Türk Toplumunun Tüketim Toplumuna Dönüşümünde Reklamcılığın Rolü

Türk Toplumunun Tüketim Toplumuna Dönüşümünde Reklamcılığın Rolü

Şahinde YAVUZ

Öz

Reklam, kendine özgü söylemiyle yaşam/tüketim biçimlerini ve davranışlarını etkileyerek, değiştirip, dönüştüren bir iletişim disiplinidir. Kitlesel üretim, taşımacılık ve iletişimdeki gelişmelerin kaçınılmaz bir sonucu olarak tüketim toplumu ortaya çıkmıştır. Bu makalede, Türkiye’nin tüketim toplumu oluşunda reklamların oynadığı rolün araştırılması amaçlanmaktadır. Makalede tüketim toplumunun ve reklamcılığın gelişimini ilk yaşayan

ülkelerden biri olan Amerika örneğini incelenerek Türkiye ile karşılaştırma yapılmıştır. Bunun için araştırmada önce ABD’de, 19. yüzyılın son dönemleri ile 1920’lerde tüketim toplumuna doğru geçirilen evrede yaşanan gelişmeler; tüketim toplumunun doğuşu, çalışma biçimlerindeki değişimlerin tüketime olan etkisi, reklamların mal tüketimiyle kimlik ve modern oluş arasında kurdukları bağ; ikinci olarak, Türkiye’nin tüketim toplumu olma yolunda geçirdiği aşamalar; tüketim ve reklamın Osmanlı döneminde ve Cumhuriyet’in kuruluş yıllarından neden gelişemediği, 1950’lerde değişen siyasal ve ekonomik konjonktürün tüketim toplumu oluşumuz üzerindeki etkileri, ardından 1980’li yıllarda yaşanan toplumsal, ekonomik ve kültürel değişimlerin rüzgarıyla Raymond Williams (1993), bu özelliği nedeniyle reklam için “kapitalizmin resmi sanatı” ifadesini kullanır. Reklamın gelişeceği mecra için iki gereklilik söz konusudur; markalı ürünlerin satılacağı kitlesel bir pazar ve bu ürünlerin tanıtımının yapılacağı kitlesel yayın yapan medya. Gazetelerle başlayan kitlesel yayıncılık, dergiler, radyo ve televizyonla günümüzdeki boyutlarına ulaşmıştır

Tüketim Toplumunun Doğuşu

19. yüzyılın ikinci yarısına kadar pek çok ülkedeki ekonomik sistem, tarıma dayalı

ve durağandır. İnsanların büyük çoğunluğunun kırsal alanda yaşadığı tarıma dayalı

ekonomilerde; çiftliklerde, ev ve evin çevresinde üretilmekte olan mallar tüketilmektedir.

Malların pazarda satılması sınırlıdır, daha çok kişiler arasında ihtiyaca dayalı olarak

malların değişimi söz konusudur. 19. yüzyılın ikinci yarısından 20. yüzyıla kadar geçen

zaman içinde, üretim ve tüketim önem kazanmıştır. Ekonominin tarımdan endüstrileşmeye

doğru yön değiştirmesinde, fabrika sisteminin kurulup yaygınlaşmasının önemi büyüktür.

Avrupa’da 18. ve 19. yüzyılda yeni buluşların üretime uygulanması ile yaşanan Endüstri

Devrimi’yle, geçmişe ait ekonomik, toplumsal, kültürel yapı ve yaşama biçimleri kökten

değişime uğramıştır. Endüstri Devrimi’ni 16. ve 17. yüzyıldaki dinsel, siyasal, bilimsel ve

felsefi düşünceler hazırlamıştır.

Ekonomi tarihi içinde 20. yüzyılın başına kadar modern iş süreçleri, püriten, iş

uyumlu etik tarafından desteklenen bir sosyal yapı içinde, biriktirme ve yatırım süreci

olarak belirmiştir. Tüketim toplumunun kökenleri, püriten ahlakın varlığında boy

göstermiştir.

