortadan kaldırılır; düşük kültürün, toplumsal denetim bütünsel olmadığı sürece barındırdığı başarı isyankarlık ise uygarlaştırıcı dizginleme yoluyla yok edilir. S.33

Kitle iletişim araçları, izleyici kitlesi kazanmak ve inandırıcı olmak için toplumsal gerçekliği yeniden üretmek zorundadır; bunun sonucunda kendi ürünlerindeki ideolojik yanılsamaları hafifletebilir ya da bunların altını oyabilir ve farkında olmadan da olsa toplumsal eleştiri ve ideolojik bozgunculuk yapar s. 34

Modernist sanat içinde, görünürde ilerici olan hareketlerin her biri, aynı zamanda giderek artan yasakları da beraberinde getirmiştir: Temsil, figür, anlatı, ahenk, birlik gibi bu mantık, doğası gereği sınırlı ve teslimiyetçidir. Postmodernist başkaldırı, bütün bu yasaklanan unsurları sanata yeniden dahil etmeye girişirken, bir yandan da en ileri sanatsal malzemeler anlayışının dayattığı düzçizgisel hikayeyi reddeder. Dışlanan unsurlar, tam da kültür endüstrisinin ürünlerinde kucak açtığı unsurlar olduğu için, postmodernizmin modernist yasakları ihlal etme girişimi yüksek modernizmin ayrılıkçı stratejisinin aşılması anlamına gelir. S 35

Sanat eserlerinin metaya dönüşmesi ve bu şekilde alımlanması gibi, tüketim toplumunda metanın kendisi de imgeye dönüşmüştür kullanım değerinin yerini ambalaj ve tanıtım almıştır. Sanatın metalaşmasınının sonu, metanın estetize edilmesidir. Metanın baştan çıkarıcı ölümcül şarkısı, vaktiyle burjuva sanatının barındırdığı mutluluk vaadini yerinden etmiştir; tüketici Odysseus, tatmine ulaşacağını umarak kendini sevinçle meta denizinin sularına bırakılır, ama aradığını bulamaz. S. 38

Kültür Endüstrisi: Kitlelerin Aldatılışı Olarak Aydınlanma

Günümüzde kültür her şeye benzerlik buşaştırır filmler, radyo ve dergiler bir sistem meydana getirir. S. 47

Sinema ve radyo günümüzde kendilerini sanatmış gibi göstermek zorunda değildir. Herhangi bir işten farklı olmadıkları hakikatini, bilerek ürettikleri zırvaları meşrulaştıran bir ideoloji olarak kullanırlar. S. 48

Kültür endüstrisi, taklit olanı mutlak olanın yerine koyar. Kültür endüstrisi stilden başka bir şey olmadığı için, stilin sırrını, onun toplumsal hiyerarşiye itaat demek olduğunu açığa çıkarır. S. 61

Tocquavelle’in yüz yıl önce yaptığı çözümlemenin, geçen zaman içinde tümüyle doğru olduğu ortaya çıkmıştır. Özel kültür tekellerinin eemenliği altında “tiranlık bedeni özgür bırakır ve saldırısını ruha yöneltir. Hükümdar artık, “Benim gibi düşünmelisin ya da ölmelisin”, demez. Şöyle der: “Benim gibi düşünmemekte özgürsün; yaşamın, malın mülkün, her şeyin sende kalacak, ama bugünden itibaren aramızda bir yabancısın.” S.64 (amerikadaki demokrasi üzerine)

Kültür endüstrisinin asıl getirdiği yenilik, kültürün uzlaşmaz iki öğesini, sanat ile eğlenceyi amaç kavramına, yani tek bir yanlış formüle, kültür endüstrisinin bütünselliğine tabi kılmış olmasıdır bu formül yinelemeye dayanır . s. 67

Kültür endüstrisinin gücü, tüketicide yaratmış olduğu gereksinimle bir olmasına dayanır. S. 68

Kültür endüstrisi durmadan vaat ettiği şeylerle tüketicisini durmadan aldatır. S. 72

Kültür endüstrisi yüceltmez, baskılar. Arzunun nesnesini, kazağın içindeki göğüsleri ya da atletik kahramanın çıplak gövdesini belirgin hale getirerek, yalnızca, doyumun esirgenmesine alışık olduğu için çoktandır mazoşist biz hazza indirgenen yüceltilmemiş ön hazzı kamçılar. S.   72

Kültür endüstrisinin en önemli yasası, insanların arzuladıkları şeylere kavuşmamalarını ve bu yoksulluk içinde gülerek doyuma ulaşmalarını sağlamaktır toplum tarafından sürekli dayatılan yoksulluk, kültür endüstrisinin her gösterisinde, yanlış anlamaya meydan vermeyecek biçimde kurbanlarına bir daha dayatılıp izlettiriliyor. S. 74

Günümüzde kültürle eğlencenin kaynaşması yalnızca kültürün alçaltılmasıyla değil, eğlencenin zorla entelektüelleştirilmesiyle  de gerçekleşir. Bu, insanın eğlenceyi artık yalnız kopya olarak, yani sinema çekimi ya da radyo kaydı biçiminde tatmasından belli olur. S.77

İzleyicinin filmde gördüğü İtalya değil, İtalya diye bir yerin var olduğunu gösteren görüntülerdir. S.83

Kültür endüstrisi safça bir kurnazlıkla, toplumun son haline özgü bir durumu çoktan mevcut sayar: gerçek destekçilerini kolayca tespit edebileceklerini. Görünüşte herkesin özgürlüğü güvence altındadır. S. 85

Kültür endüstrisi, yönetilenler için duyulan olumlu ve olumsuz kaygıyı, namuslu insanların dünyasında var olan doğrudan dayanışma olarak yansıtır. S. 86

Sanat bir meta ürünüdür, yani tüketime uygun biçimde hazırlanmış, kayda alınmış, endüstri üretimine uyarlanmış, pazarlanabilir ve değiştirilebilir bir üründür. Satılmak için var olan, fakat satılık olmayan bir meta türü olan sanat için ticaret bir amaç olmaktan çıkıp tek ilke galine geldiği zaman, sanat bütünüyle iki yüzlü bir biçimde satılamaz olur. S. 96

Kültür çelişkili bir metadır. Değiş tokuş yasasına o kadar bağlıdır ki değiştirilemez; kullanım sırasında da öyle körü körüne tüketilir ki kullanılamaz olur. Bu yüzden reklamla kaynaşıp kaybolur. Reklam, tekel koşullarında anlamsız bir görünüm aldıkça, kültür mutlak bir güç kazanır buradaki etkenler belirgin olarak ekonomiktir. Yaşamın kültür endüstrisi olmadan da devam edeceği çok açıktır, çünkü kültür endüstrisinin tüketicide yarattığı doygunluk ve ilgisizlik çok fazladır. S 100

Reklam, kültür endüstrisinin yaşam iksiridir. Ne var ki kültür endüstrisinin ürünü, durmadan bir meta olarak vaat ettiği keyfi salt bir vaade indirgediği için, sonunda, keyif verememekten ötürü gereksinim duyduğu reklamla örtüşür. S. 101

