Türk Toplumunun Tüketim Toplumuna Dönüşümünde
Reklamcılığın Rolü
Şahinde
YAVUZ
Öz
Reklam, kendine özgü söylemiyle yaşam/tüketim
biçimlerini ve davranışlarını etkileyerek, değiştirip, dönüştüren bir iletişim
disiplinidir. Kitlesel üretim, taşımacılık ve iletişimdeki gelişmelerin
kaçınılmaz bir sonucu olarak tüketim toplumu ortaya çıkmıştır. Bu makalede,
Türkiye’nin tüketim toplumu oluşunda reklamların oynadığı rolün araştırılması amaçlanmaktadır.
Makalede tüketim toplumunun ve reklamcılığın gelişimini ilk yaşayan
ülkelerden biri olan Amerika örneğini
incelenerek Türkiye ile karşılaştırma yapılmıştır. Bunun için araştırmada önce
ABD’de, 19. yüzyılın son dönemleri ile 1920’lerde tüketim toplumuna doğru
geçirilen evrede yaşanan gelişmeler; tüketim toplumunun doğuşu, çalışma
biçimlerindeki değişimlerin tüketime olan etkisi, reklamların mal tüketimiyle kimlik
ve modern oluş arasında kurdukları bağ; ikinci olarak, Türkiye’nin tüketim toplumu
olma yolunda geçirdiği aşamalar; tüketim ve reklamın Osmanlı döneminde ve Cumhuriyet’in
kuruluş yıllarından neden gelişemediği, 1950’lerde değişen siyasal ve ekonomik konjonktürün
tüketim toplumu oluşumuz üzerindeki etkileri, ardından 1980’li yıllarda yaşanan
toplumsal, ekonomik ve kültürel değişimlerin rüzgarıyla Raymond Williams
(1993), bu özelliği nedeniyle reklam için “kapitalizmin resmi sanatı” ifadesini
kullanır. Reklamın gelişeceği mecra için iki gereklilik söz konusudur; markalı
ürünlerin satılacağı kitlesel bir pazar ve bu ürünlerin tanıtımının yapılacağı
kitlesel yayın yapan medya. Gazetelerle başlayan kitlesel yayıncılık, dergiler,
radyo ve televizyonla günümüzdeki boyutlarına ulaşmıştır
Tüketim Toplumunun Doğuşu
19. yüzyılın ikinci yarısına kadar
pek çok ülkedeki ekonomik sistem, tarıma dayalı
ve durağandır. İnsanların
büyük çoğunluğunun kırsal alanda yaşadığı tarıma dayalı
ekonomilerde; çiftliklerde, ev ve evin
çevresinde üretilmekte olan mallar tüketilmektedir.
Malların pazarda satılması sınırlıdır, daha
çok kişiler arasında ihtiyaca dayalı olarak
malların değişimi söz konusudur. 19. yüzyılın
ikinci yarısından 20. yüzyıla kadar geçen
zaman içinde, üretim ve tüketim önem
kazanmıştır. Ekonominin tarımdan endüstrileşmeye
doğru yön değiştirmesinde, fabrika sisteminin
kurulup yaygınlaşmasının önemi büyüktür.
Avrupa’da 18. ve 19. yüzyılda yeni
buluşların üretime uygulanması ile yaşanan Endüstri
Devrimi’yle, geçmişe ait ekonomik,
toplumsal, kültürel yapı ve yaşama biçimleri kökten
değişime uğramıştır. Endüstri Devrimi’ni 16. ve 17.
yüzyıldaki dinsel, siyasal, bilimsel ve
felsefi düşünceler hazırlamıştır.
Ekonomi tarihi içinde 20. yüzyılın başına
kadar modern iş süreçleri, püriten, iş
uyumlu etik tarafından desteklenen bir sosyal
yapı içinde, biriktirme ve yatırım süreci
olarak belirmiştir.
Tüketim toplumunun kökenleri, püriten ahlakın varlığında boy
göstermiştir.
20. yüzyılda karşımıza çıkan kitlesel
tüketimin ve Batı kapitalizminin kökenini
Max Weber (1997:143), Protestan Ahlâkı ve
Kapitalizmin Ruhu adlı kitabında açıklamaya
çalışır. Weber’e göre
kapitalizm, temel dini inançlardan beslenir. Kapitalist sistemin,
insanların kendilerini para kazanma
sistemine adamalarına gereksinimi vardır. Dünyevi
meslek yaşantısı içinde inancın
ispatı gereklidir. Püriten inanç içinde, Tanrının şanının
boş zaman ve zevk ile değil, ancak
çalışma ile artırılabileceğine inanılır, zamanı boşa
harcama günahların içinde en büyüğü
olarak kabul edilir. İşe karşı isteksizlik, kutsanmışlık durumunun eksikliğini
gösterir. Bedensel zevkler ve günah için değil, Tanrı için çalışarak
zengin olunmalıdır.
