Tüketim
Kültürü
Yetinen
Toplumdan Tüketen Topluma
Sevgili Tüketim Perisi
Tüketim,
doğumumuzdan ölümümüze kadar süren bir eylemdir. Yaşamak için çoğu zaman
kaçınılmaz olan bu eylemi yerine getirirken mutluluğu ve rahatlığı elde
ettiğimiz kanısını taşırız. Sabah uyandığımızda yüzümüzü yıkamak için su
kullanırız. Dişimizi fırçaladığımızda suya ek olarak güzel ambalajlar içinde
satıl aldığımız diş macunumuzu tüketiriz. … O halde, tüketmeden yaşamak da, bu
eylemden uzak durabilmek de olanaksızdır. S. 15
Sözlük anlamı
olarak tüketim; bir şeyleri kullanıp bitirmek, yok etmek demektir. Tüketici
ise, tüketen, yani bu eylemi gerçekleştiren birey anlamına gelmektedir. S. 16
Tüketim Türleri
1. Zorunlu tüketim
2. Özenli tüketim
3. Tutkulu tüketim
4. Refah tüketimi
5. Gösterişçi tüketim
6. Sembolik tüketim
·
Zorunlu
tüketim, yaşamımızı sürdürmek için yapmamız gereken tüketimdir. Yeme, içme ve
giyinme gibi ürünlerin tüketimini içerir.
·
Özenli
tüketim ise, verimlilik kapasitesi ve tatmin düzeylerinde bir üst düzeye
geçilmesiyle bağlantılı tüketimdir. Örneğin; zorunlu olmayan ev aletleri…
·
Tutkulu
tüketim, zorunlu tüketimden oldukça uzaklaşmış bir tüketim türüdür. Yemek
sonrası lüks bir çikolata yemek, biraz daha egzotik ev dekorasyonu bu tüketim
türünün örnekleridir.
·
Refah
tüketimi tutkulu tüketimdeki ara sıra yapılan tüketimlere hoşgörüyle
yaklaşmanın ötesinde bir anlam taşır ve sürekliliği ile ayırt edilebilir. Örneğin; lüks ev ürünleri ve hizmetleri, alkollü
içkiler ve tütün tüketimi gibi.
·
Gösterişçi
tüketim ise, kendini başkaları ile kıyaslanmaya dayanır. Tüketim, kim ve ne
olduğumuzu dışarıya yansıtan bir ayna görevi görür. Örneğin; boş zaman
faaliyetleri ve bunlarla ilgili ürün ve hizmetlerin tüketimi gibi… Sembolik
tüketim ise tüketimin kimlik oluşturma boyutunda günümüzde en yaygın biçimde
konuşulan tüketim türüdür ve postmodern kültürün tüketim biçimi olarak
açıklanır. S. 18
İsrafa
dayanan bir üretim-tüketim söz konusudur ve bireyler birbirlerini nesneler
aracılığıyla ilişkilendirirler. Tüketim, bir sürecin sonu değil, diğerinin
başlangıcıdır ve bizzat kendisi bir üretim biçimidir. S. 19
Geleneksel
ve modern toplumlarda ihtiyaçları tatmine yarayan araçların bütünüyle
değiştirilmesi sonucu ihtiyaçların eşyaya bitişik şeylere dönüştüğünü ileri
süren Ivan Illich, nasıl gereksinim duyulacağının öğretildiği ve öğrenme
konusunda tüketicilerin elverişli birer öğrenci oldukları bir kültürün
varlığından söz etmektedir. S. 21 (Ivan
Illich, Tüketim Köleliği, Punar Yayınları, 1991, s. 59-60)
Lüks olarak
adlandırılan ihtiyaçlar tatmin edildiğinde, yeni bir lüks ihtiyacın ortaya
çıkacağı çok aşikardır. Renksiz televizyona sahip olunduğunda, renklisi lüks
olarak kabul edilirken, renkliye sahip olunduğunda her türlü iletişim olanağı
sağlayabilecek dijital ve etkileşimli televizyonlar şimdilik lüks olarak sayılabilmektedir.
