Tüketim – Robert Bocock
Tüketim kavramı, sosyologlar,
toplum psikolojisi ile uğraşanlar ya da sosyal kuramcılardan çok,
ekonomistlerin, reklamcıların ve Pazar araştırmacılarının ilgi konusu olduğu
düşünülebilir. S. 11
Yirminci yüzyılın ikinci
yarısında, batı toplumlarında, Japonya’da ve Güneydoğu Asya’nın diğer
bölgelerinde, mal ve hizmet gittikçe daha büyük gruplar için ulaşılabilir hale
gelmekteydi. Tüketim olgusu, bir dizi sosyal, kültürel ve ekonomik uygulama
halinde ve tüketim ideolojisiyle birlikte, 1960’ların protestocu gruplarının
kalplerinde ve beyinlerinde olmasa da, milyonlarca sıradan insanın gözünde
kapitalizmi geçerli ve saygın hale getirmeye yardımcı oluyordu. S. 12
Levi-Strauss, yapısalcılığı yazı
dilleri olmayan, yani okur yazarlık öncesi dönemlerini yaşayan toplumların
analitiği için geliştirmişti. Çalışmalarında, bu tür toplumlara has efsanelerin
ve dini törenlerin “yapılarında” gösterge ve sembollerin önemini vurgulamıştır.
İlgi alanı yazılı dile sahip modern toplumların analizi olanlar ise, gösterge
ve sembollerin bu toplumlarda da önemli olduğunu fark edince çok şaşırdılar. S.
12
Tüketim olgusuna yalnızca
yararcılık açısından ve ekonomik bir süreç olarak değil gösterge ve sembollerin
de içinde olduğu bir sosyal ve kültürel bir süreç olarak da bakmak mümkündür.
S. 13
İnsanlar, bir kez modern tüketim
ideolojisiyle ilgili sosyal ve kültürel uygulamalardan etkilendikten sonra,
filmlerde, yazılı basında ve televizyonda sergilenen malları satın almaya
ekonomik güçleri yeterli olmasa bile, o mallara sahip olmayı arzu edebilirler
ve etmektedirler de. S. 13
Batı kapitalizmini benimsemiş
toplumlarda, üretilen malların gösterge ve semboller kullanılarak tüketicilerin
çoğuna satılmasıyla, tüketim ile arzular arasında bir bağlantı kurmuş olur.
Satın alınan giysiler veya belli tarzda mobilyalar aracılığıyla belli bir
kişilik kalıbına girebilmek arzusu , ekonomik durgunluk dönemlerinde de ortadan
kaybolmamaktadır. S. 13
Modern kapitalizmde tüketimin
gelişmesi açısından en önemli yıllar 1950’den sonraki on yıl olmuştur.
Dolayısıyla tüketimin on yılı 1980’li yıllar değildir. S. 15
Tüketim kavramının ait olduğu
temel kuramsal çerçeveye bağlı olarak çeşitli anlamları mevcuttur. Örneğin,
bazı sosyologlar, tüketim kavramını, bu kavramın monetarist, Keynesçi veya Marxçı
ekonomik kuramlar içinde kullanıldığından farklı şekilde kullanmışlardır.
Sosyologlar, sosyal hareketlerle ilgili analizlerini politik ve ekonomik
hareketlerden ayrı geliştirdikçe tüketim olgusuna da, arz ve talebe, üretime,
para miktarına veya faiz oranlarına bağlı özellikle ekonomik bir hareket olarak
değil de, sosyal bir olgu olarak yaklaşmaya başlıyorlar .örneğin Max Weber daha
sonraki aşamalarda sosyolojinin farklı bir kuramsal tartışma olarak
gelişmesinde önemli bir rol oynamış olan toplumsal analizinde, bir sosyal statü
kavramı geliştirmiştir. S. 15
1. Modern
Tüketim Kavramının Doğuşu
Batı tipi modern kapitalizmde
tüketimin sosyal ve kültürel rolünün öyküsü, o sıralarda yani 1950-1960
yıllarda tanımlandığı şekliyle “kitlesel tüketimin artması” devam etti.
Kitlesel tüketimin 1550’lerin başı ile 1960’ların sonuna kadar olan dönemin
belirleyici özellikleri olarak kabul edilen bir takım ilginç özellikleri vardı.