Malların
fabrikalarda üretilmesiyle, 1860’lı yıllardan sonra üretimde büyük bir
artış
yaşanmış, yeni makinelerle farklı ürünler üretilmiştir. Üretim skalası
genişlemiş,
demiryolları
ulaşımının sağlanması ile üretilen ürünlerin ve ürün hammaddelerinin
taşınması
sorunu, büyük oranda çözülmüştür. Tarım ekonomisinden endüstriyel
ekonomiye
geçişle, kamu ve özel yaşamların doğası değişmiş, iş ve iş dışı zaman ayrımı
doğmuştur.
Önceleri üretimin yapıldığı iş ve ev aynı mekâna ait iken, fabrikalaşma ile iş
evin
dışında yer almıştır. Mallar zanaat üretimi yerine fabrikalarda üretilmeye
başlamış,
insanlar
köylerin dayanışmacı ama gözetim altında da tutan baskısından kaçarak,
şehirlerin
anonimliğine
karışmışlardır (Fowles, 1996:31-33).
Gitgide daha fazla sayıda kişinin bir gelire
sahip olduğu yeni üretim biçiminde insanlar, tüketim mallarını kendileri
üretmek ya da pazaryerinde değiş tokuş etmek yerine, satın alma
ihtiyacını
hissetmişlerdir.
20. yüzyılın başlangıcına
kadar, sosyal sınıflar, ekonomik ve politik güce göre belirlenmektedir. Alt
sınıf yoksulluk ve ezilme ile, üst sınıf zenginlik ve politik etki ile
tanımlanmakta, günlük yaşamda her sınıf ayrı alanları/mekânları paylaşmaktadır.
Tüketim malları evde üretilmekte, popüler kültür aktiviteleri (festivaller,
törenler, eğlenceler) halâ güçlü bölgesel, etnik ve dilsel farklılık
göstermektedir. Kültürel gelenekler, her grubun tüketim biçimini
belirlemektedir. Alt sınıf, sadece kendi ürettikleri el yapımı malzemeleri
tüketebilirken, daha zengin sınıflar ürünler arasında seçim yapabilmektedir.
tüketimin demokratikleşmesi: tüketim
toplumu olma aşamasında ürünlerin üç aşamadan geçerek demokratikleşmeye hizmet
ettiğini belirtir. İlk olarak, mallar kitlelerce tarafından tüketilebilmek için
daha standart hale getirilmiş, ürünlerin kullanımı basitleştirilmiştir. İkinci
olarak, standart ürünlerin kullanımı kolaylaştırılmış, kadın, erkek, çocuklar tarafından
kullanım olanağı doğmuştur. Üçüncü olarak, özel tüketimden çok kamusal tüketimin
standartlaşması daha çok dikkati çekmiştir. İnsanlar artan biçimde kendi
tüketim kalıplarını başkalarıyla
karşılaştırmaya başlamış, sosyal düzen hem görme, hem de imrenme açısından da
demokratikleşmiştir.
Yeterli geliri olmayıp, bir gün bu gelire
sahip olacağını düşünerek tüketmenin hayalini kurmak da, tüketim toplumunu
ayakta tutar.
Üretilen ürünlerin pazarlanma stratejisinin
işlemesi için iki
temel koşul gereklidir. Bu koşullardan ilki,
müşterilerin bir ürünü isteyebilmeleri için
o ürünü diğerlerinden ayıran bir isminin
olması zorunluluğudur. 19. yüzyıl sonlarında
üretilen ürünler genel olarak
etiketlenmemekte, satıcılar üreticisi bilinmeyen ürünleri
satmaktadır. Üretim çoğalıp, dağıtım etkili
hale gelip, pazarlama stratejisi yarışmacı
sisteme dayanınca, bir üreticiyi diğerinden
ayırmaya yarayan marka isminin avantajları
açıkça görülmeye başlanmıştır. Markalaşma
başarıldıktan sonra ikinci önkoşul, markalı
ürünleri tüketiciye taşımaktır (Fowles
1996:37). Modern reklamcılığın temeli, isimsiz malları isimlendirmeye dayanır;
bu konuda öncü bir çalışma, “Amerikan Quaker Oats
Company” tarafından 19. yüzyılın sonlarına
doğru gerçekleştirilmiştir. 1880’li yıllarda
Schumacher isimli üretici, ürünün üstüne
ismini basmış (Falk, 1997: 88-89), markalı ürün
yaratmanın ilk adımı atılmıştır. İnsanlar daha
önce de yulafı tanımaktadır, ancak markalı
“Quaker Oats” markalı yulaf ile tanışmaları
yenilik teşkil etmiş, böylece özel paketinde
yulaf, sadece yulaf olmaktan çıkmıştır.