Günümüzde ne satıl aldığınız, ne yaptığınızdan daha önemli hale geldiği için,
lüks bir amaç değildir; artık birçok kişi için lüks mutlu azınlık için olmanın
ötesinde, bir gereksinimdir. S. 23
Henry
Ford’un “müşterilerimiz, rengi siyah olmak kaydıyla istedikleri her renk
arabayı satın alabilirler” sözü, belki de Fordizm’in ana temasını oluşturur. S.
26
Fordizm,
1970’li yıllarda küçük ve istikrarlı olmayan ve sürekli değişen tüketici
tercihlerinin baskısı altına girmiştir. Kaliteli ve sürekli değişen modellere
yönelik eğilim artmış ve Post-Fordizm kendini açıkça gösteren bir düşünce,
uygulama olmuştur. S. 27
Tüketim
artışının neden sürmekte olduğu ile ilgili, üretim yönlü ve tüketim yönlü olmak
üzere iki grıp açıklama söz konusudur. Üretim yönlü açıklama üretimde meydana
gelen değişmelere bir cevap olarak talepteki artışı açıklar. Tüketim yönlü
açıklama ise, bağımsız değişkenlerin talepteki gelişmeye neden olduğu ileri
sürer. Tüketim kültürü, tüketici mantığı ve tüketici tutumları bunlar arasında
sayılabilir. S.29
Tüketimin
akılcı olmaktan çıkıp gereksiz biçimlere kayması, tüketim için yapılan
eleştiriler ve tüketime verilen anlamların olumsuzlaşmasına neden
olabilmektedir. Bu konuda çok güzel bir açıklamayı Can Kozanoğlu getirmektedir:
“Evet,
insanlar tüketecek. Önemli olan, kavramların, değerlerin ve insanların
tüketilmesiyle, insanlar için üretilmiş malların tüketimi arasındaki farkı
görebilmek; insanların toplumsal statülerini ve kimliklerini tüketim
standartlarının belirlediği bir hayat rüzgarına karşı çıkabilmek; bir gün
herkesin eşit ya da yakın alım gücüne sahip olabileceği düşüncesini, haksızca
atıldığı defolu mallar reyonundan kurtarabilmek; pahalı bir güneş gözlüğünü
insan yüzünden daha önemli getirebilen zihniyet karşılığında yenilgiyi
kabullenmemek… ve böyle bir tavrı, hayatın içinde etkili kılabilmek… Nasıl
olacak bu? Adı, niteliği, önermeleri, yöntemi tartışmaya açık bir demokrasi
anlayışıyla. Nasıl olacağının cevabını ya da cevaplarından birini ise
tartışmaya bile gerek yok: Süpermarket demokrasisi ile olmaz…” s. 30 (Can
Kozanoğlu, Demokrasinin beşiği süper market mi?, Cocito, s. 5)
Boudrillard’a
göre, günümüzdeki tüketim, mal ve hizmetler aracılığıyla bireylerin
ihtiyaçlarının tatmin edilmesinin ötesinde, bir gösterge sistemidir. S. 31
İdeal olarak
üretken ve akılcı olan “homo economicus” bireyin, tüketimeyi yaşamın amacı
olarak gören “tüketimus” diye adlandırılabilecek bireye dönüşümü gözlemliyoruz.
S. 32
11 Eylül
saldırılarının ardından toplumda meydana gelen endişe, kaygı ve krizi bir parça
olsa da ortadan kaldırmak için Başkan Bush Amerikan toplumuna şu çağrı da
bulundu: “Terörizmle savaşabilmek için alışveriş merkezlerine gidip bir şeyleri
satın almaya devam etmek yurttaşlık görevidir.” Benzer biçimde İngiltere
Başbakanı Tony Blair, ”Ekonominin durgunluğa girmesini önlemek için
yurttaşlarından alışverişe gitmelerini ve tatile çıkmalarını” istemiştir. S.