1970-1980 kadar olan dönem içinde bazı yazarlar aralarında, yeni, hatta “post
modern “ bir tüketim modelinin gelişip gelişmediğini tartıştılar. S. 21
İlk tüketim modelleri
Kalvinist yapısıyla prütenlik
tarım ve imalat kapitalizminin ilk burjuvalarını önemli ölçüde etkilemişti. S.
21
İnsanların, evlerini ve
bedenlerini süsleyebilecekleri mal çeşitlerinin farkına varması ve bunları
satın alma güçlerinin artması yoluyla, 18 yüzyılın ilk altmış yılı bir “tüketim
devriminin” gerçekleşmesine şahit oldu. Aristokrasi ve taşralı kibarlar kadar
şehirli orta sınıflar arasında da bu tür tüketim mallarına artan ilginin pazarı
büyütmesi, 18 yüzyılın son otuz yılında, örneğin Lancashire’da pamuk imalatının
artması gibi, daha geniş ölçekte bir endüstriyel üretim hacminin doğmasına yol
açtı. S. 24
Endüstriyel Kapitalizm ve Tüketim
Modern dönemin başlarında
tüketiciler, tüketimin, yaşamlarında önemli bir rol oynadığı ve onlara
kendilerini sosyal statü gruplarından ayırt edebilme yolları sağladığı gruplar
olarak tanımlanabilirlerdi. Tüketim olgusu bu grupları oluşturan insanların bir
toplumsal kimlik duygusuna sahip olmalarına da olanak sağlıyordu. S. 24
Veblen ve Simmel, batı
toplumlarındaki yeni yaşam tarzlarıyla ile ilgili çalışmalarına büyük
şehirlerin merkezlerinde ilk büyük marketlerin açılışında başlamışlardı .bu
marketler alışveriş yapanlara tek bir çata altında erzaktan mobilyaya, çanak
çömlekten giysilere, mutfak araç gereçlerinden yeni elektrikli aletlere kadar,
toplu tüketim için imal edilmiş her şeyi bulabilme olanağı sunmaktaydı. S. 25
Simmel (Büyük şehir ve
entelektüel yaşam)
Modern tüketim kalıpları bir ölçüde,
şehir ve onun banliyölerinden oluşan metropollerde yaşamanın bir sonucu olarak
ortaya çıkmaktadır. S. 27
Şehir yaşamı bir tarza sahip olma
bilincini, yani hem belli bir gruba has belirleyici özellikleri hem de bireysel
seçimlerini yansıtabilecek bir alan içinde tüketme gereksinimini arttırır. S.
27
Şehirdeki birey daha çok, bir
kimlik duygusu yaratabilmek, kim olarak algılanmayı arzu ettiğini belirtebilmek
amacıyla tüketmektedir. S. 27
Amerikalı otomobil yapımcısı
Henry Ford, sıradan aile için seri üretim yoluyla ürettiği ilk otomobiller
aracılığıyla, batı kapitalizminin gelişiminde önemli bir değişim olarak
nitelendirilebilecek bir başarı kazandı. Ford çalışanlarına yüksek ücretler
ödüyor ve ürettiği otomobilleri çalışan kesimdeki ailelere satmayı amaçlıyordu.