20. yüzyılda karşımıza çıkan kitlesel tüketimin ve Batı kapitalizminin kökenini

Max Weber (1997:143), Protestan Ahlâkı ve Kapitalizmin Ruhu adlı kitabında açıklamaya

çalışır. Weber’e göre kapitalizm, temel dini inançlardan beslenir. Kapitalist sistemin,

insanların kendilerini para kazanma sistemine adamalarına gereksinimi vardır. Dünyevi

meslek yaşantısı içinde inancın ispatı gereklidir. Püriten inanç içinde, Tanrının şanının

boş zaman ve zevk ile değil, ancak çalışma ile artırılabileceğine inanılır, zamanı boşa

harcama günahların içinde en büyüğü olarak kabul edilir. İşe karşı isteksizlik, kutsanmışlık durumunun eksikliğini gösterir. Bedensel zevkler ve günah için değil, Tanrı için çalışarak

zengin olunmalıdır.

Malların fabrikalarda üretilmesiyle, 1860’lı yıllardan sonra üretimde büyük bir

artış yaşanmış, yeni makinelerle farklı ürünler üretilmiştir. Üretim skalası genişlemiş,

demiryolları ulaşımının sağlanması ile üretilen ürünlerin ve ürün hammaddelerinin

taşınması sorunu, büyük oranda çözülmüştür. Tarım ekonomisinden endüstriyel

ekonomiye geçişle, kamu ve özel yaşamların doğası değişmiş, iş ve iş dışı zaman ayrımı

doğmuştur. Önceleri üretimin yapıldığı iş ve ev aynı mekâna ait iken, fabrikalaşma ile iş

evin dışında yer almıştır. Mallar zanaat üretimi yerine fabrikalarda üretilmeye başlamış,

insanlar köylerin dayanışmacı ama gözetim altında da tutan baskısından kaçarak, şehirlerin

anonimliğine karışmışlardır (Fowles, 1996:31-33).

Gitgide daha fazla sayıda kişinin bir gelire sahip olduğu yeni üretim biçiminde insanlar, tüketim mallarını kendileri üretmek ya da pazaryerinde değiş tokuş etmek yerine, satın alma

ihtiyacını hissetmişlerdir.

20. yüzyılın başlangıcına kadar, sosyal sınıflar, ekonomik ve politik güce göre belirlenmektedir. Alt sınıf yoksulluk ve ezilme ile, üst sınıf zenginlik ve politik etki ile tanımlanmakta, günlük yaşamda her sınıf ayrı alanları/mekânları paylaşmaktadır. Tüketim malları evde üretilmekte, popüler kültür aktiviteleri (festivaller, törenler, eğlenceler) halâ güçlü bölgesel, etnik ve dilsel farklılık göstermektedir. Kültürel gelenekler, her grubun tüketim biçimini belirlemektedir. Alt sınıf, sadece kendi ürettikleri el yapımı malzemeleri tüketebilirken, daha zengin sınıflar ürünler arasında seçim yapabilmektedir.

tüketimin demokratikleşmesi: tüketim toplumu olma aşamasında ürünlerin üç aşamadan geçerek demokratikleşmeye hizmet ettiğini belirtir. İlk olarak, mallar kitlelerce tarafından tüketilebilmek için daha standart hale getirilmiş, ürünlerin kullanımı basitleştirilmiştir. İkinci olarak, standart ürünlerin kullanımı kolaylaştırılmış, kadın, erkek, çocuklar tarafından kullanım olanağı doğmuştur. Üçüncü olarak, özel tüketimden çok kamusal tüketimin standartlaşması daha çok dikkati çekmiştir. İnsanlar artan biçimde kendi

tüketim kalıplarını başkalarıyla karşılaştırmaya başlamış, sosyal düzen hem görme, hem de imrenme açısından da demokratikleşmiştir.

Yeterli geliri olmayıp, bir gün bu gelire sahip olacağını düşünerek tüketmenin hayalini kurmak da, tüketim toplumunu ayakta tutar.

Üretilen ürünlerin pazarlanma stratejisinin işlemesi için iki

temel koşul gereklidir. Bu koşullardan ilki, müşterilerin bir ürünü isteyebilmeleri için

o ürünü diğerlerinden ayıran bir isminin olması zorunluluğudur. 19. yüzyıl sonlarında

üretilen ürünler genel olarak etiketlenmemekte, satıcılar üreticisi bilinmeyen ürünleri

satmaktadır. Üretim çoğalıp, dağıtım etkili hale gelip, pazarlama stratejisi yarışmacı

sisteme dayanınca, bir üreticiyi diğerinden ayırmaya yarayan marka isminin avantajları

açıkça görülmeye başlanmıştır. Markalaşma başarıldıktan sonra ikinci önkoşul, markalı