32-32
TÜKETİM TOPLUMU İDEOLOJİSİ –
Tüketiyorum O Halde Varım
1980’lerden
başlayarak günümüze kadar uzanan zaman diliminde “Tüketim Toplumu” ve “Tüketim
Kültürü” kavramlarının sıkça kullanıldığını görüyoruz. Bu kavramların
anlaşılabilmesi için, tüketim hem bir ideoloji hem de bir dil olarak düşünülüp
incelenmelidir. Baudrillard, tüketim toplumu açıklamasını şöyle yapmakta:
“tüketim
toplumu, tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde
alıştırma toplumudur, yani yeni üretim güçlerinin ortaya çıkması be verimlilik
taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yeniden yapılanmasıyla orantılı yeni ve
özgül bir toplumsallaşma tarzı.” S. 37 (Jean Boudrillard, Tüketim Toplumu,
Ayrıntı Yayınları, 1997, s.90)
Yalçın
Çetinkaya, tüketim kapitalizmini şöyle açıklamaktadır:
Tüketim kapitalizmi nedir? Ben
istihlak etmek (tüketmek) diyorum. İstihlak etmek için satın almalıyım. Satın
almak için param olmalı. Param olsun diye çalışmalıyım. Bu döner dolaba
benziyor. Ve bunun dönüşü yok, olamaz. Zaten bir memleketin ekonomik kudreti,
kabaca çalışılan saatlerin yekünüdür.” S. 38 (Yalçın Çetinkaya, Kanaatkar
toplumdan Tüketen Topluma, Kadın Kimliği, 1996, s.9}
Artık herkes tüketici olarak
tanımlanabildiği gibi, her şey de satın alınabilir hale gelmiştir. Bunlar
arasında sayılabilecek olanlar; kolaylık, rahatlık, temizlik, moda, yeni olmak
gösterilebilir. Tüketim, insanların çalışma nedeni olmuştur ve tüketmek için
fırsat eşitliği yurttaşlık kavramıyla bağlantılı algılanmaktadır. Bu değer
değişimi kitlesel ürünlerin reklamları aracılığıyla aktarılmakta ve tüketim
odaklı kültüre, topluma dönüşüme katkıda bulunmaktadır. S. 43
Tüketim
kültürünün bir tanımı şöyledir: “ … tüketim kültürü, tüketicilerin çoğunluğunun
yararcı olmayan statü arama, ilgi uyandırma, yenilik arama gibi özelliklerle
öne çıkan ürün ve hizmetleri arzuladıkları hatta peşine düşüp, edinip
sergiledikleri bir kültürün tanımıdır.” S. 45
Ürünlerin ve
hizmetlerin insani değerlerden daha önemli hale geldiği ve ürünlerin kendi
içlerinde bir amaç değil, istenen amaçlara ulaşabilmek için değerleri
arttırılmış araçlar biçimine geldiklerini vurgulamak, tüketim kültürünü
incelemek için vazgeçilemez bir öneme sahiptir. Tanım içindeki özelliklerin
ötesinde, tüketim kültürünün geniş bir çerçevesi çizilmek istendiğinde, yedi
özelliğin incelenmesi kaçınılmaz olmaktadır:
1. Tüketici kültürü tüketmenin
kültürüdür.
2. Tüketici kültürü “Pazar toplumu”nünün
kültürüdür.
3. Tüketici kültürü ilk olarak evrensel
ve kişisel olmayan niteliktedir. Tüketim kültürü, özgürlüğü özel yaşam ve özel
seçim ile özdeşleştirir.
4. Tüketim ihtiyaçları ilke olarak
sınırsız ve doyurulmazdır.
5. Tüketim kültürü post-geleneksel
toplumda kimlik ve statü belirlemede ayrıcalıklı bir ortamdır.