Teknolojideki ilerlemeler, tüketici
ürünlerinin daha önce hayal edilemez boyutlarda
üretilmesine ve ambalajlanmasına olanak
tanımıştır. Üretim bolluğu üreticileri uzaklardaki
pazarlara gitme konusunda cesaretlendirmiş,
ürünlerin adları ve yararlarını tüketicilerin
belleğine yerleştirme amacı taşıyan markanın
önemi artmıştır (Tungate, 2008: 21).
1880’ler ve 1920 arasında endüstri açısından
ileri ülkelerin ekonomileri, endüstriyel
üretim ve kitle tüketimine uyumlu hale
gelmiştir. İnsanlar üretimle ilişkilerini, önce ücret
sözleşmesi yoluyla, sonraları da yeni standart
haline gelen ve markalı olan malların
tüketimi yoluyla kurmuştur. Tüketim bu
anlamda, üretim sisteminin bir parçası olarak iş
görmektedir. Tüketim, modernizmin sosyal
gelişiminin ayrılmaz bir parçası olarak kabul
edilmektedir.
Yeni Çalışma
Biçimleriyle Gelişen Tüketim Olanakları
Toplumsal
dönüşümlerin başlatanları ya da hızlandıranları, tarihsel süreç içinde her
zaman
var olagelmiştir. Henry Ford da öncü bir girişimci olarak tarihsel söyleme
“Fordizm”
sözcüğünü hediye etmiştir. Fordist üretim tarzında, verimlilik ve üretim
yüksektir.
Henry Ford, Taylorist üretim biçimi ile yeni bir toplumsal yaşam biçiminin
sentezini
yapmıştır. Bu; 8 saatlik işgünü ve 5 dolar ücret; fabrikada 8 saat çalışan
işçilerin
kalan boş zamanlarını, üretilen ürünleri satın almaya ayırmaları anlamına
gelir.
Ford’un çözümlemesi, aynı zamanda belli bir
yaşam biçimini ifade eder. Pazarın sürekli
olarak genişleyip, büyümesi için işçilerin;
“yeterli” ücret alması, kendilerine ayıracak
bol zamanlarının olması ve işçilerin aldıkları
ücretlerini pazarda tüketime harcamaları
gerekir (Şaylan, 1999:118-119; Harvey,
1997:148). Bu nedenle 1920’lerde Amerika’da
işçilerin çalışma süreleri kısaltılmış ve
ücretleri yükseltilmiştir. Bu iki strateji çalışanları
tüketicilere dönüştürmenin bir yolu olarak
kullanılmıştır.
Marchand’ın (1985:31) ifadesiyle; “üreticiler
sadece mal üretimi yapmaktadır,
oysa reklam yazarları daha yüksek üretim
düzeyinde iş görmektedirler; onlar tüketici
üretmektedirler.
Colin Campbell’a göre, geç Protestan etiği
bilinçsiz de olsa modern tüketicilik ruhuna yol açmıştır. Erken Protestanlar
çileci iken, geç Protestanlar hedonist ve bireycidir, yanılsamalar, gündüz
düşleri ve fantezilerle beslenen bir ruhtur.
Tüketim, hayata ilişkin felsefenin merkezine
yerleştiği zaman, reklam bu felsefenin
katalizörü görevini üstlenir, bazen ihtiyaçlar
yaratır, bazen ihtiyaçların nasıl giderileceği
sorununu çözmeye yardımcı olur. Farklı bir
bakış açısından modern reklamcılık, tüketirken
püriten ahlaktan uzaklaştırıp rahatlatmaya da
yarar. Reklam psikologu Ernest Dichter
tarafından belirtildiği gibi, reklamın
tarihsel görevi; bir çok malın tanıtımı ve reklamında,
-bu ister yiyecek, ister bir sürat teknesi,
bir radyo ya da spor bir ceket olsun- tüketimi
içsel bir özgürlük olarak sunmak ve bir şeyin
kullanımı yoluyla hayattan tat almaya ahlaki
onay vermeye cesaretlendirmektir (Akt. Falk,
1997:99-100).
20. yüzyıl başlarında reklamcılığın iki görevi
söz konusudur. Bunlardan ilki, kitlesel
olarak üretilen malların pazarlanmasına
yardımcı olarak tüketilmelerini sağlamaktır.