ürünleri tüketiciye taşımaktır (Fowles 1996:37). Modern reklamcılığın temeli, isimsiz malları isimlendirmeye dayanır; bu konuda öncü bir çalışma, “Amerikan Quaker Oats

Company” tarafından 19. yüzyılın sonlarına doğru gerçekleştirilmiştir. 1880’li yıllarda

Schumacher isimli üretici, ürünün üstüne ismini basmış (Falk, 1997: 88-89), markalı ürün

yaratmanın ilk adımı atılmıştır. İnsanlar daha önce de yulafı tanımaktadır, ancak markalı

“Quaker Oats” markalı yulaf ile tanışmaları yenilik teşkil etmiş, böylece özel paketinde

yulaf, sadece yulaf olmaktan çıkmıştır.

Teknolojideki ilerlemeler, tüketici ürünlerinin daha önce hayal edilemez boyutlarda

üretilmesine ve ambalajlanmasına olanak tanımıştır. Üretim bolluğu üreticileri uzaklardaki

pazarlara gitme konusunda cesaretlendirmiş, ürünlerin adları ve yararlarını tüketicilerin

belleğine yerleştirme amacı taşıyan markanın önemi artmıştır (Tungate, 2008: 21).

1880’ler ve 1920 arasında endüstri açısından ileri ülkelerin ekonomileri, endüstriyel

üretim ve kitle tüketimine uyumlu hale gelmiştir. İnsanlar üretimle ilişkilerini, önce ücret

sözleşmesi yoluyla, sonraları da yeni standart haline gelen ve markalı olan malların

tüketimi yoluyla kurmuştur. Tüketim bu anlamda, üretim sisteminin bir parçası olarak iş

görmektedir. Tüketim, modernizmin sosyal gelişiminin ayrılmaz bir parçası olarak kabul

edilmektedir.

Yeni Çalışma Biçimleriyle Gelişen Tüketim Olanakları

Toplumsal dönüşümlerin başlatanları ya da hızlandıranları, tarihsel süreç içinde her

zaman var olagelmiştir. Henry Ford da öncü bir girişimci olarak tarihsel söyleme

“Fordizm” sözcüğünü hediye etmiştir. Fordist üretim tarzında, verimlilik ve üretim

yüksektir. Henry Ford, Taylorist üretim biçimi ile yeni bir toplumsal yaşam biçiminin

sentezini yapmıştır. Bu; 8 saatlik işgünü ve 5 dolar ücret; fabrikada 8 saat çalışan

işçilerin kalan boş zamanlarını, üretilen ürünleri satın almaya ayırmaları anlamına gelir.

Ford’un çözümlemesi, aynı zamanda belli bir yaşam biçimini ifade eder. Pazarın sürekli

olarak genişleyip, büyümesi için işçilerin; “yeterli” ücret alması, kendilerine ayıracak

bol zamanlarının olması ve işçilerin aldıkları ücretlerini pazarda tüketime harcamaları

gerekir (Şaylan, 1999:118-119; Harvey, 1997:148). Bu nedenle 1920’lerde Amerika’da

işçilerin çalışma süreleri kısaltılmış ve ücretleri yükseltilmiştir. Bu iki strateji çalışanları

tüketicilere dönüştürmenin bir yolu olarak kullanılmıştır.

Marchand’ın (1985:31) ifadesiyle; “üreticiler sadece mal üretimi yapmaktadır,

oysa reklam yazarları daha yüksek üretim düzeyinde iş görmektedirler; onlar tüketici

üretmektedirler.

Colin Campbell’a göre, geç Protestan etiği bilinçsiz de olsa modern tüketicilik ruhuna yol açmıştır. Erken Protestanlar çileci iken, geç Protestanlar hedonist ve bireycidir, yanılsamalar, gündüz düşleri ve fantezilerle beslenen bir ruhtur.

Tüketim, hayata ilişkin felsefenin merkezine yerleştiği zaman, reklam bu felsefenin

katalizörü görevini üstlenir, bazen ihtiyaçlar yaratır, bazen ihtiyaçların nasıl giderileceği

sorununu çözmeye yardımcı olur. Farklı bir bakış açısından modern reklamcılık, tüketirken

püriten ahlaktan uzaklaştırıp rahatlatmaya da yarar. Reklam psikologu Ernest Dichter

tarafından belirtildiği gibi, reklamın tarihsel görevi; bir çok malın tanıtımı ve reklamında,

-bu ister yiyecek, ister bir sürat teknesi, bir radyo ya da spor bir ceket olsun- tüketimi

içsel bir özgürlük olarak sunmak ve bir şeyin kullanımı yoluyla hayattan tat almaya ahlaki

onay vermeye cesaretlendirmektir (Akt. Falk, 1997:99-100).