Bu, yirminci yüzyılın ilk on yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde toplu
üretim ve toplu tüketim yönünde bir yükselişin ilk işaretiydi. Bu yükseliş
Gramsci tarafından “Fordizm” olarak adlandırılmış ve daha sosyal bilim diline
yerleşmiştir. S. 29
“Fordizm”de üretimin hedefi,
benzer mallardan oluşan toplu bir pazarın tüketicileriydi . s. 29
1950’li yıllara varıldığında,
varıldığında, ABD’de çoktan yerleşmiş olan bir modeli izleyen “kitlesel
tüketim”, önce İngiltere de sonra Batı Avrupa’nın diğer ülkelerinde, belirgin
bir biçimde modern bir yaklaşımla, çok yoksul olanlar dışındaki tük gruplar
arasında gelişmeye başlamıştır. S. 30
“Fordist” seri üretim ve toplu
tüketim döneminde yeni tüketici grupları türedi. Bu gruplar satın aldıkları
şeylerde bir seçim yapmaya başladılar. Reklamlar aracılığıyla, tanınmamış sabun
tozlarından arabalara, içecek, sigara, giyim eşyaları ve mutfak araç
gereçlerine kadar her şeyde marka imajları yerleşti. Ayrıcalıklı hedef kitle,
henüz anne babalarıyla yaşamakta olup oldukça yüksek ücretli işlerde çalışan
genç kadın ve erkeklerdi. S. 31
Yeni Tip Tüketiciler
Kimlik duygusunun oluşumu,
belirli giyim eşyaları ve ayakkabılar gibi tüketim mallarının kullanımı,
belirli müzik gruplarının şarkıcıların veya futbol takımlarının taraftarlığını
da içerecek şekilde, müzik veya spor etkinliklerine katılım yoluyla elde
edilebilecek bir süreç olarak algılanabilir. Bu tür tüketim kalıpları, kimin
grup üyesi olup kimin olmadığını tanımlayabilecek temel unsurlar olarak
kullanılabilir. Böyle oluşumlara en çok 14-30 yaş arası genç gruplarında
rastlanır. Daha büyük yaş gruplarında ve evlenip çoluk çocuğa karışmış olanlar
arasında da benzer kalıplar geçerli olmuş ve olmaya devam etmektedir. S. 36-37
2. Tüketimin
Kuramsallaştırılması
Tüketim kavramının anlamı, farklı
genel kuramsal görüşlere göre değişip çeşitlenebileceği gibi, tek bir görüş
içinde analiz edilen tarihsel döneme bağlı olarak da farklılık gösterebilir. S.
42
Tüketimin, endüstriyel
kapitalizmin üretim modelleri içinde yer alan bir olgu olarak görülmesi
gerekir. S. 42
Tüketim Malları ve Üretim
Marx’a göre bir tüketim malı,
doğrudan kullanım ve tüketim amacı ile değil, pazarda saytış amacı ile üretilen
bir üründü. S.43
Endüstriyel kapitalizmde işçiler
kendilerine ait olmayan araç ve makinelerle, yine kendilerine ait olmayan
mallar üretirler. Bu şekilde yabancılaşmış bir tüketimin temelleri atılmış
olur. Proleteryanın üyeleri kendilerinin ya da başka emekçilerin üretmiş olduğu
malları satın almak zorundadırlar. Bunu ücret ya da maaşlarından elde ettikleri
para ile ya da gelecekteki kazançlarına karşılık borçlanarak yaparlar. Bu
şekilde, “tüketici” olmak için zorlanmış olurlar. S. 44
Kültürel Değerler
İlk püriten kapitalistler çok
çalıştılar; işleri gelişti, çok çalışma üzerine kurulu ahlak sistemi içinde,
lükse az para sarf ederek, bu çok az harcamanın bile genellikle şeytan işi
olduğunu düşünerek yaşadılar. S.46
Tüketicinin modern kapitalizmin
kendisine sağladığı mal ve hizmetleri satın alma arzusu ve olağanı ile bu
malları bir Pazar için üretip satmak yoluyla kazancın sürdürülmesi gibi
ekonomik hareketler, daha geniş bir toplumsal ve kültürel bağlam içinde
oluşurlar. S. 47
Yabancılaşma, uzaklaşma ve
nesneleşme kavramları, yabancılaşma analizini tüketim boyutlarına kadar
genişletmek amacıyla kullanılabilecek kavramlardır. S. 50
Modern Kapitalizmde Tüketimin
Rolü
Endüstriyel kapitalizmin ilk
dönemlerinde kişinin kimlik duygusunu tüketim kalıpları oluşturuyordu. Çoğu
kişinin yaşamı çalışma yaşamındaki rollerin baskısı altındaydı ve maden işçisi,
çiftlik işçisi, fabrika makinisti olmak onlara çekirdek bir toplumsal kimlik
duygusu sağlıyordu. S. 56
İnsanlar artık gelişmiş
toplumlarda yalnızca yaşamlarını sürdürebilmek için değil, aynı zamanda tüketim
mallarını almaya güçleri yetsin diye de çalışmaktadırlar. Reklamı yapılan
malların tamamı herkes tarafından alınamasa bile, çalışan insanların
çalışmalarının hedefi ve ödülü olarak işlev görmektedirler. Önemli olan
tüketimin çağımızda neredeyse bu dünyaya ait olmayan, gerçek üstü, sembolik bir
düzeye eriştiği, böylece satın alma eylemi kadar satın alma fikrinin de ücretli
işlerde çalışan birçokları için güdü haline geldiğidir. (Baudrillard, 1988)
s.57
İşsiz kişi tüketimi hayal bile
etme kapasitesini ve isteğini kaybedebilir. Yine de birçok kişiyi ücretli
işlerde çalışırken ayakta tutan şey bu tüketim malları ve deneyimleri ile
ilgili hayallerdir. Aynı hayaller işsiz durumda olanların da yıkılmasını
engelleyecektir. S. 58
Modern tüketiciler fiziksel
olarak pasif ama, zihinsel olarak çok meşguldürler. Tüketim her zamankinden
fazla kafada çözülmesi gereken b ir deneyim, beyinsel ve zihinsel bir olgudur.