Reklam birinci işlevini, malların nasıl
kullanılacağı konusunda rehberlik ederek,
mal kullanımının modernliğin bir parçası
olduğunun altını çizerek gerçekleştirmiştir.
Reklamın ikinci işlevi ise; anonim şehir
yaşantısı içinde insanların benlik arayışında,
onlara benliklerini sunma, teşhir etmek için
mal tüketimini önermektir. Reklam bu işlevini,
insanların yaşadığı boşluğu reklam
sloganlarıyla doldurmak suretiyle yerine getirmiştir.
Kimlik ve Reklam
Endüstrileşen toplumda aile hala
sosyalleşmekte önemli bir kaynak olarak kabul
edilmektedir ancak, ortak kültüre gitgide daha
fazla reklam ve kitle iletişim araçları
dahil olmuştur. Kitle iletişim araçları
tarafından gençler, reklamı yapılmış, pazarlanmış
ve garantilenmiş kimlikleri elde etmek üzere
cesaretlendirilmişlerdir. Medya bir
yandan kişilerin sahip oldukları benlik
duygusunu ve olanaklar dünyasını genişletmiş,
diğer yandan insanlara kendilerini başkaları
ya da başkalarının imajlarıyla durmadan
karşılaştırma yolunu açmıştır. Bu dünyada dış
göstergeler çok önemli bir yer tutmaktadır
(Schudson, 1989:49). Dış uyaranların önem
kazandığı bu dünya, geleneksel toplumlarda
yaşayan insanların anlamlandırmaya alışkın
oldukları dünyadan kopuşu temsil eder.
Hareketli kent yaşantısında yeni anlam
sistemlerine gereksinim duyulmaktadır (Yavuz,
2007b).
Şehir yaşantısında bireylerin farklı oldukları
biçimleri ortaya koymak, modern olmanın da bir göstergesi olarak işler. Değişerek farklılaşmak miti, moda ve tüketim ile doruk noktasına ulaşır. Toplum içinde bir yere ait olmak için
kazanılan gelirin varlığı yetersizdir, maddi malların tüketilerek gelirin
görünür kılınması gerekir. Schudson’un (1989:157) belirttiği gibi, bu evrende giysi
modası, tüketimin diğer örnekleriyle karşılaştırıldığında, bireyselliği ifade
etmenin en iyi yolu olarak belirir. 19. yüzyıldan itibaren giysi, pek
çok insan için, benliği açıklayan bir gösterge sistemi olmuştur.
Giysinin kısa yoldan açıklama ve etkileme özelliği, kent hayatının hızına
uygun, istenilir bir olgudur. Moda, bu anlamda “akla aykırı bir sömürü
olmayıp, tamamen dünyevi bir kültürde fark
edilebilmek için sürdürülen varoluşçu bir
arayıştır” (Chaney, 1999:47). Kendini farklı kılmak güdüsünden güç alan moda, Slater’ın
(1997:10) da ifade ettiği gibi, “tüketim kültürünün;
kendini ulaşılabilen şeyler, yeni, son
moda, geçici heves ya da moda olabilen, gelişmiş ya da
gelişmekte olan şeklinde sürekli
kendini yeni baştan yaratmanın” aktif bir elementidir.
Önceleri ihtiyaç olarak satın alınan mallar,
şimdi moda olarak dayatılmaktadır. Geçmişte
yaşamı sürdürmek için alınan şeyler artık
kimliği, statüyü, geliri göstermeye yaramakta,
önceleri pazarlar fuarlar aracılığı ile özel
günlerde, tatillerde elde edilebilen eğlence, artık
sıradanlaşmakta, her gün elde edilebilmektedir
(McCraken, 1988:17).
Moderni
Oluşturan Unsur Olarak Reklamlar
19. yüzyılın ortalarında patentli ilaçlar,
reklamı yapılan en bilinir ürünlerdir. 1870
ve 1880’lerde bölümlü dükkan reklamcılığı,
ilaç reklamlarının yerini almaya başlamıştır.
Bu dönemde üretim ve dağıtım sisteminin,
ulusal markalı reklam ürünlerinin gelişimi,
reklam uyumlu tüketim toplumunun
yaratılmasında çok önemlidir. Reklam veren ilk
firmalar; göreceli küçük, yenilikçi ve
teknolojik açıdan gelişkin firmalardır. İlk ulusal
reklam verenler ise, hemen hemen tümü düşük
fiyatlı, paketli tüketim malları üretmek için
devamlı
işleyen yeni makineleri kullanan işletmelerdir.
Özellikle I.