6. Tüketim kültürü, çağdaş güç
deneyiminde kültürün öneminin artışını temsil eder. S. 46
Yeni
ürünlerin geliştirilmesi ve kullanım ömürlerinin hem fonksiyonel hem de
sosyo-psikolojik olarak kısaltılması, tek kullanımlık olarak tasarlanması, elde
bulunan ve kullanılabilir olan ürünlerin değer kaybederek elden çıkartılmasına
neden olmaktadır. Bu durum, sürekli talep artışının önemli bir nedeni
olabildiği gibi, tüketicilerin tatmin olma düzeylerinin de hep daha yükseğe
çekilmesini sağlamaktadır. Çağdaş toplumlarda tüketim kültürü, ana sosyal
uygulamalar, kültürel değerler, fikirler ve kimlikler tüketimle bağlantılı
olarak tanımlanır ve yönlendirilir. S. 46-47
Tüketim
kültüründe sınırsız ve doyurulmaz olarak kabul edilen ihtiyaçlar, sürekli daha
fazlasını isteme ve sürekli daha fazla arzu için normal ve vazgeçilmez olarak
kabul edilir. İhtiyacın doyurulmaz olma özelliği, çağdaş endüstri
verimliliğinin artması ile insanların arzu kapasitelerinin de gelişmiş
olmasından kaynaklanır. Arzular rafine edilmiş, imgesel ve karmaşık hale
gelmişlerdir. Aynı zamanda, insanlar ekonomik ve sosyal olarak daha yüksek
seviyelere gelme arzusundadırlar. S. 49
|
Olumlu
|
Olumsuz
|
Sosyo-Kültürel
|
Ürünler;
kişisellik, hareket, kendini anlatım için değerleri zayıflatır, rekabetçi
tüketimi arttırır.
|
Geleneksel toplum,
aile ve yaşamın kalitesini arttırır.
|
Politik
|
Despotların gücünü azaltır, ticareti
güçlendirerek savaş olasılıklarını ortadan kaldırır.
|
İş dünyası politikacıları yozlaştırır,
kitle iletişim propaganda mekanizmalarını ele geçirir.
|
Moral/Din
|
Yoksulluk en büyük
adaletsizliktir. Tüketim kültürü refahı getirir ve dini kurumlar bile iş
hayatı gibi pazarlamadan yararlanabilir.
|
Dini inançları
azaltır. Bencil davranışlara ve toplum sorunlarının gözden uzak tutulmasına
ödün verir.
|
Psikolojik
|
Tüketim içsel bir olaydır. Tüketim sonrası
alınan tatmin mutluluk getirir ve kişilik kazandırır.
|
Ürünler yüksekteki düzey ihtiyaçları tatmin
edemezler tüketimle elde edilen anlam sahtedir.
|
Ekonomik
|
Pazar etkilerini
arttırır. Fiyatları düşürür. İş olanağı yaratır ve refah getirir.
|
Yüksek fiyatlar ve
güvenilir olmayan ürünlere yol açar. Hava kirliliği gibi kontrol edilemeyen
çıktıları olabilir.
|
s. 52
Tüketim
kültürünün tanımı, özellikleri ve yapılan eleştiriler incelendikten sonra,
önümüze en az bunun kadar önemli bir başka konu gelmektedir. “Global tüketim
kültürü” olarak adlandırılan bir kavram, bugün bütün ülkelerin üzerinde durmaya
çalıştıkları bir konu olarak önemini sürdürmektedir. Bazen ironik olarak
”McDonaldlaşma” ve “ Coca-Colalaşma” olarak açıklanmaya çalışılan bu kavram,
dünyanın her tarafında benzer tüketim kalıplarının, eğilimlerinin ve
eylemlerinin benimsenmesini açıklamaktadır. New York’taki bir tüketici nasıl
Nike giyip, Coca Cola içip, Michael Jackson ya da Madonna dinleyip, hamburger
yiyor ve Lewis kotları giyiyorsa, Londra’daki, Paris’teki İstanbul’daki ve
hatta Moskova’daki tüketici de benzer tüketim tercihlerini sergilemektedir. Global