Yalnızca vücudun gereksinimlerini doyuran basit bir süreç olmaktan çıkmıştır.
Bu şekilde, yabancılaşma ve uzaklaşma modern tüketim kalıplarına da girmiştir.
Tüketiciler durmaksızın yaratıcılık ve özerklik duygusu yaşamaktan uzak
kalmaktadırlar. S. 58
Marx için, yabancılaşmamış
etkinliğin tanımlayıcı özelliği insan yaratıcılığı idi – sanatçı ve
zanaatkarlar bunun ideal ve tipik örnekleriydi.1950’den sonra televizyonun
ortaya çıkması iş dışında geçirilen zamanı değiştirdi. İngiltere’de ve diğer
kapitalist Batı toplumlarında televizyon seyretmek, özellikle 25 yaşın
üzerindekiler için, en önemli boş vakitlerini değerlendirme aracı haline geldi.
Bu, bir çok insan için evde müzik yapmanın, sinema ya da tiyatroya gitmenin ve
mahallenin sosyal olaylarına katılmanın yerini aldı. Aktif yaratıcılığın bir
çok insanın boş zaman uğraşılarının dışında bırakılması, yabancılaşmanın
artmasına ve iş yerlerinde olduğu kadar tüketim alanında da derinleşmesine yol
açtı. S.59
Tüketim fikrinin, televizyon ve
reklamlardaki görüntülerinin tüketilmesi anlamını içerir. Sembolik anlamlar
modern tüketiciyi, giysilerini, otomobillerini, disklerini, önceden kaydedilmiş
video kasetlerini ve ev eşyalarını satın alırken etkiler. Satın alınanlar
yalnızca basit, doğrudan, faydacı bir kullanımı olan maddi bir nesne değil, bir
anlam ileten, o sırada tüketicinin kim olmayı amaçladığı sergilemek amacıyla
kullanacağı nesnelerdir. Tüketim malları, insanların, kimlik duygularını,
tüketim kalıpları içindeki sembollerin kullanımı aracılığıyla oluşturdukları
bir yöntemin parçalarıdır. (Kellner) s.59
Tüketim ve Semboller
Örneğin, bir bölgede yaşayan
insanlardan küçük bir grup markalı giyimin, belli tarz otomobillerin veya buna
benzer nesnelerin tüketicisi olduklarında, diğerleri de onlar gibi olmayı
isteyebileceklerdir. İnsanların, toplumsal eğitim yoluyla daha önceden kazanmış
olabilecekleri çileci değerler dizisiyle, tensel zevklerine yönelik yeni
arayışları arasında bir gerginlik durumu oluşabilir. (Fearstone)s.61
Tüketiciler mal ve deneyimlere
sahip olmayı yalnızca arzu etmekle kalmamalı, onları satn almalıdırlar. Aksi
halde imalatçılar, hizmet endüstrileri, finans şirketleri veya dükkan sahipleri
kazanç sağlayamazlar. S. 61
Günümüzde, erkeklerin önce kendi
gözlerinde, sonra da diğer erkeklerin ve kadınların gözlerinde güzel
görünmelerine izin verilmektedir. S.62
Fark edilmesi gereken nokta
bilinçle bilinçdışı arasındaki sınırın zaman içinde değişebildiğidir. Bir
kuşağı heyecanlandıran hatta şok eden olaylar, daha sonraki kuşak için sıradan
konular olabilir. S. 63
Yapısalcılığa Dönüş
Yapısalcılığa yöneliş iki önemli yanılgıdan kaçınmayı
hedeflemiştir: tarihselcilik ve ruhbilimselcilik. S. 64
Levi-Strauss mitlerin işleyiş
şekillerini matematikteki “ikili karşıtlık” kavramını kullanarak analiz etmeyi
amaçlıyordu. Bir çok mite, ikili karşıtlıkların incelikle işlenmesi sonucu
çıkmış ürünler olarak bakılabileceğini öne sürmekteydi. Kadın/erkek,
sıcak/soğuk, katı/sıvı, yenilebilir/yenilemez,, siyah/beyaz, kutsal/bayağı,
çiğ/pişmiş gibi karşıtlıklar çeşitli şekillerde birleştirilerek, kendine ait
bir dizi değişkeni olan mitsel düşünce yapısını yaratıyorlardı. İkili
karşıtlığın iki tarafını birbiriyle ilişkilendirmek için sık sık ara
kategoriler kullanıyor veya anlamları çok açık olmadığından, yani grup
tarafından kullanılan ikili karşıtlıkların dışında kaldıklarından, bu tür
kategoriler yapı içinde ya özellikle huşu verici çıkıyorlardı. Balgam veya bal