20. yüzyıl başlarında reklamcılığın iki görevi söz konusudur. Bunlardan ilki, kitlesel

olarak üretilen malların pazarlanmasına yardımcı olarak tüketilmelerini sağlamaktır.

Reklam birinci işlevini, malların nasıl kullanılacağı konusunda rehberlik ederek,

mal kullanımının modernliğin bir parçası olduğunun altını çizerek gerçekleştirmiştir.

Reklamın ikinci işlevi ise; anonim şehir yaşantısı içinde insanların benlik arayışında,

onlara benliklerini sunma, teşhir etmek için mal tüketimini önermektir. Reklam bu işlevini,

insanların yaşadığı boşluğu reklam sloganlarıyla doldurmak suretiyle yerine getirmiştir.

Kimlik ve Reklam

Endüstrileşen toplumda aile hala sosyalleşmekte önemli bir kaynak olarak kabul

edilmektedir ancak, ortak kültüre gitgide daha fazla reklam ve kitle iletişim araçları

dahil olmuştur. Kitle iletişim araçları tarafından gençler, reklamı yapılmış, pazarlanmış

ve garantilenmiş kimlikleri elde etmek üzere cesaretlendirilmişlerdir. Medya bir

yandan kişilerin sahip oldukları benlik duygusunu ve olanaklar dünyasını genişletmiş,

diğer yandan insanlara kendilerini başkaları ya da başkalarının imajlarıyla durmadan

karşılaştırma yolunu açmıştır. Bu dünyada dış göstergeler çok önemli bir yer tutmaktadır

(Schudson, 1989:49). Dış uyaranların önem kazandığı bu dünya, geleneksel toplumlarda

yaşayan insanların anlamlandırmaya alışkın oldukları dünyadan kopuşu temsil eder.

Hareketli kent yaşantısında yeni anlam sistemlerine gereksinim duyulmaktadır (Yavuz,

2007b).

Şehir yaşantısında bireylerin farklı oldukları biçimleri ortaya koymak, modern olmanın da bir göstergesi olarak işler. Değişerek farklılaşmak miti, moda ve tüketim ile doruk noktasına ulaşır. Toplum içinde bir yere ait olmak için kazanılan gelirin varlığı yetersizdir, maddi malların tüketilerek gelirin görünür kılınması gerekir. Schudson’un (1989:157) belirttiği gibi, bu evrende giysi modası, tüketimin diğer örnekleriyle karşılaştırıldığında, bireyselliği ifade etmenin en iyi yolu olarak belirir. 19. yüzyıldan itibaren giysi, pek çok insan için, benliği açıklayan bir gösterge sistemi olmuştur. Giysinin kısa yoldan açıklama ve etkileme özelliği, kent hayatının hızına uygun, istenilir bir olgudur. Moda, bu anlamda “akla aykırı bir sömürü

olmayıp, tamamen dünyevi bir kültürde fark edilebilmek için sürdürülen varoluşçu bir

arayıştır” (Chaney, 1999:47). Kendini farklı kılmak güdüsünden güç alan moda, Slater’ın

(1997:10) da ifade ettiği gibi, “tüketim kültürünün; kendini ulaşılabilen şeyler, yeni, son

moda, geçici heves ya da moda olabilen, gelişmiş ya da gelişmekte olan şeklinde sürekli

kendini yeni baştan yaratmanın” aktif bir elementidir.

Önceleri ihtiyaç olarak satın alınan mallar, şimdi moda olarak dayatılmaktadır. Geçmişte

yaşamı sürdürmek için alınan şeyler artık kimliği, statüyü, geliri göstermeye yaramakta,

önceleri pazarlar fuarlar aracılığı ile özel günlerde, tatillerde elde edilebilen eğlence, artık

sıradanlaşmakta, her gün elde edilebilmektedir (McCraken, 1988:17).