Reklam ve kültür endüstrisi hem teknik hem de ekonomik açıdan birbiriyle kaynaşır. Her iki alanda da aynı öğe sayısız mekanda görünür ve aynı kültür ürününün mekanik tekrarı, propagandanın kilit sözcüklerinin durmadan yinelenmesiyle aynı şeydir. Etkili olma baskısı altında teknik, psiko-tekniğe, yani insanların davranışlarını manipüle etme yöntemine dönüşür. Her iki alanda da her şey hem çarpıcı hem bildik, hem hafif hem akılda kalıcı, hem ustalıklı hem de basit olmalıdır; amaç, dağınık bir zihne sahip yada dirençli olduğu düşünülen müşterilerin alt edilmesidir. S. 103

Halk şarkıları, haklı yada haksız olarak üst sınıfların gözden düşmüş kültür varlıkları diye tanımlandıysa da, öğeleri elbet uzun ve hayli dolaylı bir deneyim sürecinde popüler biçimlerine kavuşmuştur. Buna karşılık pop şarkıları birden bire yaygınlık kazanır. S. 105

Kültür endüstrisi, müşterilerinin kasten ve tepeden bütünleştirilmesidir. S. 110

Müşteri, kültür endüstrisinin inandırmak istediği gibi, kral değildir; kültür endüstrisinin öznesi değil, nesnesidir. S 110

Kitleler kültür endüstrisinin ölçütü değil ideolojisidir, kültür endüstrisi de kitleleri kendine uyarlamadıkça var olamazdı. S. 110

Kültür endüstrisinde bir ilerleme olarak ortaya çıkan, endüstrinin sürekli yenilik olarak sunduğu şey, hep aynı olanın kılığının değiştirilmesinden ibarettir; değişikliğin her yerde gizlediği, kültür üzerinde egemen olduğu günden beri değişmeden kalan kar güdüsü gibi değişmeyen bir iskelettir. S 112

Kültür endüstrisinin kurduğu, mutlu bir yaşam için önergeler değildir, yeni bir ahlaki sorumluluk sanatı da değildir; aksine, en güçlü çıkarlar neyin ardındaysa ona itaat etmek yolunda uyarılardır kültür endüstrisinin propagandasını yaptığı uzlaşı, kör, aydınlatılmamış otoriteyi güçlendirir. S. 117-118

Kültür ve Yönetim

Kültürden söz eden bilerek ya da bilmeyerek yönetimden de söz ediyor demektir. S 121

Felsefe ve din, bilim ve sanat, yaşam tarzları ve töreler gibi birbirinden farklı bu kadar çok şeyin ve ayrıca bir çağın nesnel tininin tek bir ‘kültür’ sözcüğüyle özetlenişi, daha en baştan, tüm bunları yukarıdan bakarak bir araya toplayan, taksim eden, ölçüp biçen, organize eden bir idari bakışı ele veriyor. S 121

Gösteri Toplumu - Guy Debord

Gösteri Toplumu

Çağımızın… tasviri nesneye, kopyayı aslına, temsili gerçekliğe, dış görünüşü öze tercih ettiğinden kuşku yoktur… Çağımız için kutsal olan tek şey yanılsama, kutsal olmayan tek şey ise hakikattir. Dahası, hakikat azaldıkça çağımızın gözünde kutsal olanın değeri artar, öyle ki bu çağ açısından yanılsamanın had safhası, kutsal olanın da had safhasıdır. (Feuerbach, Hristiyanlığın Özü’nün ikinci baskısına önsöz) s. 35

Modern üretim koşullarının hakim olduğu toplumların tüm yaşamı gösterilerin uçsuz bucaksız birikimi olarak görünür. Dolayısıyla yaşanmış olan her şey, yerini bir temsile bırakarak uzaklaşmıştır. S. 35

Gösteri bir imajlar toplamı değil, kişiler arasında var olan ve imajların dolayımından geçen bir toplumsal ilişkidir. S. 36

Gösteri, ne bir görüntü dünyasının suiistimal edilmesidir ne de imajların kitlesel yayılma tekniklerinin ürünüdür. Gösteri, daha ziyade somutlaşmış ve maddi olarak ifade edilen bir Weltanschouuung’tur(dünyanın görüntüsü). Bu, nesnelleşmiş bir dünya görüntüsüdür. S. 36

Gösteri kendini tartışılmaz ve erişilmez devasa bir olumluluk olarak sunar. “Görünen şey iyidir, iyi olan şey görünür” der, başka bir şey demez. İlkesel olarak talep ettiği tutum bu edilgen kabulleniştir ve ortaya çıkışına karşılık verenin olmaması ve görünüş üzerindeki tekeli ile aslında zaten bunu elde etmiştir. S. 39

Modern toplumun pratik gücünün kendinden koparak gösteride bağımsız bir imparatorluk kurmuş olmasını açıklayacak tek şey, bu güçlü pratiğin iç tutarlılıktan yoksun olmaya devam etmesi ve kendisiyle çelişik olgusudur. S. 42

İzleyicinin (kendi bilinçsiz etkinliğinin sonucu olan) seyredilen nesneye yabancılaşması şöyle ifade edilir: İzleyici ne kadar çok seyrederse o kadar az yaşar; kendisini egemen ihtiyaç imajlarında bulmayı ne kadar kabul ederse kendi varoluşunu ve kendi arzularını o kadar az anlar. Gösterinin etkin insan karşısındaki dışsallığı, kendi davranışlarının artık bu insana değil, bu davranışlarını ona sunan bir başkasına ait olması gerçeğinde ortaya çıkar. İşte bu yüzden izleyici hiçbir yerde kendini evinde hissetmez, çünkü gösteri her yerdedir. S. 46-47

Toplumdaki gösteri, somut bir yabancılaşma imalatına tekabül eder. İktisadi yayılma, esas olarak bu özgül endüstriyel üretimin yayılmasıdır. Kendisi için hareket eden ekonomiyle birlikte gelişen şey, bu ekonominin başlangıçtaki çekirdeğinde bulunan yabancılaşmadan başka bir şey olamaz. S. 47

Gösteri, öyle bir birikim aşamasındaki sermayedir ki imaj haline gelir. S. 48

GÖSTERİ OLARAK META

 Gösteri, metanın toplumsal yaşamı tümüyle işgal etmeyi başardığı andır. Görülebilir olan sadece metayla kurulan ilişki olmakla kalmaz, ondan başka bir şey de görülemez: Görülen dünya metanın dünyasıdır. S. 52

Gösteri, sürekli bir afyon savaşıdır; malları metalar ile, kendi yasalarına göre giderek büyüyen ayakta kalma mücadelesini tatmin ile özdeşletirmeyi insanlara kabul ettirmeyi hedefler. Fakat eğer tüketilebilir ayakta kalmanın mahrumiyeti daima kapsıyor olmasıdır. Eğer giderek büyüyen ayakta kalma mücadelesinin ötesinde hiçbir şey yoksa eğer bu büyümenin durabileceği hiçbir nokta yoksa bunun nedeni bu büyümenin mahrumiyetin ötesinde olması değil, tam tersine zenginleşmiş mahrumiyet olmasıdır. S. 54