Dünya Savaşı’ndan sonra, gerek reklam ajansları gerekse reklamların yer
aldığı
magazinler, tüketici/okuyucu araştırmaları yapmaya başlamış, hedef kitlelerini
tanımak
istemişlerdir
(Leiss vd., 1990:155). Tüketici araştırmaları, “tek tip” tüketici ve
farklılaşmamış izleyici/okuyucu kavramlarından
uzaklaşmayı beraberinde getirmiştir.
Bu dönemde tüketiciyi ikna etmek için ürünün
niteliklerini sayıp dökmek yeterli değildir,
nüfusun
farklı bölümlerine farklı mesajlarla seslenmek gerekir.
Reklamcılar
artık, ürünü merkeze almaktan vazgeçmişlerdir. Çünkü yapılan araştırmalar,
insan doğasının rasyonel güdülerden çok, duygusal güdülere yaslandığını
göstermektedir. Böylece reklamlar ürün değil, ürüne dair sembollerin yer aldığı
iletişim formlarına dönüşmüştür. Bundan sonra ürünler tüketimin sosyal
motivasyonları olarak statü, şıklık, kaygının azaltılması, mutlu aile gibi
tüketiciler tarafından arzulanan niteliklerle ilişkilendirilmeye başlanmıştır.
1920’lerde yapılan reklamcılıkla, savaş
öncesinin kıt malları kategorize edilerek, bu malların tüketimi Amerikan orta
sınıfının hayat tarzı haline getirilmiştir. Bu ortamda reklamcılar, insanların
ihtiyaç duyduklarını bile bilmedikleri malları almalarını sağlamıştır. Evlere
kolayca ulaşabilen radyo, milyonlarca insana seslenerek insanlara aynı değer
yargılarını, fikirleri, satın alma alışkanlarını kısaca ortak bir kültürü
aşılamıştır (Marketing Türkiye 1994,Y3:S71). Kent yaşantısının, anonim
ortamında oluşan kültürün ortak paydası, mal tüketimiyle ortaya konan
kimliktir. Reklamcılar 1920’lerde, insanların gerçekte olduklarından
ziyade olmak istedikleri kimlikleri tercih ettikleri varsayımına
dayanmaktadırlar. Bu yüzden çoğu reklamda okuyucuların sosyal durumlarından en
azından bir adım önde konumlanması amaçlanmıştır (Marchand, 1985:166)
Türkiye’nin
Tüketim Aracılığı ile Modernleşme Serüveni
Belge’ye göre (1982:1293), üstten dayatılan batılılaşma;
Osmanlı toplumunun kendi özgül maddi koşullarına monte edilen bir yapı olmadığı,
ülkede Batı’daki Sanayi Devrimi gibi hızlı ve radikal bir kopma yaşanmadığı, hayat
kökten değişmeyip, maddi toplumsal pratikler kendi içlerinde dönüşmediği için benimsenmemiştir.
19. yüzyıl sonunda, Avrupa ve Amerika’da yaşanan
Sanayi Devrimi’nin sonucu olarak ortaya çıkan reklam yapma ihtiyacıyla, mal satma
girişimlerine Osmanlı’da rastlamak olanaklı değildir. Ülkede okuma yazma
olanağı kadar tüketim olanakları da kısıtlı olduğu için, gazetelerde yayınlanan
reklamı okuyarak, reklamı yapılan ürünü tüketecek bir kitle bulunmamaktadır.
Cumhuriyet rejimi birçok açıdan olduğu gibi,
ekonomik açıdan da çökmüş bir rejimin
sona ermesi üzerine kurulmuştur. Devralınan
ülke, tüketim olanakları açısından kısıtlı
olanaklara sahiptir. Rejimin başarmak istediği
uygulama, devlet teşebbüsüyle ekonomik
kalkınmayı gerçekleştirmektir. Bu nedenle ilk
reklam verenlerin devlet ve devlete ait
kuruluşların olması şaşırtıcı değildir.
Yeni kurulan hükümet, batılı olma arzusunu gerçekleştirmek
için reklamlardan da yararlanmıştır. O dönemlerde henüz televizyon yoktur,
radyo yaygın değildir ve gazeteler geniş yığınlara ulaşamazken, afişlerle,
eğitim düzeyi düşük halka seslenmek çok elverişli bir yöntem olarak
belirmiştir. İhab Hulusi, hazırladığı afişlerde çağdaş görünümlü kimseleri
kullanarak, yeni devletin ideolojisini, yerli malı kullanmayı halkın belleğine
yerleştirmiş ve yaygınlaşmasına yardımcı olmuştur (Merter,1998:25).