tüketim kültürünün ne olduğunu belirleyebilmek için en azından dört farklı,
fakat birbiriyle bağlantılı gelişmenin ele alınması gerekmektedir:
-
Uluslararası
firmaların yaygınlaşması,
-
Global
kapitalizmin yaygınlaşması,
-
Global
tüketicilik ya da tüketim ahlakının yaygınlaşması,
-
Global
tüketimin homojenleşmesi. S.54
Tüketim
kültürünün globalleşmesinde, tüketicileri bilgilendirme, öğretme be bir
davranışa yöneltme işlevini üstlenen kitle iletişim araçları hakkında Nurdoğan
Rigel şöyle demektedir. “Kitle
iletişim araçları bilgi, aynı zamanda imge satarak, yayarak, toplumun
motivasyon potansiyelini yönlendirme hakkını ellerinde tutuyorlar. İzleyici hiç
farkına varmadan, kitle iletişim araçlarından yayılan bilgilerle, başka
toplumların, başka kültürlerin, hayat standartları, yaşam biçimleri, birbiriyle
ilişkileri, davranış kalıpları, sosyal sorunları ve tüketim alanları konusunda
bilgilerle donanıyor.” S. 55 (Nurdoğan Rigel, Medya Ninnileri, Sistem
Yayıncılık, İstanbul, 1993, s. 172)
KÜLTÜR ÜRETİM SİSTEMİ – Anlam
Üreticileri ve Tacirleri
Tüketim
kültüründe, törenler yaratılabildiği gibi geleneksel olarak var olan törenlerin
içerik ve anlamlarında değişiklik yapılarak tüketim unsurunun ağırlığı
arttırılabilir. S. 75
Törenlerin
en geniş uygulama alanlarından biri “hediye verme törenleri”dir. Yaş günleri,
bayramlar ve düğünlerde hediye olarak verilen ürünlerin taşıdıkları anlamlar,
onları alanlara aktarılma olanağı bulur.
Ürünün hareket yönü aynı zamanda da yönüdür. Hediyenin taşıdığı sembolik
anlam hediyeyi veren ile alan arasındaki iletişim sayesinde amacına ulaşır.
Örneğin, bayana verilen bir parfüm ile bayanın kendisini parfümün taşıdığı
anlam açısından tanımlaması beklenir. S.75-76
Tüketim
kültürüne ilişkin törenlerimizden biri mülkiyete ilişkindir. Örneğin koleksiyon
yaparız. Bazısı sahip olduğu şeyin fotoğrafını çekmekten hoşlanır kimi odasını
Sezen Aksu ya da İbo posterleriyle donatır. Böylece, basit mülkiyet ötesine
geçmeye çalışırız. Bir başka törenimiz hediye alıp vermedir. Özel günler
yaratıp, ‘aslında’ hiç de özel olmayan ‘malları’ birbirimize sunarız. 14
Şubat’ın 15 Şubat’tan ne farkı vardır? Yoktur. Ancak, ilki Sevgililer Günü
olarak kabul edilmiştir. 14 Şubat’tan sadece 24 saat sonra vereceğimiz bu
hediyenin hiçbir önemi kalmaz. Üçüncü tören şeklimiz ise ‘başkasının2 yarattığı
anlamı yok etmeye yöneliktir. Örneğin eski sevgili evi terk eder. Yeni sevgili
eve yerleşir yerleşmez ‘ötekinden’ kalan ne varsa yok eder! Siler, süpürür, atar, bozar, yerini
değiştirir.” S. 76 (Emre Aköz, Efsunlu Mallar, Milliyet-Vitrin Eki, 10 Ocak
1998)
SEMBOLİK TÜKETİM
Pazarlama
sosyoloğu Piere Martineau: “ürün ya da marka imajı tüketicinin kişiliğinin,
benliğinin bir sembolüdür.” S. 83
Saatler,
gözlükler ve takılar gibi ürünler kullanıcının o günkü ruh haline göre, ürünün
rengini ya da biçimini değiştirebileceği şeklinde tasarlanıyor. S. 84
Ürün ve
markalar birer işaret ve sembol olduklarına göre, sembolik ürün tüketiminin
nedenleri ne olabilir?