GÖRÜNÜŞTEKİ BİRLİK VE BÖLÜNME

Gösteri, modern toplum gibi, hem birleşik hem de bölünmüştür. Modern toplum gibi gösteri de birliğini kopma üzerinde kurar. Ama çelişki, gösteride ortaya çıktığında, anlamındaki bir altüst olmaya tersine döner; öyle ki gösterilmiş olan bölünme birleştirici olurken, gösterilmiş olan birlik böler. S. 59

Gösterinin parıltılı oyalayıcılığı altında, modern topluma dünya çapında hükmeden bayağılaşma hareketi, gelişmiş meta tüketiminin seçilecek rol ve nesneleri görünüşte çoğalttığı her noktada da modern topluma egemen olur. Dinin ve –sınıf iktidarı mirasının temel biçimi olarak kalan- ailenin ve bunların güvencesi altındaki manevi baskının kalıntıları, (içinde baskıyı barındıran sahte-zevkten başa bir şey olmayan) bu dünyadan alınan zevkin gereksiz yere yinelenmiş doğrulanmasıyla tek bir bütün halinde birleşebilirler. Var olanı safça kabullenmek, tümüyle gösterisel olan isyanla da birleşebilir: Bu, iktisadi bolluk üretimini bu tür hammaddelerin işlenmesine dek yaymayı başardığı anda tatminsizliğin kendisinin de meta haline gelmesi demektir. S. 62

Gösterinin ebedi diye sunduğu şey, değişim üzerine kuruludur ve temeliyle birlikte değişmek zorundadır. Gösteri mutlak bir şekilde dogmatiktir, fakat bununla birlikte gerçek anlamda hiçbir sağlam dogmaya yol açmaz. Gösteriye göre, duran hiçbir şey yoktur; bu onun doğal koşulu olsa da kendi eğilimine en çok karşı olan şeydir. S. 69

GÖSTERİ ZAMANI

Zamandan başka bize ait hiçbir şey yok; zamanın tadını tam da yeri yurdu olmayanlar çıkarır zaten. Baltasar Gracian, L’Homme de Cour.

Üretim zamanı, yani meta-zamanı, eşit aralıkların sonsuz birikimidir. Bu, geri dönüşsüz zamanın soyutlanmasıdır; bütün dilimler kronometre üzerinde sadece nicel eşitliklerini kanıtlamak zorundadırlar. Bu zaman, bütün fiili gerçekliği içinde aslında tamamen değişebilir özellikte olan şeydir. Meta-zamanın bu toplumsal hâkimiyetinde “zaman her şey, insan ise hiçbir şeydir; insan olsa olsa zamanın çatısıdır”(Felsefenin Sefaleti). Bu, değersizleştirilmiş zamandır, zamanın “insanlığın gelişme alanı” olarak tamamen tersyüz edilmesidir. S. 126

İnsanlığın gelişmemesinin genel zamanı da, bu belirli üretim temelinde kurulu olan toplumun gündelik yaşantısına sahte döngüsel bir zaman olarak geri dönen tüketilebilir zamanın tamamlayıcı biçimi görünümünde mevcuttur. S. 127,

Sahte-döngüsel zaman endüstrinin dönüştürdüğü zamandır. Temeli metaların üretimine dayanan zamanın kendisi de bir tüketim metasıdır; bu meta eski birleşmiş toplumun çözülmesi aşamasında özel yaşam, iktisadi yaşam, politik yaşam olarak ayrılmış her şeyi bir araya getirir. Modern toplumun tüketilebilen bütün zamanı, kendilerini toplumsal olarak örgütlenmiş zamanın kullanımları olarak ele alınma noktasına varır. “Zaten tüketilmeye uygun bir halde var olan bir ürün, yine de bir başka ürünün hammaddesi haline gelebilir.” (Kapital) s. 128

Gösteri ortamı, tatillerdeki kolektif sözümona-yer değiştirmeler, kültürel tüketime abone olma, “tutkulu sohbetler” ve “önemli kişilerle karşılaşma” şeklindeki toplumsallık satışı. Sadece birbiriyle ilişkili gerçekliklerin giderek artan sefaleti nedeniyle geçerlilik kazanan bu tür gösteri metası, krediyle ödenerek aslında modernleştirilmiş satış tekniklerinin pilot-malları arasında açıkça yerini alır. S. 128

Tüketilebilir sahte-döngüsel zaman, gösteri zamanıdır: Hem dar anlamıyla imajların tüketim zamanı olarak hem de geniş anlamıyla zamanın tüketiminin imajı olarak. Bütün metaların aracısı olan imajların tüketim zamanı, ayrılmaz bir şekilde, gösteri araçlarının tam kapasiteyle çalıştığı bir alandır ve bu araçların kendilerini global olarak her türlü özel tüketimin yeri ve asıl biçimi olarak sundukları amaçtır: Modern toplumun –ister ulaşımın hızlanması ister hazır çorba şeklinde olsun- sürekli elde etmeye çalıştığı zaman tasarrufunun Amerika Birleşik Devletleri halkı için, kesin olarak sadece televizyon seyretmenin ortalama üç ila altı saatini işgal etmesi anlamına geldiği bilinir. Diğer yandan, zaman tüketiminin toplumsal imajı ise tamamen eğlence ve tatil anlarının hâkimiyeti altındadır ve bu anlar her gösteri malı gibi uzaktan tanıtılırlar ve tanımları gereği caziptirler. Bu meta burada açıkça gerçek yaşam anı olarak sunulmuştur ve mesele onun döngüsel geri dönüşünü beklemektir. Fakat yaşama adanmış olan bu anlarda bile daha da yoğun bir hale gelerek görülen ve yeniden üretilen şey yine gösteridir. Gerçek yaşam olarak temsil edilen şey, aslında sadece daha gerçekçi bir hale gelmiş gösteri yaşamı olarak ortaya çıkar. S. 129

Şeylerin üretim sürecin her zaman yeni olan şey, aynı olanın yaygın tekrarı olarak kalan tüketimde yer almaz. Ölü emek canlı emeğe hakim olmayı sürdürdüğü için gösteri zamanında geçmiş bugüne hükmeder. S. 130

TOPRAĞIN DÜZENLENMESİ

Coğrafi mesafeyi ortadan kaldıran bu toplum, mesafeyi gösterisel ayrılık olarak kendi içinde yeniden üretir. S. 136

KÜLTÜRDE YADSIMA VE TÜKETİM

İletişim dilinin kaybedilmesi; işte her türlü sanattaki modern ayrışma hareketinin, yani biçimsel yok oluşun olumlu anlamda ifade ettiği şey budur. Bu hareketin, olumsuz anlamada ifade ettiği şey ise ortak bir dilin yeniden keşfedilme gerekliliğidir; ama bu dil –tarihsel toplumun sanatında her zaman için çok geç kalan, yaşanmış olanı gerçek diyaloğa yer vermeden diğerlerine anlatan ve yaşamın yetersizliğini kabul eden tek yanlı çözümde değil- doğrudan eylem ile bu eylemin dilini kendi içinde toplayan praksiste keşfedilmelidir. Burada, şiirsel – sanatsal eserlerle temsil edilmiş olan diyalog topluluğuna ve zamanla oynanan oyuna gerçek anlamda sahip olmak önemlidir. S. 146-147