gibi yapışkan ve yumuşak, ne katı ne sıvı olan bu konu için örnek
oluşturabilir. S. 66
Tüketim, bir dizi özerk ekonomik
etken sonucunda yerleşmiş olan farklılıkları ifade etmeye değil, sosyal gruplar
arasında farklılıklar oluşturmaya yarayan bir toplumsal ve kültürel uygulamalar
dizisi olarak kabul edilebilir. Örneğin, yiyecek, giyecek, içecek, televizyon
ve video izlem, ev eşyaları ve ev döşeme gibi konularda, çalışan sınıfların
tüketim tarzları arasında önemli farklılıklar vardır. S. 71
Baudrillard, tüketimin her zaman
semboller ve göstergelerin tüketimi demek olduğunu savunmuştur. S. 74
Baudrillard, değişik bir yaklaşım
sunmaktaydı. Buna göre, tüketimin, malın alıcısının, aktif biçimde katıldığı ve
satın alınan malları sergileyerek bir kimlik duygusu yarattığı ve bu duygunun
korunduğu bir süreç olarak kavramsallaştırılması gerekiyordu. S. 74
Tüketim, yalnızca, reklam
endüstrisi ve ticari çıkarların pasif bir izleyici kitlesini etkilemesiyle
oluşan, modern tüketicilerin bir etkinliği olarak görünmemelidir. Bu olgu, hem
kollektif ve hem de bireysel kimlik duygularının sembolik oluşumunu içeren
etkin bir süreç haline dönüşmüştür. Kimlik duygusu artık belirli bir ekonomik
sınıfa ve sosyal statü grubuna üye olmakla veya doğrudan etnik köken veya
cinsiyet yoluyla insanlara kazandırılan bir şey olarak düşünülmemelidir.
Gittikçe daha çok sayıda insan kendini kimliğini kendisi oluşturmak durumunda
kalmaktadır. Bu etkin kimlik oluşturma süreci içinde tüketim önemli bir rol
oynamaktadır. Baudrillard, tüketicilerin örneğin giyim eşyası, gıda, takı,
mobilya veya bir eğlence tarzını, kim olduklarıyla ilgili zaten var olan
duygularını dışa vurmak için satın almadıklarını öne sürer. Aksine insanlar,
kimlik duygularını, bu satın aldıkları şeyler aracılığıyla oluşturmaktadırlar. s
. 74
Bu, tüketimde hiçbir sınır
olmadığını gösterir. Eğer safça inanıldığı gibi tüketim bir yalayıp yutma, bir
içine çekme isteği olsaydı, o zaman bir doyuma ulaşmamız gerekirdi. Ama durumun
böyle olmadığını biliyoruz: hep daha fazla ve daha fazla tüketmek istiyoruz. Bu
karşı konulmaz tüketim isteği ne bir takım psikolojik etmenlerin sonucu ve ne
de basit bir rekabet gücüdür. Eğer tüketim bastırılamaz bir duygu gibi
görünüyorsa, bunun sebebi (bir noktanın ötesinde) artık gereksinimlerin
doyurulması yada gerçeklik ilkesi ile ilişkisi kalmamış olan tam bir idealist
uygulama olmasıdır;… Dolayısıyla
tüketimi “yatıştırmak” veya gereksinimler için normalleştirici bir ilişki ağı
oluşturma arzusu saf ve saçma bir ahlakçılık olacaktır. (Baudrillard,
1988:24-5) s. 75
Tüketim idealist bir uygulamadır. Bunun anlamı
tüketilenlerin nesneler değil, düşünceler olduğudur. S. 75
Modern kapitalizmin geliştirdiği
toplumsal yapılarda, tüketim malları ve deneyimlerini arzulamaya devam etmek
kaderimiz haline gelmiştir. S. 75
Tüketim yalnızca ekonomik değil,
aynı zamanda toplumsal ve kültürel bir süreçtir. S.76
Arzular, Kimlik ve Tüketim
Reklamlarda ya da televizyon programlarında
izlediklerinin sonucu olarak arzu ettikleri ve zevk alacakları tüm deneyimleri
karşılamaya ekonomik güçleri yetmese de, birçok insan alıcı ya da tüketici
olmayı istemeye devam eder. S82
Postmodernizm, kapitalizmin
gelişmesi sırasında yaşanan bir evredir ve böyle olmaya devam etmektedir. S. 84
Postmodern koşullarda, kimlikler
devamlı bir değişim hali içindedir; bireyler bir alt kültür grubu ve
heyecanından diğerine özgürce geçebilirler; daha önce farklı kategorilerde yer