1- Statü ya da sınıfını belirlemek
2- Kendini tanımlayıp bir role bürünmek
3- Sosyal varlığını oluşturmak ve
koruyabilmek
4- Kendisini başkalarına ve kendine
ifade edebilmek
5- Kimliğini yansıtmak s. 85
Birey olarak
tüketici, sahip olduğu ve tükettiği ürünler ile değerlendirilmekte ve buna göre
sosyal yapı içinde bir yere konulmaktadır. S. 85
Ürünün
sembolik sosyal sınıflandırması, tüketicinin kendisini doğrudan ürünle
ilişkilendirmesini, benlik kavramı ile ürünün anlamının örtüşmesini sağlar.
Ürünün sembolizmi, toplumsal düzeyde reklamcılar, marka yöneticileri,
tasarımcılar gibi uzmanlar tarafından üretilmektedir. S. 86
Benlik ile
ilgili çalışmalar, genel olarak üç tür benlikten söz etmektedir.
1. Gerçek benlik
2. İdeal benlik
3. Sosyal benlik
Gerçek benlik kavramı, bugünkü durumda ben kimim sorusuna
yanıt arar. Tüketim açısından bakıldığında, sahip olunan ürünler, maddi
varlığın durumu ile yakından ilişkilidir. İdeal benlik, ne olmak istiyorum
sorusu ile ilgilidir ve bireyin kişilik özellikleri, sözel becerileri,
tutumları ve sosyal algıları gibi konuları içerir. Sosyal benlik ise, ne olarak
biliniyorum, ne olarak bilinmek istiyorum sorusuna muhataptır. Ailenin bildiği
“ben”, arkadaşların bilfiği “ben” ve diğer “sosyal ben”ler ile ilişkilidir. S.
87
Estetik ameliyatlar ile bedene yeni biçimler verme, fiziksel
olarak sağlık gereğinden daha çok psikolojik nedenlerle ve de özellikle
benlikle ilgili olarak talep edilip tüketilmektedir. Ölçü ve cazibe açısından,
benlik kavramının önemli bir parçası “beden imajı”nı oluşturmaktadır. Vücudun
özellikle bir bölümüne ilişkin zayıf beden imajı bireyi estetik cerrahiye
yönlendirebilmektedir. Bir başka neden ise şarkıcı, politikacı gibi önemli
sosyal rol oynayan bireylerin, kendilerini geliştirmek istemeleridir. Estetik
cerrahinin rastlandığı bir başka alan ise, rol değişiminde bulunan(cinsiyet
değişimi gibi) bireylerin benlik tamamlama arzusudur. S. 89
Markalı bir ürünü alan tüketici onun etkileyici, hayranlık
uyandırıcı, çağdaş, rahat, pahalı gibi anlamlarını kendine aktararak içsel
benliğini zenginleştirme yoluna gitmektedir. S. 90
Yüceltilen ve putlaştırılan markalar, ürünler tüketici için
birer dünyevi ikon haline gelmekte ve bunlara ulaşabilmek için uğraş
vermektedir. Görkemli mağazalar, alışveriş merkezleri tüketim mabetleri
biçiminde topluma sunulup, buralardan alışveriş yapma, tüketme eylemlerinin de
bir tören olgusu çerçevesinde gerçekleştirilmesi önerilip beklenmektedir.
Alışveriş merkezleri tüketimin yeni araçları olarak önemli görevler üstlenirler
ve “tüketici dininin” yaşandığı, ibadetlerin (satın almaların) gerçekleştirildikleri
katedraller gibi dini mekanlar olarak görülebilirler. S. 103
HEDONİZM – Haz Arayıcılığının Kaçınılmazlığı
Çağdaş hedonizmin gelişmesi, temel ilgilinin, tüketimden
duyular aracılığıyla elde edilecek hazzın, duygular ve düşler aracılığıyla elde
edilmesine geçmesine neden olmuştur. Bu yüzden hazcı tüketim, ürünlerin ve
hizmetlerin duygusal önemlerinden elde edilen tatmin olarak düşünülebilir.