Moderni Oluşturan Unsur Olarak Reklamlar

19. yüzyılın ortalarında patentli ilaçlar, reklamı yapılan en bilinir ürünlerdir. 1870

ve 1880’lerde bölümlü dükkan reklamcılığı, ilaç reklamlarının yerini almaya başlamıştır.

Bu dönemde üretim ve dağıtım sisteminin, ulusal markalı reklam ürünlerinin gelişimi,

reklam uyumlu tüketim toplumunun yaratılmasında çok önemlidir. Reklam veren ilk

firmalar; göreceli küçük, yenilikçi ve teknolojik açıdan gelişkin firmalardır. İlk ulusal

reklam verenler ise, hemen hemen tümü düşük fiyatlı, paketli tüketim malları üretmek için

devamlı işleyen yeni makineleri kullanan işletmelerdir.

Özellikle I. Dünya Savaşı’ndan sonra, gerek reklam ajansları gerekse reklamların yer

aldığı magazinler, tüketici/okuyucu araştırmaları yapmaya başlamış, hedef kitlelerini

tanımak istemişlerdir (Leiss vd., 1990:155). Tüketici araştırmaları, “tek tip” tüketici ve

farklılaşmamış izleyici/okuyucu kavramlarından uzaklaşmayı beraberinde getirmiştir.

Bu dönemde tüketiciyi ikna etmek için ürünün niteliklerini sayıp dökmek yeterli değildir,

nüfusun farklı bölümlerine farklı mesajlarla seslenmek gerekir.

Reklamcılar artık, ürünü merkeze almaktan vazgeçmişlerdir. Çünkü yapılan araştırmalar, insan doğasının rasyonel güdülerden çok, duygusal güdülere yaslandığını göstermektedir. Böylece reklamlar ürün değil, ürüne dair sembollerin yer aldığı iletişim formlarına dönüşmüştür. Bundan sonra ürünler tüketimin sosyal motivasyonları olarak statü, şıklık, kaygının azaltılması, mutlu aile gibi tüketiciler tarafından arzulanan niteliklerle ilişkilendirilmeye başlanmıştır.

1920’lerde yapılan reklamcılıkla, savaş öncesinin kıt malları kategorize edilerek, bu malların tüketimi Amerikan orta sınıfının hayat tarzı haline getirilmiştir. Bu ortamda reklamcılar, insanların ihtiyaç duyduklarını bile bilmedikleri malları almalarını sağlamıştır. Evlere kolayca ulaşabilen radyo, milyonlarca insana seslenerek insanlara aynı değer yargılarını, fikirleri, satın alma alışkanlarını kısaca ortak bir kültürü aşılamıştır (Marketing Türkiye 1994,Y3:S71). Kent yaşantısının, anonim ortamında oluşan kültürün ortak paydası, mal tüketimiyle ortaya konan kimliktir. Reklamcılar 1920’lerde, insanların gerçekte olduklarından ziyade olmak istedikleri kimlikleri tercih ettikleri varsayımına dayanmaktadırlar. Bu yüzden çoğu reklamda okuyucuların sosyal durumlarından en azından bir adım önde konumlanması amaçlanmıştır (Marchand, 1985:166)

Türkiye’nin Tüketim Aracılığı ile Modernleşme Serüveni

Belge’ye göre (1982:1293), üstten dayatılan batılılaşma; Osmanlı toplumunun kendi özgül maddi koşullarına monte edilen bir yapı olmadığı, ülkede Batı’daki Sanayi Devrimi gibi hızlı ve radikal bir kopma yaşanmadığı, hayat kökten değişmeyip, maddi toplumsal pratikler kendi içlerinde dönüşmediği için benimsenmemiştir.

19. yüzyıl sonunda, Avrupa ve Amerika’da yaşanan Sanayi Devrimi’nin sonucu olarak ortaya çıkan reklam yapma ihtiyacıyla, mal satma girişimlerine Osmanlı’da rastlamak olanaklı değildir. Ülkede okuma yazma olanağı kadar tüketim olanakları da kısıtlı olduğu için, gazetelerde yayınlanan reklamı okuyarak, reklamı yapılan ürünü tüketecek bir kitle bulunmamaktadır.

Cumhuriyet rejimi birçok açıdan olduğu gibi, ekonomik açıdan da çökmüş bir rejimin

sona ermesi üzerine kurulmuştur. Devralınan ülke, tüketim olanakları açısından kısıtlı

olanaklara sahiptir. Rejimin başarmak istediği uygulama, devlet teşebbüsüyle ekonomik

kalkınmayı gerçekleştirmektir. Bu nedenle ilk reklam verenlerin devlet ve devlete ait

kuruluşların olması şaşırtıcı değildir.