İletilemeyin iletilmesi. Dilin aşırı bir şekilde yok edilmesi resmen olumlu bir değer olarak yavan bir şekilde onaylanmıştır, çünkü her türlü iletişimin sona erdiğinin büyük bir mutlulukla duyurulduğu şeylerin baskın durumu ile uzlaşma ilan edilmiştir.  Şiirin ve modern sanatların gerçek yaşamı olan dilin yok edilmesi gibi önemli bir hakikat açıkça gizlenmiştir, çünkü işlevi tarihi kültür içinde unutturmak olan gösteri, modernist araçların sahte yeniliklerinde kendi özünü oluşturan stratejiyi uygular. Böylelikle, yazıyı yazı olarak seyrettiğini kabul eden bir yeni edebiyat okulu, kendisini yenilikmiş gibi sunabilir, dahası, iletilebilir olanın bozulmasındaki yeterli güzelliğin basitçe ilan edilmesinin yanı sıra gösteri kültürünün en modern eğilimi ve genel toplumsal örgütlenmenin baskıcı uygulamasına en gazla bağlı olan eğilim “ekip çalışmaları” aracılığıyla ayrılmış unsurlardan oluşan karmaşık bir yeni sanat ortamını yeniden yaratmaya çalışır; özellikle şehircilikte görülen sanatsal kalıntıları ya da estetik-teknik karışımları bir araya getirme çabaları böyledir. Bu, gösterinin sahte-kültürü düzleminde, parçalanmış işçiyi “ekiple iyi bütünleşmiş bir kişilik” olarak yeniden ele geçirmeyi hedefleyen gelişmiş kapitalizmin genel yaşarışının bir ifadesidir; son dönem Amerikan sosyologları (Riesman, Whyle, vs) bu eğilimi tanımlamışlardır. Bu her yerde aynı olan, cemaatsiz bir yeniden yapılandırma tasarısıdır. S. 150

Tümüyle meta haline gelen kültür gösteri toplumunun da en ünlü metası olmak zorundadır. S. 151

Güncel olarak gösteri düşüncesi şeklinde gelişmeye devam eden bütün bilgi dalları haklı olmayan bir toplumu haklı çıkarmak ve yanlış bilincin genel bilimi olmak zorundadır. Bu düşünce, gösteri sistemi içindeki kendi maddi temelini araştıramayacağı ve araştırmak istemeyeceği olgusu tarafından tamamen belirlenmiştir. S. 151

Düşünceler gelişir. Kelimelerin anlamı gelişmeye katılır. Aşırmacılık zorunludur. İlerleme bunu gerektirir. Bir yazarın cümlesine sıkı sıkıya sarılınır, onun ifadelerinden yararlanılır, yanlış bir düşünce silinir ve yerine doğrusu konulur. S. 158

MADDİLEŞMİŞ İDEOLOJİ

Gösteri, kendi bütünlüğü içinde, seyircinin “aynadaki imajı”dır burada sahnelenen şey genelleşmiş bir otizmden sahte çıkış kapısıdır.

Benlik ve dünya arasındaki sınırları dünyanın varlık-yokluğunu kuşatan benliğin ezilmesiyle ortadan kaldıran gösteri, görünüşün örgütlenmesiyle sağlanan sahtekarlığın gerçek mevcudiyetiyle bütün yaşanmış hakikati bastırarak doğru ile yanlış arasındaki sınırları da ortadan kaldırır tuhaf gündelik kaderine edilgen bir şekilde boyun eğen bir kimse, büyülü tekniklere başvurarak bu kadere aldatıcı bir şekilde tepki gösteren bir deliliğe doğru itilir. Metaların tanınması ve tüketilmesi, karşılıksız bir iletişime gösterilen bu sahte karşılığın can damarıdır. Tüketicinin hissettiği taklit ihtiyacı, kesinlikle, onun temel mahrumiyetinin temel mahrumiyetinin bütün görünüşleri tarafından şartlandırılmış çocuksu bir ihtiyaçtır Gabel’in tamamen garklı bir patolojik düzey için kullandığı tabirle söylemek gerekirse, “temsile duyulan anormal ihtiyaç, burada, varoluşun sınırında kalmış olmanın verdiği azap verici bir duyguyu telafi etmektedir. S. 164 – 164

Gösteri Toplumu – Guy Debord

Ayrıntı

2010

İstanbul

Tüketim Kültürü Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma

Tüketim Kültürü

Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma

Sevgili Tüketim Perisi

Tüketim, doğumumuzdan ölümümüze kadar süren bir eylemdir. Yaşamak için çoğu zaman kaçınılmaz olan bu eylemi yerine getirirken mutluluğu ve rahatlığı elde ettiğimiz kanısını taşırız. Sabah uyandığımızda yüzümüzü yıkamak için su kullanırız. Dişimizi fırçaladığımızda suya ek olarak güzel ambalajlar içinde satıl aldığımız diş macunumuzu tüketiriz. … O halde, tüketmeden yaşamak da, bu eylemden uzak durabilmek de olanaksızdır. S. 15

Sözlük anlamı olarak tüketim; bir şeyleri kullanıp bitirmek, yok etmek demektir. Tüketici ise, tüketen, yani bu eylemi gerçekleştiren birey anlamına gelmektedir. S. 16

Tüketim Türleri

1.      Zorunlu tüketim

2.      Özenli tüketim

3.      Tutkulu tüketim

4.      Refah tüketimi

5.      Gösterişçi tüketim

6.      Sembolik tüketim

·        Zorunlu tüketim, yaşamımızı sürdürmek için yapmamız gereken tüketimdir. Yeme, içme ve giyinme gibi ürünlerin tüketimini içerir.

·        Özenli tüketim ise, verimlilik kapasitesi ve tatmin düzeylerinde bir üst düzeye geçilmesiyle bağlantılı tüketimdir. Örneğin; zorunlu olmayan ev aletleri…

·        Tutkulu tüketim, zorunlu tüketimden oldukça uzaklaşmış bir tüketim türüdür. Yemek sonrası lüks bir çikolata yemek, biraz daha egzotik ev dekorasyonu bu tüketim türünün örnekleridir.

·        Refah tüketimi tutkulu tüketimdeki ara sıra yapılan tüketimlere hoşgörüyle yaklaşmanın ötesinde bir anlam taşır ve sürekliliği ile ayırt edilebilir. Örneğin;  lüks ev ürünleri ve hizmetleri, alkollü içkiler ve tütün tüketimi gibi.