Geleneksel hedonizm, duygusallıklar ve duyguları hoş tutmayla karakterize
edilir. S. 113
Düş kurmayı, fantezi yaratmayı sağlayabilen ürünler hedonik
(hazcı) tatmin yaratmanın ana kaynaklarıdır. Tüketici, bu tatmini
sağlayabilecek ürünleri ve hizmetleri arama eğilimindedir. S. 114
Modern reklam ve iletişim endüstrileri böyle bir düşsel
tüketimi yaratmada yardımcı ve aracı olabilmektedir. Bir zamanlar, kral ve
soyluların sahip oldukları yüksek maddi güçle hazzın en yükseğine ulaşmak için
çalışmaları söz konusu iken, bugün toplumların büyük bir kısmı böyle bir
davranışa kitle iletişim araçlarının yoğun etkisi ile kilitlenmiş
görünmektedir. Kederden, acıdan uzak durmayı amaç edinen tüketici için
“medyatik hedonizm”, yaşamın her anını ve her alanını hazzın kendisi olarak
algılatmaya özen gösteriyor. S. 114 (Ahmet oktay, Medya ve Hedonizm, Yön
Yayınevi, İstanbul, 1995, s. 145)
Ürünün ne olduğundan çok neyi temsil ettiği önemlidir. Gerçek
değil de ürünün taşıdığı ve yarattığı imaj odak noktasıdır. S. 116
Hedonik tüketimin, gerçeğin düş gücüne dayanarak
yapılanmasına bağlı olduğu söylenebilir. Bu yüzden, hedonik tüketim tüketicinin
neyi gerçek olarak bildiğine değil, gerçeğin nasıl olmasını istediğine
bağlıdır. Gerçekten de, tüketicinin kendi içinde yarattığı gerçek, dışarıdaki
doğruluğu nesnel olarak kabul edilebilir dünya ile uyumlu olmayabilir. S. 116
FARK EDİLMEYİ FARK
ETTİRMEK – Bitmeyen Sosyal Kovalamaca
Tüketim kültürünün en önemli konularından biri “farklılık”
yaratma üzerine oturtulmaktadır.
Farklı olma ve farklı olmama eksenindeki sürekli çabanın
doğal sonu olarak bitmeyen bir sosyal kovalamaca ortaya çıkmaktadır. “Diğer
insanlardan farklı, ayrı, müstesna bir yerlerde olma” düşüncesi çoğumuzun karşı
koyamadığı bir arzu haline geliyor. S. 145
Refahın ve seçme olanağının çok fazla olduğu toplumlarda
alışveriş yapma ve tüketme temel boş zaman faaliyetleri haline gelmiştir.
Toplumsal sınıf ve toplumsal roller, bireyin hangi kimlikle yaşaması ve neleri
yapması gerektiğini belirleyen önemli etkenlerdendir. Tüketimi istenilen ve
öngörülen biçimde yapmayan, yapamayan tüketiciler başarısızlar ya da
tutunamayanlar olarak adlandırılıp etiketlenmektedirler. S. 146-147
POSTMODERNİZM VE
TÜKETİCİ – Düş ve Gerçek İç İçe
Postmodernizm kavramı ve tanımı konusunda herkesin ortak bir
noktada buluşması olanaksız gözükmektedir. Çoğu zaman karmaşık ve anlaşılması
zor olan içerikler yüklenmiş, bazen aşırı basit nitelemelerle geçiştirilmeye
çalışılmıştır. S. 165
Post ve modern sözcüklerinden türetilmiş olan Postmodernizm,
“modern ötesi” ya da “modernizm sonrası” anlamına gelebilmektedir. Bazıları
açısından, modernizmin devamıdır, bazılarına göre ise, modernizme bir tepki,
kopuş, reddetme anlamına gelir. S. 165
Modernizmin öne çıkardığı koşulları bazı başlıklar altında
toplamak olanaklıdır:
1. Akılcı düzenin oluşturulması ve aklın
kurallarının hakimiyeti