almış olan her şeyi karıştırıp, birbirine uydurabilirler. Örneğin, modernizmde
oldukça farklı dinleyici gruplarına sahip olduğu düşünülen pop müzik, caz,
country ve western, “klasik” ve “çağdaş” müzikler, postmodernizm koşullarında
bir araya gelmişlerdir. Aynı insan, daha önce birbirinden farklı, değişik türde
oldukları düşünülen müziklerin üç veya daha fazlasını dinleyip,
çelebilmektedir. S. 86
Modernizmde belli statü grupları
için farklı kalıplar olarak açıkça çizilmiş olan giyimde, otomobilde, iç
dekorasyonda, televizyon izlemede veya gıda çeşitlerinde farklı tarzlara sahip
olma bilinci, postmodernizm koşulları altında birbiriyle karıştırılarak bir araya
getirildi. Postmodern modelde, aynı insanın sabahları geleneksel gıdalar yiyen
ve geleneksel giyim tarzını benimseyen biriyken, bir akşam pop konserine
gidebileceğini, otomobilinde ve evinde “klasik” müzik dinleyebileceğini ve bir
başka gün klişeye, camiye, sinagoga, tapınağa, ya da New Age toplantılarına
gidebileceği varsayılır. S. 87
Kapitalizmde bebekler be küçük
çocuklar arzulayan tüketiciler olmaya alıştırılıyor olabilirler, ama bu onları
birer makine haline çevirmeyecektir, ne arzu makinesine, ne de başka bir tür
makineye. İnsanlar sembol üreten, sembol tüketen varlıklardır. S. 89
Yiyecekler, içecekler,
oyuncaklar, giysiler ve televizyon küçük çocuğun ilk tüketim deneyimlerinin
parçalarını oluşturur. Bebekler ve çocuklar gelişimlerinin en erken çağlarında
toplum tarafından tüketici olmaya alıştırılırlar. Tüketim, batı kültüründeki
kız ve erkek çocuklar için gelişimlerinin çok erken dönemlerinde, erotizmle ve
bebeğin cinsel arzuları ile ilişkilendirilmiştir. Bu ilk bebeksi duygu ve
heyecan tabakalarının yetişkin tüketicilerde de devam ettiği varsayılır, çünkü
bu duygular bilinçdışında kalıp, reklamlar yoluyla yüze çıkabilmektedir. S. 91
Tüketim olgusunun ardındaki
arzular yalnızca bedenin biyolojik işlevleri sonucu değil, kültürel kavram ve
göstergelerin, bedenin cinsel ve erotik etkinlik kapasitesi ve saldırganlık
kapasitesi ile bağlantı kurdukları noktada üretilirler. (Freud, 1920,Lacan,
1977: Bölüm 2) s. 94
Bebekler konuşmayı öğrenmek,
insan kültürüne uyum sağlamak için gerekli güdüyü annelerinin gözüyle
kurdukları bu ilk bağlantı ile yani annenin bakışı ile kazanırlar. S. 94
Dükkan vitrinleri, mağaza
sergileri ile dergi ve gazetelerde ve hepsinden fazla da televizyonlarda yer
alan reklam görüntülerini de kapsayan modern tüketimcilik, işlevini kısmen
görüntüler aracılığıyla göze seslenerek sürdürür. S. 95
Televizyon reklamlarına, dergi ve
gazete reklamlarının fotoğraflarına ve alışveriş merkezlerinde vitrinleri
seyreden insanlara bakarken, insanın iç dünyasına bakarken, bunların bir takım
anlamsız etkinlikler olmayıp, milyonlarca sıradan insanın iç dünyasında oldukça
önemli etkiler yaratan tüketim hareketleri olduğu görürüz. S. 95
Adına tüketim ekonomisi denilen
olgu ve kapitalizmin politikası insanoğlunu saldırgan ve şehvetli bir biçimde
mala bağlayan ikinci bir doğa yaratmıştır. İnsanlara önerilip kabul ettiren,
sahip olmak, tüketmek, uğraşmak, araç-gereçleri, aletleri, motorları sürekli
olarak yenilemek, bu malları insanın kendi yıkımı pahasına kullanmak için
duyulan gereksinim, “biyolojik” bir gereksinim halini almıştır… o halde,
insanoğlunun ikinci doğası, onun bir tüketici olarak kendisini alım ve
satımlarla tüketen varlığını yok edecek herhangi bir değişime karşı duracaktır.