·        Gösterişçi tüketim ise, kendini başkaları ile kıyaslanmaya dayanır. Tüketim, kim ve ne olduğumuzu dışarıya yansıtan bir ayna görevi görür. Örneğin; boş zaman faaliyetleri ve bunlarla ilgili ürün ve hizmetlerin tüketimi gibi… Sembolik tüketim ise tüketimin kimlik oluşturma boyutunda günümüzde en yaygın biçimde konuşulan tüketim türüdür ve postmodern kültürün tüketim biçimi olarak açıklanır. S. 18

İsrafa dayanan bir üretim-tüketim söz konusudur ve bireyler birbirlerini nesneler aracılığıyla ilişkilendirirler. Tüketim, bir sürecin sonu değil, diğerinin başlangıcıdır ve bizzat kendisi bir üretim biçimidir. S. 19

Geleneksel ve modern toplumlarda ihtiyaçları tatmine yarayan araçların bütünüyle değiştirilmesi sonucu ihtiyaçların eşyaya bitişik şeylere dönüştüğünü ileri süren Ivan Illich, nasıl gereksinim duyulacağının öğretildiği ve öğrenme konusunda tüketicilerin elverişli birer öğrenci oldukları bir kültürün varlığından söz etmektedir.  S. 21 (Ivan Illich, Tüketim Köleliği, Punar Yayınları, 1991, s. 59-60)

Lüks olarak adlandırılan ihtiyaçlar tatmin edildiğinde, yeni bir lüks ihtiyacın ortaya çıkacağı çok aşikardır. Renksiz televizyona sahip olunduğunda, renklisi lüks olarak kabul edilirken, renkliye sahip olunduğunda her türlü iletişim olanağı sağlayabilecek dijital ve etkileşimli televizyonlar şimdilik lüks olarak sayılabilmektedir. Günümüzde ne satıl aldığınız, ne yaptığınızdan daha önemli hale geldiği için, lüks bir amaç değildir; artık birçok kişi için lüks mutlu azınlık için olmanın ötesinde, bir gereksinimdir. S. 23

Henry Ford’un “müşterilerimiz, rengi siyah olmak kaydıyla istedikleri her renk arabayı satın alabilirler” sözü, belki de Fordizm’in ana temasını oluşturur. S. 26

Fordizm, 1970’li yıllarda küçük ve istikrarlı olmayan ve sürekli değişen tüketici tercihlerinin baskısı altına girmiştir. Kaliteli ve sürekli değişen modellere yönelik eğilim artmış ve Post-Fordizm kendini açıkça gösteren bir düşünce, uygulama olmuştur. S. 27

Tüketim artışının neden sürmekte olduğu ile ilgili, üretim yönlü ve tüketim yönlü olmak üzere iki grıp açıklama söz konusudur. Üretim yönlü açıklama üretimde meydana gelen değişmelere bir cevap olarak talepteki artışı açıklar. Tüketim yönlü açıklama ise, bağımsız değişkenlerin talepteki gelişmeye neden olduğu ileri sürer. Tüketim kültürü, tüketici mantığı ve tüketici tutumları bunlar arasında sayılabilir. S.29

Tüketimin akılcı olmaktan çıkıp gereksiz biçimlere kayması, tüketim için yapılan eleştiriler ve tüketime verilen anlamların olumsuzlaşmasına neden olabilmektedir. Bu konuda çok güzel bir açıklamayı Can Kozanoğlu getirmektedir:

“Evet, insanlar tüketecek. Önemli olan, kavramların, değerlerin ve insanların tüketilmesiyle, insanlar için üretilmiş malların tüketimi arasındaki farkı görebilmek; insanların toplumsal statülerini ve kimliklerini tüketim standartlarının belirlediği bir hayat rüzgarına karşı çıkabilmek; bir gün herkesin eşit ya da yakın alım gücüne sahip olabileceği düşüncesini, haksızca atıldığı defolu mallar reyonundan kurtarabilmek; pahalı bir güneş gözlüğünü insan yüzünden daha önemli getirebilen zihniyet karşılığında yenilgiyi kabullenmemek… ve böyle bir tavrı, hayatın içinde etkili kılabilmek… Nasıl olacak bu? Adı, niteliği, önermeleri, yöntemi tartışmaya açık bir demokrasi anlayışıyla. Nasıl olacağının cevabını ya da cevaplarından birini ise tartışmaya bile gerek yok: Süpermarket demokrasisi ile olmaz…” s. 30 (Can Kozanoğlu, Demokrasinin beşiği süper market mi?, Cocito, s. 5)

Boudrillard’a göre, günümüzdeki tüketim, mal ve hizmetler aracılığıyla bireylerin ihtiyaçlarının tatmin edilmesinin ötesinde, bir gösterge sistemidir. S. 31

İdeal olarak üretken ve akılcı olan “homo economicus” bireyin, tüketimeyi yaşamın amacı olarak gören “tüketimus” diye adlandırılabilecek bireye dönüşümü gözlemliyoruz. S. 32

11 Eylül saldırılarının ardından toplumda meydana gelen endişe, kaygı ve krizi bir parça olsa da ortadan kaldırmak için Başkan Bush Amerikan toplumuna şu çağrı da bulundu: “Terörizmle savaşabilmek için alışveriş merkezlerine gidip bir şeyleri satın almaya devam etmek yurttaşlık görevidir.” Benzer biçimde İngiltere Başbakanı Tony Blair, ”Ekonominin durgunluğa girmesini önlemek için yurttaşlarından alışverişe gitmelerini ve tatile çıkmalarını” istemiştir. S. 32-32

TÜKETİM TOPLUMU İDEOLOJİSİ – Tüketiyorum O Halde Varım

1980’lerden başlayarak günümüze kadar uzanan zaman diliminde “Tüketim Toplumu” ve “Tüketim Kültürü” kavramlarının sıkça kullanıldığını görüyoruz. Bu kavramların anlaşılabilmesi için, tüketim hem bir ideoloji hem de bir dil olarak düşünülüp incelenmelidir. Baudrillard, tüketim toplumu açıklamasını şöyle yapmakta:

“tüketim toplumu, tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde alıştırma toplumudur, yani yeni üretim güçlerinin ortaya çıkması be verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yeniden yapılanmasıyla orantılı yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzı.” S. 37 (Jean Boudrillard, Tüketim Toplumu, Ayrıntı Yayınları, 1997, s.90)

Yalçın Çetinkaya, tüketim kapitalizmini şöyle açıklamaktadır:

            Tüketim kapitalizmi nedir? Ben istihlak etmek (tüketmek) diyorum. İstihlak etmek için satın almalıyım. Satın almak için param olmalı. Param olsun diye çalışmalıyım. Bu döner dolaba benziyor. Ve bunun dönüşü yok, olamaz. Zaten bir memleketin ekonomik kudreti, kabaca çalışılan saatlerin yekünüdür.” S. 38 (Yalçın Çetinkaya, Kanaatkar toplumdan Tüketen Topluma, Kadın Kimliği, 1996, s.9}

Artık herkes tüketici olarak tanımlanabildiği gibi, her şey de satın alınabilir hale gelmiştir. Bunlar arasında sayılabilecek olanlar; kolaylık, rahatlık, temizlik, moda, yeni olmak gösterilebilir. Tüketim, insanların çalışma nedeni olmuştur ve tüketmek için fırsat eşitliği yurttaşlık kavramıyla bağlantılı algılanmaktadır. Bu değer değişimi kitlesel ürünlerin reklamları aracılığıyla aktarılmakta ve tüketim odaklı kültüre, topluma dönüşüme katkıda bulunmaktadır. S. 43