Yeni kurulan hükümet, batılı olma arzusunu gerçekleştirmek için reklamlardan da yararlanmıştır. O dönemlerde henüz televizyon yoktur, radyo yaygın değildir ve gazeteler geniş yığınlara ulaşamazken, afişlerle, eğitim düzeyi düşük halka seslenmek çok elverişli bir yöntem olarak belirmiştir. İhab Hulusi, hazırladığı afişlerde çağdaş görünümlü kimseleri kullanarak, yeni devletin ideolojisini, yerli malı kullanmayı halkın belleğine yerleştirmiş ve yaygınlaşmasına yardımcı olmuştur (Merter,1998:25).

Tüketim Toplumunun Köklerinin Atılışı: 1950-1970

Liberal ekonomiyi ve özel girişimciyi destekleyen bir siyaset güden Demokrat Parti iktidarı, “her mahalleye bir milyoner” ve “küçük Amerika” gibi sloganlarla sıradan insanların zenginlik ve tüketime yönlenmesini hedefleyen, refah örneği olarak Amerika’nın seçildiği bir politika gütmüştür.

Köyden kente göç olgusunun getirdiği hızlı kentleşme, iç pazarda tüketimin genişlemesinin yolunu açmıştır. Kentlileşen nüfusun gıda, giyim, eğitim ve sağlık gibi alanlarda tüketim ihtiyaçları artmış, dayanıklı tüketim malları edinme isteği canlanmıştır.

1959’da çamaşır makinesi, 1960’da buzdolabı üretmeye başlamasıyla gerçekleşmiştir. 1959 yılında Ketim dergisinde yayınlanan bir mülakatta, kocası serbest meslek erbabı olan bir ev hanımı şöyle demektedir “Evimde pek mühim bir ihtiyaç diye vasıflandırdığım

buzdolabı ve çamaşır makinesini çok istiyorum. Bunun için tasarrufa dahi başladım. Bunların memleketimizde yapılmaya başlaması beni çok memnun etti. Gönül bunların, her ev kadınının sahip olabileceği şekilde ehven fiyatlara satılmasını istiyor” (Buğra, 2011:148).

Tüketim; kaynakların tasarrufdan çok, mal alımına yatırılmasıyla gerçekleşir. Türk toplumun kanaatkar olmaktan çıkarak, tüketim toplumuna dönüşmesinin temelleri 1950’lerde atılmış, bu temel 1980’lerde gelişmiş, günümüzdeki biçimini almıştır. Köyden kente göç, tüketimi arttırmanın yanı sıra pek çok toplumsal farklılaşmayı –geleneksel değerlerin çözülüşü, batılı değer yargılarının benimsenişini beraberinde getirmiştir. Yeni değerlerin ve kapitalist yaşantının etkilerini 1950 ve 1970 yılları arasındaki magazin dergilerini inceleyerek açıklayan Oktay çalışmasında (2002), bu dönemde dergilerde kanaatkarlık olgusunun yerine fırsatların değerlendirilerek, girişimci bir ruhla para kazanmanın yüceltildiğini ve bilgilendirme amaçlarının yerini eğlendirmenin aldığını göstermiştir.

Amerika’da 1920’li yıllarda yaşanan ürün bolluğu dönemi, Türkiye’de 1960’lı yıllarda yaşanmıştır. Amerikalılar için çeşitli elektrikli aletlerin yanı sıra Ford otomobili, Türkiyeliler içinse Arçelik marka beyaz eşyanın yanı sıra, Anadolu’dan esinlenen bir

isimle “Anadol” marka otomobil üretilmiştir. Yaşanan bu yapısal değişimle birlikte, Türk

reklamcılığındaki dönüşümün temelleri atılmıştır (Yavuz: 2006).

1960‘lar, reklamcılığın gelişkin uygulamalarının görüldüğü yıllar değildir.

Büyükdoğan‘a göre, bu dönemde reklam müşterisi Sultanhamam‘daki 20 kişiden oluşmaktadır.

Bu kişiler reklam almak için Eminönü ve Sultanhamam civarında dolaşarak ilan toplamaktadır.