Tüketim
Toplumunun Köklerinin Atılışı: 1950-1970
Liberal ekonomiyi ve özel girişimciyi destekleyen
bir siyaset güden Demokrat Parti iktidarı, “her mahalleye bir milyoner” ve “küçük
Amerika” gibi sloganlarla sıradan insanların zenginlik ve tüketime yönlenmesini
hedefleyen, refah örneği olarak Amerika’nın seçildiği bir politika gütmüştür.
Köyden kente göç olgusunun getirdiği hızlı kentleşme,
iç pazarda tüketimin genişlemesinin yolunu açmıştır. Kentlileşen nüfusun gıda,
giyim, eğitim ve sağlık gibi alanlarda tüketim ihtiyaçları artmış, dayanıklı
tüketim malları edinme isteği canlanmıştır.
1959’da çamaşır makinesi, 1960’da buzdolabı
üretmeye başlamasıyla gerçekleşmiştir. 1959 yılında Ketim dergisinde yayınlanan
bir mülakatta, kocası serbest meslek erbabı olan bir ev hanımı şöyle demektedir
“Evimde pek mühim bir ihtiyaç diye vasıflandırdığım
buzdolabı ve çamaşır makinesini çok istiyorum.
Bunun için tasarrufa dahi başladım. Bunların memleketimizde yapılmaya başlaması
beni çok memnun etti. Gönül bunların, her ev kadınının sahip olabileceği
şekilde ehven fiyatlara satılmasını istiyor” (Buğra, 2011:148).
Tüketim; kaynakların tasarrufdan çok, mal
alımına yatırılmasıyla gerçekleşir. Türk toplumun kanaatkar olmaktan çıkarak,
tüketim toplumuna dönüşmesinin temelleri 1950’lerde atılmış, bu temel
1980’lerde gelişmiş, günümüzdeki biçimini almıştır. Köyden kente göç, tüketimi
arttırmanın yanı sıra pek çok toplumsal farklılaşmayı –geleneksel değerlerin
çözülüşü, batılı değer yargılarının benimsenişini beraberinde getirmiştir. Yeni değerlerin ve kapitalist yaşantının etkilerini 1950 ve 1970
yılları arasındaki magazin dergilerini inceleyerek açıklayan Oktay çalışmasında
(2002), bu dönemde dergilerde kanaatkarlık olgusunun yerine fırsatların
değerlendirilerek, girişimci bir ruhla para kazanmanın yüceltildiğini ve
bilgilendirme amaçlarının yerini eğlendirmenin aldığını göstermiştir.
Amerika’da
1920’li yıllarda yaşanan ürün bolluğu dönemi, Türkiye’de 1960’lı yıllarda
yaşanmıştır. Amerikalılar için çeşitli elektrikli aletlerin yanı sıra Ford
otomobili, Türkiyeliler içinse Arçelik marka beyaz eşyanın yanı sıra,
Anadolu’dan esinlenen bir
isimle
“Anadol” marka otomobil üretilmiştir. Yaşanan bu yapısal değişimle birlikte,
Türk
reklamcılığındaki
dönüşümün temelleri atılmıştır (Yavuz: 2006).
1960‘lar, reklamcılığın gelişkin
uygulamalarının görüldüğü yıllar değildir.
Büyükdoğan‘a göre, bu dönemde reklam müşterisi
Sultanhamam‘daki 20 kişiden oluşmaktadır.
Bu kişiler reklam almak için Eminönü ve
Sultanhamam civarında dolaşarak ilan toplamaktadır.
Reklam mecrası olarak yalnızca gazeteler ve
dergiler vardır ve bu yayınların baskı kaliteleri gelişkin değildir. Günümüz
anlamındaki bilboard kavramı henüz bilinmemektedir.
1970’lı yıllara gelindiğinde tüketimi
etkileyen olgu, 1961 ve sonrası Avrupa’ya giden işçilerin ülkeye dönmeleriyle
gerçekleşmiştir. İşçiler yurda dönerken yanlarında getirdikleri ürünlerle, yeni
tüketim alışkanlıklarının hem kentlerde hem de kırsal alanlarda yaygınlaşmasını
hızlandırmışlardır. Mal tüketiminin prestij ve toplumsal statü göstergesi sayılmasının
da etkisiyle yeni tüketim kalıplarının ve arzularının kasabalar ve köylere kadar
yayılması bu dönemde gerçekleşmiştir (Zorlu,2003). Anılan dönemde tüketim hızı üretim
hızının üstünde seyretmiştir.