Tüketim kültürünün bir tanımı şöyledir: “ … tüketim kültürü, tüketicilerin çoğunluğunun yararcı olmayan statü arama, ilgi uyandırma, yenilik arama gibi özelliklerle öne çıkan ürün ve hizmetleri arzuladıkları hatta peşine düşüp, edinip sergiledikleri bir kültürün tanımıdır.” S. 45

Ürünlerin ve hizmetlerin insani değerlerden daha önemli hale geldiği ve ürünlerin kendi içlerinde bir amaç değil, istenen amaçlara ulaşabilmek için değerleri arttırılmış araçlar biçimine geldiklerini vurgulamak, tüketim kültürünü incelemek için vazgeçilemez bir öneme sahiptir. Tanım içindeki özelliklerin ötesinde, tüketim kültürünün geniş bir çerçevesi çizilmek istendiğinde, yedi özelliğin incelenmesi kaçınılmaz olmaktadır:

1.      Tüketici kültürü tüketmenin kültürüdür.

2.      Tüketici kültürü “Pazar toplumu”nünün kültürüdür.

3.      Tüketici kültürü ilk olarak evrensel ve kişisel olmayan niteliktedir. Tüketim kültürü, özgürlüğü özel yaşam ve özel seçim ile özdeşleştirir.

4.      Tüketim ihtiyaçları ilke olarak sınırsız ve doyurulmazdır.

5.      Tüketim kültürü post-geleneksel toplumda kimlik ve statü belirlemede ayrıcalıklı bir ortamdır.

6.      Tüketim kültürü, çağdaş güç deneyiminde kültürün öneminin artışını temsil eder. S. 46

Yeni ürünlerin geliştirilmesi ve kullanım ömürlerinin hem fonksiyonel hem de sosyo-psikolojik olarak kısaltılması, tek kullanımlık olarak tasarlanması, elde bulunan ve kullanılabilir olan ürünlerin değer kaybederek elden çıkartılmasına neden olmaktadır. Bu durum, sürekli talep artışının önemli bir nedeni olabildiği gibi, tüketicilerin tatmin olma düzeylerinin de hep daha yükseğe çekilmesini sağlamaktadır. Çağdaş toplumlarda tüketim kültürü, ana sosyal uygulamalar, kültürel değerler, fikirler ve kimlikler tüketimle bağlantılı olarak tanımlanır ve yönlendirilir. S. 46-47

Tüketim kültüründe sınırsız ve doyurulmaz olarak kabul edilen ihtiyaçlar, sürekli daha fazlasını isteme ve sürekli daha fazla arzu için normal ve vazgeçilmez olarak kabul edilir. İhtiyacın doyurulmaz olma özelliği, çağdaş endüstri verimliliğinin artması ile insanların arzu kapasitelerinin de gelişmiş olmasından kaynaklanır. Arzular rafine edilmiş, imgesel ve karmaşık hale gelmişlerdir. Aynı zamanda, insanlar ekonomik ve sosyal olarak daha yüksek seviyelere gelme arzusundadırlar. S. 49

	Olumlu	Olumsuz
Sosyo-Kültürel	Ürünler; kişisellik, hareket, kendini anlatım için değerleri zayıflatır, rekabetçi tüketimi arttırır.	Geleneksel toplum, aile ve yaşamın kalitesini arttırır.
Politik	Despotların gücünü azaltır, ticareti güçlendirerek savaş olasılıklarını ortadan kaldırır.	İş dünyası politikacıları yozlaştırır, kitle iletişim propaganda mekanizmalarını ele geçirir.
Moral/Din	Yoksulluk en büyük adaletsizliktir. Tüketim kültürü refahı getirir ve dini kurumlar bile iş hayatı gibi pazarlamadan yararlanabilir.	Dini inançları azaltır. Bencil davranışlara ve toplum sorunlarının gözden uzak tutulmasına ödün verir.
Psikolojik	Tüketim içsel bir olaydır. Tüketim sonrası alınan tatmin mutluluk getirir ve kişilik kazandırır.	Ürünler yüksekteki düzey ihtiyaçları tatmin edemezler tüketimle elde edilen anlam sahtedir.
Ekonomik	Pazar etkilerini arttırır. Fiyatları düşürür. İş olanağı yaratır ve refah getirir.	Yüksek fiyatlar ve güvenilir olmayan ürünlere yol açar. Hava kirliliği gibi kontrol edilemeyen çıktıları olabilir.

s. 52

Tüketim kültürünün tanımı, özellikleri ve yapılan eleştiriler incelendikten sonra, önümüze en az bunun kadar önemli bir başka konu gelmektedir. “Global tüketim kültürü” olarak adlandırılan bir kavram, bugün bütün ülkelerin üzerinde durmaya çalıştıkları bir konu olarak önemini sürdürmektedir. Bazen ironik olarak ”McDonaldlaşma” ve “ Coca-Colalaşma” olarak açıklanmaya çalışılan bu kavram, dünyanın her tarafında benzer tüketim kalıplarının, eğilimlerinin ve eylemlerinin benimsenmesini açıklamaktadır. New York’taki bir tüketici nasıl Nike giyip, Coca Cola içip, Michael Jackson ya da Madonna dinleyip, hamburger yiyor ve Lewis kotları giyiyorsa, Londra’daki, Paris’teki İstanbul’daki ve hatta Moskova’daki tüketici de benzer tüketim tercihlerini sergilemektedir. Global tüketim kültürünün ne olduğunu belirleyebilmek için en azından dört farklı, fakat birbiriyle bağlantılı gelişmenin ele alınması gerekmektedir:

-          Uluslararası firmaların yaygınlaşması,

-          Global kapitalizmin yaygınlaşması,

-          Global tüketicilik ya da tüketim ahlakının yaygınlaşması,

-          Global tüketimin homojenleşmesi. S.54

Tüketim kültürünün globalleşmesinde, tüketicileri bilgilendirme, öğretme be bir davranışa yöneltme işlevini üstlenen kitle iletişim araçları hakkında Nurdoğan Rigel şöyle demektedir.          “Kitle iletişim araçları bilgi, aynı zamanda imge satarak, yayarak, toplumun motivasyon potansiyelini yönlendirme hakkını ellerinde tutuyorlar. İzleyici hiç farkına varmadan, kitle iletişim araçlarından yayılan bilgilerle, başka toplumların, başka kültürlerin, hayat standartları, yaşam biçimleri, birbiriyle ilişkileri, davranış kalıpları, sosyal sorunları ve tüketim alanları konusunda bilgilerle donanıyor.” S. 55 (Nurdoğan Rigel, Medya Ninnileri, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 1993, s. 172)

KÜLTÜR ÜRETİM SİSTEMİ – Anlam Üreticileri ve Tacirleri

Tüketim kültüründe, törenler yaratılabildiği gibi geleneksel olarak var olan törenlerin içerik ve anlamlarında değişiklik yapılarak tüketim unsurunun ağırlığı arttırılabilir. S. 75