2. Bilişsel öznenin ortaya çıkışı
3. Bilimin yükselişi ve bilimsel teknolojinin
uygulanmasıyla materyal gelişimine önem verme
4. Gerçekçilik, temsil ve amaç
birliğinin sanat ve mimaride ortaya çıkması
5. Endüstriyel kapitalizmin ortaya
çıkması
6. Üretim alanı ile tüketim alanının
ayrımı. S. 166
Postmodernizm
sistematik olmayan, yüzeysel, içeriği önemsemeyen, birey ve tüketimi öne
çıkartan bir oluşum olarak düşünülebilir. Modern ve postmodern özellikler bir
çizelgede özetlenmeye çalışılmıştır. S. 168
Modernizm
|
Postmodernizm
|
Modern/Modernite
|
Postmodern/Postmodernite
|
Düzen/Kontrol
|
Düzensizlik/
|
Kesinlik/Belirleyici
|
Belirsizlik/Kararsızlık
|
Fordizm/Fabrika
|
Post-Fordizm/Büro
|
İçerik/Derinlik
|
Stil/Yüzeysellik
|
Gelişme/Yarın
|
Durağanlık/Bugün
|
Türdeşlik/Konsensus
|
Türdeş olmayan/Çoğulcu
|
Hiyerarşi/Yetişkinlik
|
Eşitlik/Gençlik
|
Varoluş/Gerçeklik
|
Performans/Taklit
|
Tedbirli/Dışa Dönük
|
Kuşkulu/Ben Merkezli
|
Tasarlama/Metafizik
|
Katılım/Parodi
|
Uygunluk/Tasarım
|
Uygunsuzluk/Şans
|
Postmodernizmden
farklı sosyal sınıfların farklı tarzları, biçimleri ve stilleri birbirine
karıştırır. Sosyal hiyerarşi bozulmuş ve geçişkenlik, alışkanlık artmış
durumdadır. Postmodern toplumda gerek bireyler arasında gerekse kültürler
arasındaki yoğun etkileşim, her alanda var olan keskin çizgileri ve katı
tutumları yavaş yavaş kaldırmaktadır. S.172 (Hulusi Doğan, Postmodern Toplumda
Değişen Tüketici Rolleri, Pazarlama Dünyası, Aralık 2002, s.61)
Tüketici
parçalanmış değişik kültürlerin ve eğlence formlarının deneyimleri arasında
dolaşır. S. 173
Postmodernizmin
tüketimi ve kültürünü ön plana çıkarması sonucunda insanın kendisinin ve
benliğinin de metalaştığı ve mal biçiminde tüketiminin söz konusu olabileceği
söylenebilir. Bu durum, postmodernizme yapılan önemli eleştirilerin başında
gelmektedir. S. 173
“Ne
görüyorsan onu alırsın”, “ne tüketiyorsan osun”, “ne tükettiğini söyle, kim
olduğunu söyleyeyim”, “ne olduğun değil, nasıl göründüğün önemli” türündeki
ifadeler, “imaj tüketimine” önelen yeni tüketici tipini açıklamaya
çalışmaktadır. Güzelliğe önem veren, benlik duygusu gelişmiş, hazcı yönü öne
çıkan ve kendisini tüketime hazır bir imaj haline getirmiş bireydir günümüzün
tüketicisi. Genel görünümün, içerik ve anlama göre daha baskın olduğu durumdur
bu ve her şeyin yüzeyde görüldüğü bir yaşamı önerir. İmajların ve sembollerin
serbestçe dolaştıkları, sel gibi aktıkları ortamlar hızla artmaktadır.
Postmodern tüketim kültürünün kaleleri olan MTV, METRO, DREAM TV gibi televizyon
kanalları ile İnternet gibi ortamlar, imajın ve sembollerin göklere
çıkarıldığı, abartıldığı ve oldukça da önemsendiği, günlük yaşantımızın parçası
olmuş alanlardır. Bu ortamlar; fanzinler, görsel efektler, yanılsamalar ve
düşsel zevkler sunmada dijital devrimin getirdiği tüm olanaklardan
yararlanmaktadırlar. S.177
Prof. Dt.
Yavuz Odabaşı
Sistem
Yayıncılık
İstanbul,
2009