1972 yılında televizyonun reklamlara yer
vermesi, reklam ajansları için büyük bir yenilik olarak kabul edilmiştir. Televizyonda
reklam filmlerinin yayınlanmaya başlamasıyla reklamcılık, ciddi bir ekonomik
faaliyet haline gelmiştir. Reklam ajansları sayısı, reklam harcamaları miktarı artmıştır
(Öztürk,1981:6).
Reklamların geliştiği toplumlar, ekonomik anlamda
tüketimi içselleştirmiş toplumlardır. Televizyonda reklamların yayınlanmaya
başladığı yıllar olan 1970’lerde Türkiye, tüketim toplumu olma özelliğini tam
anlamıyla kazanmamıştır.
Ayrıca reklam endüstrisi teknik açıdan gelişmemiştir. Reklamlar gerçek hayattan
yansımalar taşıdığı için, tüketim düzeyi düşük toplumun reklamlarının da sayısı
az olacaktır. ‘70’li yıllarda reklamlar henüz hayatlar üzerinde
belirleyici örnekleri sunmaya başlamamıştır. 1980’ler, tüketim toplumu olma
yolunda daha belirgin öncüllerin oluştuğu yıllardır. Anılan tarihten itibaren
ekonominin toplumsal yaşamda yarattığı dönüşüm, günümüze uzanan bir çizgide
sürmektedir.
Amerika’da 1920’lerin başında yaşanan reklam
ve tüketimin de tetiklediği toplumsal dönüşüm, Türkiye’de 1980’lerde
yaşanmıştır.
Türkiye’nin tüketim toplumuna dönüşümü
sırasında sanayisi gelişkin değildir.
Tıpkı 1920’ler Amerika’sı gibi Türk toplumunda
da henüz bilinmeyen ürünler, reklamlar aracılığı ile “modern olmanın
gerekliliği” şiar edinilerek tanıtılmıştır.
Türkiye 1980’lerde 1920’lerin Amerika’sına
göre daha gelişkin kitle iletişim araçlarına sahiptir, 80’lerin ortalarından
itibaren televizyon renkli yayına başlayarak reklamcılığın gelişimini sağlamış,
1990’larda özel televizyonlar ve radyolar yayın hayatına başlamış, gazete ve
hobiler üzerine kurulu dergilerin sayısında artış yaşanmıştır. Türk
ekonomisinin ithal ikameci yapısı nedeniyle bireylerin daha önce sahip olmadığı
malların tanıtımında reklam, yenilikleri popülarize etme işlevini görmüştür.
Tüketimin İvme Kazanması ile Gelişen Reklamcılık
Süren, 80’lerden sonra tüketimin artışında baş aktörün
dönemin başbakanı Turgut Özal olduğunu söylerken, Özal’ın Türkiye toplumunu
“kanaatkar bir toplumdan” çıkarıp kapitalist toplumla bütünleşmiş bir
“tüketim toplumuna” dönüştürdüğünü belirtmektedir. Ona göre, bu rejim mühim bir
şey yapmış; Türk insanını tüketici yapıp, tüketim ekonomisinin içine sokmuştur.
Batı’ya uyulacaksa -ki Batı tüketim kapitalizmine dayanmaktadır- Türkiye insanı
da tüketmeli, tüketmek için para kazanmalı, para kazanmak için çalışmalıdır (Akt. Çetinkaya, 1993:51). Çetinkaya,
özellikle 1980’li yıllardan itibaren Türkiye toplumunun bir “tüketim toplumuna”
dönüştürülmesinin, Türk insanının tüketim ekonomisi içine sokulması fikrinin
siyasi otorite tarafından kararlaştırıldığı düşüncesindedir.
12 Eylül sonrasında uygulamaya konan ekonomik
tedbirlerle, tüketimi artırmak için sıradan insanlardan, geliri yeterli olmasa
bile tüketim için istekli bir kitle yaratılması amaçlanmıştır. Günümüzde tüketim etiğinin Türkiye’de
oturduğu ya da oturmakta olduğu görülmektedir. Birbirinin ardı sıra açılan
alışveriş merkezleri, bu merkezleri bir mabedi gezer biçimde turlayan
tüketiciler, artık farklı bir evrende yaşadığımızı göstermektedir. Bu evrenin
kodları, tüketim dolayımından geçerek açılmaktadır; sevgiyi, ilgiyi göstermenin
yolu dahi tüketim dolaylıdır günümüzde.