(Marcuse) s.98
Kimlik oluşumu ve onu sürdürme
süreci, bir anlamda arzuların oynadığı rolle ilgilidir, çünkü kimlik durağan
bir hal değil, bireyin kendisine ve diğerlerine nasıl bir kişi olarak
algılanmak istediğini gösteren, etkin bir performans dizisidir. Tüketim kalıpları
aracılığıyla oluşup korunduğu için kimliğin en önemli unsurlarından biri
cinsiyet farklılığıdır. S. 100
Cinsiyet ve Tüketim
Amerika Birleşik Devletleri’nde
kadın, on dokuzuncu yüzyılın ortalarından itibaren “dışarı çıkıp, satın almaya”
özendirilmiştir; İngiltere ve Almanya’da aynı durum bir süre sonra yaşanmaya
başlanmıştır. S. 100
Modern kapitalizmin bu döneminde
üretim ve tüketimin ikili ilişkisi oldukça güçlü bir şekilde kadın ve erkek
olarak ikiye ayrılmıştı: üretim erkek içindi, tüketim kadın için. S. 100
Tüketim malları yalnızca ekonomik
takas nesneleri değildir; onlar, kendileri aracılığıyla düşünülen ve konuşulan
şeylerdir. S. 101 John Fiske
Artık savaşmak için çok sayıda erkeğe
gerek olmadığı için, 1950’lerden sonra özellikle genç erkekler de tüketici
konumuna geçmiştir. S. 101
Birçok erkek ve bazı kadın ya
aktif olarak etkinliklere katılarak ya da onları izleyerek, spor için zaman ve
para harcarlar. Kriketten, ata binmeye, havuzdan, buz patenine veya kış
sporlarından balık tutmaya kadar çeşitli sporlarla ilgilenen tüketiciler ya
seçtikleri spor için gerekli olduğu varsayılan malzemeyi satın alırlar veya
yerel, ulusal veya uluslararası önemde spor olaylarını izleyebilmek için
ücretler öderler. Yürümek dahi “ciddi” bir şekilde yapılacak olursa, özel
giysiler ve ayakkabılar satın almayı gerektirir. S. 103
Batı kültüründe spor erkeklikle
uyumlu bir olgu olarak nitelenir. Spor yalnızca futbol yıldızlarının bir
takımdan diğerine milyonlarca pounda satılması yüzünden değil, özel giysilerin,
ayakkabıların ya da batı toplumlarında gelişen çok sayıda spora katılım için
gerekli malzemelerin satışı dolayısı ile de büyük paralar içeren, önemli bir
işe dönüşmüştür. S. 103
Homoseksüel erkekler zevk peşinde
koşan tüketiciler, ideal hazcılar olarak tanımlanmaktaydı. S. 107
Bunların içinden özellikle çalışanları, diğer erkekler maddi güçlüklerle boğuşurken bile tüketmeye devam etmişlerdi. S. 107
Bunların içinden özellikle çalışanları, diğer erkekler maddi güçlüklerle boğuşurken bile tüketmeye devam etmişlerdi. S. 107