Törenlerin en geniş uygulama alanlarından biri “hediye verme törenleri”dir. Yaş günleri, bayramlar ve düğünlerde hediye olarak verilen ürünlerin taşıdıkları anlamlar, onları alanlara aktarılma olanağı bulur.  Ürünün hareket yönü aynı zamanda da yönüdür. Hediyenin taşıdığı sembolik anlam hediyeyi veren ile alan arasındaki iletişim sayesinde amacına ulaşır. Örneğin, bayana verilen bir parfüm ile bayanın kendisini parfümün taşıdığı anlam açısından tanımlaması beklenir. S.75-76

Tüketim kültürüne ilişkin törenlerimizden biri mülkiyete ilişkindir. Örneğin koleksiyon yaparız. Bazısı sahip olduğu şeyin fotoğrafını çekmekten hoşlanır kimi odasını Sezen Aksu ya da İbo posterleriyle donatır. Böylece, basit mülkiyet ötesine geçmeye çalışırız. Bir başka törenimiz hediye alıp vermedir. Özel günler yaratıp, ‘aslında’ hiç de özel olmayan ‘malları’ birbirimize sunarız. 14 Şubat’ın 15 Şubat’tan ne farkı vardır? Yoktur. Ancak, ilki Sevgililer Günü olarak kabul edilmiştir. 14 Şubat’tan sadece 24 saat sonra vereceğimiz bu hediyenin hiçbir önemi kalmaz. Üçüncü tören şeklimiz ise ‘başkasının2 yarattığı anlamı yok etmeye yöneliktir. Örneğin eski sevgili evi terk eder. Yeni sevgili eve yerleşir yerleşmez ‘ötekinden’ kalan ne varsa  yok eder! Siler, süpürür, atar, bozar, yerini değiştirir.” S. 76 (Emre Aköz, Efsunlu Mallar, Milliyet-Vitrin Eki, 10 Ocak 1998)

SEMBOLİK TÜKETİM

Pazarlama sosyoloğu Piere Martineau: “ürün ya da marka imajı tüketicinin kişiliğinin, benliğinin bir sembolüdür.” S. 83

Saatler, gözlükler ve takılar gibi ürünler kullanıcının o günkü ruh haline göre, ürünün rengini ya da biçimini değiştirebileceği şeklinde tasarlanıyor. S. 84

Ürün ve markalar birer işaret ve sembol olduklarına göre, sembolik ürün tüketiminin nedenleri ne olabilir?

1-      Statü ya da sınıfını belirlemek

2-      Kendini tanımlayıp bir role bürünmek

3-      Sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek

4-      Kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilmek

5-      Kimliğini yansıtmak s. 85

Birey olarak tüketici, sahip olduğu ve tükettiği ürünler ile değerlendirilmekte ve buna göre sosyal yapı içinde bir yere konulmaktadır. S. 85

Ürünün sembolik sosyal sınıflandırması, tüketicinin kendisini doğrudan ürünle ilişkilendirmesini, benlik kavramı ile ürünün anlamının örtüşmesini sağlar. Ürünün sembolizmi, toplumsal düzeyde reklamcılar, marka yöneticileri, tasarımcılar gibi uzmanlar tarafından üretilmektedir. S. 86

Benlik ile ilgili çalışmalar, genel olarak üç tür benlikten söz etmektedir.

1.      Gerçek benlik

2.      İdeal benlik

3.      Sosyal benlik

Gerçek benlik kavramı, bugünkü durumda ben kimim sorusuna yanıt arar. Tüketim açısından bakıldığında, sahip olunan ürünler, maddi varlığın durumu ile yakından ilişkilidir. İdeal benlik, ne olmak istiyorum sorusu ile ilgilidir ve bireyin kişilik özellikleri, sözel becerileri, tutumları ve sosyal algıları gibi konuları içerir. Sosyal benlik ise, ne olarak biliniyorum, ne olarak bilinmek istiyorum sorusuna muhataptır. Ailenin bildiği “ben”, arkadaşların bilfiği “ben” ve diğer “sosyal ben”ler ile ilişkilidir. S. 87

Estetik ameliyatlar ile bedene yeni biçimler verme, fiziksel olarak sağlık gereğinden daha çok psikolojik nedenlerle ve de özellikle benlikle ilgili olarak talep edilip tüketilmektedir. Ölçü ve cazibe açısından, benlik kavramının önemli bir parçası “beden imajı”nı oluşturmaktadır. Vücudun özellikle bir bölümüne ilişkin zayıf beden imajı bireyi estetik cerrahiye yönlendirebilmektedir. Bir başka neden ise şarkıcı, politikacı gibi önemli sosyal rol oynayan bireylerin, kendilerini geliştirmek istemeleridir. Estetik cerrahinin rastlandığı bir başka alan ise, rol değişiminde bulunan(cinsiyet değişimi gibi) bireylerin benlik tamamlama arzusudur. S. 89

Markalı bir ürünü alan tüketici onun etkileyici, hayranlık uyandırıcı, çağdaş, rahat, pahalı gibi anlamlarını kendine aktararak içsel benliğini zenginleştirme yoluna gitmektedir. S. 90

Yüceltilen ve putlaştırılan markalar, ürünler tüketici için birer dünyevi ikon haline gelmekte ve bunlara ulaşabilmek için uğraş vermektedir. Görkemli mağazalar, alışveriş merkezleri tüketim mabetleri biçiminde topluma sunulup, buralardan alışveriş yapma, tüketme eylemlerinin de bir tören olgusu çerçevesinde gerçekleştirilmesi önerilip beklenmektedir. Alışveriş merkezleri tüketimin yeni araçları olarak önemli görevler üstlenirler ve “tüketici dininin” yaşandığı, ibadetlerin (satın almaların) gerçekleştirildikleri katedraller gibi dini mekanlar olarak görülebilirler. S. 103

 HEDONİZM – Haz Arayıcılığının Kaçınılmazlığı

Çağdaş hedonizmin gelişmesi, temel ilgilinin, tüketimden duyular aracılığıyla elde edilecek hazzın, duygular ve düşler aracılığıyla elde edilmesine geçmesine neden olmuştur. Bu yüzden hazcı tüketim, ürünlerin ve hizmetlerin duygusal önemlerinden elde edilen tatmin olarak düşünülebilir. Geleneksel hedonizm, duygusallıklar ve duyguları hoş tutmayla karakterize edilir. S. 113

Düş kurmayı, fantezi yaratmayı sağlayabilen ürünler hedonik (hazcı) tatmin yaratmanın ana kaynaklarıdır. Tüketici, bu tatmini sağlayabilecek ürünleri ve hizmetleri arama eğilimindedir. S. 114