Reklam, Türkiye toplumunun doğulu yaşam biçiminden
batılı yaşam biçimine geçiş
sürecinin hızlanmasında, önemli roller oynamaktadır. Özellikle bu sürecin hızlandığı ve
gelenekten kopuşların sıkça gözlendiği 1980
sonrası dönemde, reklamın rolleri daha
belirginlik kazanmıştır (Çetinkaya, 1993,68). Türkiye gibi sonradan modernleşen batılı
yaşam ülkelerde reklam, toplumun aynası olmaktan çok,
bu yaşam biçiminin taşıyıcısı ve
bilinçaltına ulaştırıcısı olmuştur. Toplumun değerlerinin,
alışkanlıklarının oluşturulması
ve alışkanlıklarının doğrultusunun
belirlenmesinde önemli roller üstlenen reklamın, Türk
halkına modern yaşam biçimini öğretmek gibi
bir yan işlevi de vardır.
‘80 öncesi reklam için yapılan çalışmalara
“reklam harcaması”, 1980 sonrasında “reklam yatırımı” denmiştir.
1980’lerde reklamcılar Türkiyeli tüketicilere
eski alışkanlıklarını bırakarak yeni alışkanlıklar edinmeleri yönünde telkinde
bulunmuşlar, örneğin suyun şişeden içilmesi, sütün kutulu, ambalajlısını
tükettirme yönünde bir uğraş vermişlerdir.
Popüler kültürel değerlerle bezeli sunumlar
–moda olan, out/in kabuledilenlerle- tüketim yönlendirilir. İnsanlar mallara
sahip olarak/sahip olmayı hayal ederek, onları kullanarak ya da bu mallara
ilişkin konuşarak tüketim toplumu ideolojisini canlı tutarlar.
Sonuç
Kimi zaman varlığının dahi farkına varılmayan pek
çok mal, reklamlar aracılığı ile yaşamlarımıza dahil olmuştur. Artık o
mallardan “ihtiyaçlarımız’ olarak söz ediyoruz.
Kaynakça(ilgimi
çekenler)
Ahmad, Feroz, (1999). Modern
Türkiye’nin Oluşumu, İstanbul:
Kaynak Yayınları.
Akçura, Gökhan, (2002a). “Reklam-ı Evvelde
Ses ve İşaret Vardı,
Uzun Metin Sevenlerden misiniz?” Ivır Zıvır Tarihi 3, İstanbul: Om Yayınları, s. 7-16.
Akçura, Gökhan, (2002b). “Reklamverenler
Tarihi, Uzun Metin
Sevenlerden misiniz?” Ivır
Zıvır Tarihi 3, İstanbul:
Om Yayınları, s. 25-44.
Bali, Rıfat, (2001). “Ertuğrul Özkök: Yeni
Türk İnsanının Heykeltıraşı”, Birikim,
s.144, 57-65.
Belge, Murat, (1982). “Kültür”, Cumhuriyet
Dönemi Türkiye Ansiklopedisi, Cilt 5.
Belge, Murat, (1984), “Türkiye’de Günlük
Hayat”, Cumhuriyet Dönemi Türkiye
Ansiklopedisi, Cilt 3: 837-867.
Buğra, Ayşe, (2011). Devlet-Piyasa
Karşıtlığının Ötesinde / İhtiyaçlar ve Tüketim
Üzerine Yazılar, İstanbul:İletişim.
Chaney, David, (1999). Yaşam Tarzları, (çev.)
İrem Kutluk, Ankara:Dost.
Harvey, David, (1997). Postmodernliğin
Durumu, (çev.) S. Savran, İstanbul: Metis.
Oktay, Ahmet, (2002). Türkiye’de Popüler
Kültür, İstanbul:Everest. Oskay, Ünsal, (1993). XIX. Yüzyıldan Günümüze
Kitle İletişimin Kültürel İşlevleri, İstanbul:Der Yayınları.
Öztürk, T., (1981). Reklamda Eğitim Sorunu
Üzerine Bir Tartışma, Mesaj, Sayı:8:4-9.
Parmaksızoğlu, D., (1982). Reklamcılıkta 26
Yıl. Mesaj,
Nisan,12, 12-13.
Ritzer, George, (2000). Büyüsü Bozulmuş
Dünyayı Büyülemek, (çev.) Ş., S. Kaya, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Türkoğlu, Nurçay, (1995). Türk
Reklamcılığının Popüler Tarihi I (1938-1980),
Evrensel Kültür, 37. s. 4-7.
Weber, Max, (1997). Protestan Ahlakı ve
Kapitalizmin Ruhu, Hil: İstanbul.
Weiskoph, Walter A., (1996). Yabancılaşma
ve İktisat. (çev.) O. Köymen, İstanbul: Anahtar Kitaplar.
Wernick, Andrew, (1996). Promosyon
Kültürü:Reklam İdeoloji ve Sembolik
Anlatım, (çev.) O. Akınhay, Ankara: Bilim ve
Sanat.
Marketing Türkiye (1994) Y3:S71