Modern reklam ve iletişim endüstrileri böyle bir düşsel tüketimi yaratmada yardımcı ve aracı olabilmektedir. Bir zamanlar, kral ve soyluların sahip oldukları yüksek maddi güçle hazzın en yükseğine ulaşmak için çalışmaları söz konusu iken, bugün toplumların büyük bir kısmı böyle bir davranışa kitle iletişim araçlarının yoğun etkisi ile kilitlenmiş görünmektedir. Kederden, acıdan uzak durmayı amaç edinen tüketici için “medyatik hedonizm”, yaşamın her anını ve her alanını hazzın kendisi olarak algılatmaya özen gösteriyor. S. 114 (Ahmet oktay, Medya ve Hedonizm, Yön Yayınevi, İstanbul, 1995, s. 145)

Ürünün ne olduğundan çok neyi temsil ettiği önemlidir. Gerçek değil de ürünün taşıdığı ve yarattığı imaj odak noktasıdır. S. 116

Hedonik tüketimin, gerçeğin düş gücüne dayanarak yapılanmasına bağlı olduğu söylenebilir. Bu yüzden, hedonik tüketim tüketicinin neyi gerçek olarak bildiğine değil, gerçeğin nasıl olmasını istediğine bağlıdır. Gerçekten de, tüketicinin kendi içinde yarattığı gerçek, dışarıdaki doğruluğu nesnel olarak kabul edilebilir dünya ile uyumlu olmayabilir. S. 116

FARK EDİLMEYİ FARK ETTİRMEK – Bitmeyen Sosyal Kovalamaca  

Tüketim kültürünün en önemli konularından biri “farklılık” yaratma üzerine oturtulmaktadır.

Farklı olma ve farklı olmama eksenindeki sürekli çabanın doğal sonu olarak bitmeyen bir sosyal kovalamaca ortaya çıkmaktadır. “Diğer insanlardan farklı, ayrı, müstesna bir yerlerde olma” düşüncesi çoğumuzun karşı koyamadığı bir arzu haline geliyor. S. 145

Refahın ve seçme olanağının çok fazla olduğu toplumlarda alışveriş yapma ve tüketme temel boş zaman faaliyetleri haline gelmiştir. Toplumsal sınıf ve toplumsal roller, bireyin hangi kimlikle yaşaması ve neleri yapması gerektiğini belirleyen önemli etkenlerdendir. Tüketimi istenilen ve öngörülen biçimde yapmayan, yapamayan tüketiciler başarısızlar ya da tutunamayanlar olarak adlandırılıp etiketlenmektedirler. S. 146-147

POSTMODERNİZM VE TÜKETİCİ – Düş ve Gerçek İç İçe

Postmodernizm kavramı ve tanımı konusunda herkesin ortak bir noktada buluşması olanaksız gözükmektedir. Çoğu zaman karmaşık ve anlaşılması zor olan içerikler yüklenmiş, bazen aşırı basit nitelemelerle geçiştirilmeye çalışılmıştır. S. 165

Post ve modern sözcüklerinden türetilmiş olan Postmodernizm, “modern ötesi” ya da “modernizm sonrası” anlamına gelebilmektedir. Bazıları açısından, modernizmin devamıdır, bazılarına göre ise, modernizme bir tepki, kopuş, reddetme anlamına gelir. S. 165

Modernizmin öne çıkardığı koşulları bazı başlıklar altında toplamak olanaklıdır:

1.      Akılcı düzenin oluşturulması ve aklın kurallarının hakimiyeti

2.      Bilişsel öznenin ortaya çıkışı

3.      Bilimin yükselişi ve bilimsel teknolojinin uygulanmasıyla materyal gelişimine önem verme

4.      Gerçekçilik, temsil ve amaç birliğinin sanat ve mimaride ortaya çıkması

5.      Endüstriyel kapitalizmin ortaya çıkması

6.      Üretim alanı ile tüketim alanının ayrımı. S. 166

Postmodernizm sistematik olmayan, yüzeysel, içeriği önemsemeyen, birey ve tüketimi öne çıkartan bir oluşum olarak düşünülebilir. Modern ve postmodern özellikler bir çizelgede özetlenmeye çalışılmıştır. S. 168

Modernizm	Postmodernizm
Modern/Modernite	Postmodern/Postmodernite
Düzen/Kontrol	Düzensizlik/
Kesinlik/Belirleyici	Belirsizlik/Kararsızlık
Fordizm/Fabrika	Post-Fordizm/Büro
İçerik/Derinlik	Stil/Yüzeysellik
Gelişme/Yarın	Durağanlık/Bugün
Türdeşlik/Konsensus	Türdeş olmayan/Çoğulcu
Hiyerarşi/Yetişkinlik	Eşitlik/Gençlik
Varoluş/Gerçeklik	Performans/Taklit
Tedbirli/Dışa Dönük	Kuşkulu/Ben Merkezli
Tasarlama/Metafizik	Katılım/Parodi
Uygunluk/Tasarım	Uygunsuzluk/Şans

Postmodernizmden farklı sosyal sınıfların farklı tarzları, biçimleri ve stilleri birbirine karıştırır. Sosyal hiyerarşi bozulmuş ve geçişkenlik, alışkanlık artmış durumdadır. Postmodern toplumda gerek bireyler arasında gerekse kültürler arasındaki yoğun etkileşim, her alanda var olan keskin çizgileri ve katı tutumları yavaş yavaş kaldırmaktadır. S.172 (Hulusi Doğan, Postmodern Toplumda Değişen Tüketici Rolleri, Pazarlama Dünyası, Aralık 2002, s.61)

Tüketici parçalanmış değişik kültürlerin ve eğlence formlarının deneyimleri arasında dolaşır. S. 173

Postmodernizmin tüketimi ve kültürünü ön plana çıkarması sonucunda insanın kendisinin ve benliğinin de metalaştığı ve mal biçiminde tüketiminin söz konusu olabileceği söylenebilir. Bu durum, postmodernizme yapılan önemli eleştirilerin başında gelmektedir. S. 173

“Ne görüyorsan onu alırsın”, “ne tüketiyorsan osun”, “ne tükettiğini söyle, kim olduğunu söyleyeyim”, “ne olduğun değil, nasıl göründüğün önemli” türündeki ifadeler, “imaj tüketimine” önelen yeni tüketici tipini açıklamaya çalışmaktadır. Güzelliğe önem veren, benlik duygusu gelişmiş, hazcı yönü öne çıkan ve kendisini tüketime hazır bir imaj haline getirmiş bireydir günümüzün tüketicisi. Genel görünümün, içerik ve anlama göre daha baskın olduğu durumdur bu ve her şeyin yüzeyde görüldüğü bir yaşamı önerir. İmajların ve sembollerin serbestçe dolaştıkları, sel gibi aktıkları ortamlar hızla artmaktadır. Postmodern tüketim kültürünün kaleleri olan MTV, METRO, DREAM TV gibi televizyon kanalları ile İnternet gibi ortamlar, imajın ve sembollerin göklere çıkarıldığı, abartıldığı ve oldukça da önemsendiği, günlük yaşantımızın parçası olmuş alanlardır. Bu ortamlar; fanzinler, görsel efektler, yanılsamalar ve düşsel zevkler sunmada dijital devrimin getirdiği tüm olanaklardan yararlanmaktadırlar. S.177

Prof. Dt. Yavuz Odabaşı

Sistem Yayıncılık

İstanbul, 2009