Reklam mecrası olarak yalnızca gazeteler ve dergiler vardır ve bu yayınların baskı kaliteleri gelişkin değildir. Günümüz anlamındaki bilboard kavramı henüz bilinmemektedir.

1970’lı yıllara gelindiğinde tüketimi etkileyen olgu, 1961 ve sonrası Avrupa’ya giden işçilerin ülkeye dönmeleriyle gerçekleşmiştir. İşçiler yurda dönerken yanlarında getirdikleri ürünlerle, yeni tüketim alışkanlıklarının hem kentlerde hem de kırsal alanlarda yaygınlaşmasını hızlandırmışlardır. Mal tüketiminin prestij ve toplumsal statü göstergesi sayılmasının da etkisiyle yeni tüketim kalıplarının ve arzularının kasabalar ve köylere kadar yayılması bu dönemde gerçekleşmiştir (Zorlu,2003). Anılan dönemde tüketim hızı üretim hızının üstünde seyretmiştir.

1972 yılında televizyonun reklamlara yer vermesi, reklam ajansları için büyük bir yenilik olarak kabul edilmiştir. Televizyonda reklam filmlerinin yayınlanmaya başlamasıyla reklamcılık, ciddi bir ekonomik faaliyet haline gelmiştir. Reklam ajansları sayısı, reklam harcamaları miktarı artmıştır (Öztürk,1981:6).

Reklamların geliştiği toplumlar, ekonomik anlamda tüketimi içselleştirmiş toplumlardır. Televizyonda reklamların yayınlanmaya başladığı yıllar olan 1970’lerde Türkiye, tüketim toplumu olma özelliğini tam anlamıyla kazanmamıştır. Ayrıca reklam endüstrisi teknik açıdan gelişmemiştir. Reklamlar gerçek hayattan yansımalar taşıdığı için, tüketim düzeyi düşük toplumun reklamlarının da sayısı az olacaktır. ‘70’li yıllarda reklamlar henüz hayatlar üzerinde belirleyici örnekleri sunmaya başlamamıştır. 1980’ler, tüketim toplumu olma yolunda daha belirgin öncüllerin oluştuğu yıllardır. Anılan tarihten itibaren ekonominin toplumsal yaşamda yarattığı dönüşüm, günümüze uzanan bir çizgide sürmektedir.

Amerika’da 1920’lerin başında yaşanan reklam ve tüketimin de tetiklediği toplumsal dönüşüm, Türkiye’de 1980’lerde yaşanmıştır.

Türkiye’nin tüketim toplumuna dönüşümü sırasında sanayisi gelişkin değildir.

Tıpkı 1920’ler Amerika’sı gibi Türk toplumunda da henüz bilinmeyen ürünler, reklamlar aracılığı ile “modern olmanın gerekliliği” şiar edinilerek tanıtılmıştır.

Türkiye 1980’lerde 1920’lerin Amerika’sına göre daha gelişkin kitle iletişim araçlarına sahiptir, 80’lerin ortalarından itibaren televizyon renkli yayına başlayarak reklamcılığın gelişimini sağlamış, 1990’larda özel televizyonlar ve radyolar yayın hayatına başlamış, gazete ve hobiler üzerine kurulu dergilerin sayısında artış yaşanmıştır. Türk ekonomisinin ithal ikameci yapısı nedeniyle bireylerin daha önce sahip olmadığı malların tanıtımında reklam, yenilikleri popülarize etme işlevini görmüştür.

Tüketimin İvme Kazanması ile Gelişen Reklamcılık

Süren, 80’lerden sonra tüketimin artışında baş aktörün dönemin başbakanı Turgut Özal olduğunu söylerken, Özal’ın Türkiye toplumunu “kanaatkar bir toplumdan” çıkarıp kapitalist toplumla bütünleşmiş bir “tüketim toplumuna” dönüştürdüğünü belirtmektedir. Ona göre, bu rejim mühim bir şey yapmış; Türk insanını tüketici yapıp, tüketim ekonomisinin içine sokmuştur. Batı’ya uyulacaksa -ki Batı tüketim kapitalizmine dayanmaktadır- Türkiye insanı da tüketmeli, tüketmek için para kazanmalı, para kazanmak için çalışmalıdır (Akt. Çetinkaya, 1993:51). Çetinkaya, özellikle 1980’li yıllardan itibaren Türkiye toplumunun bir “tüketim toplumuna” dönüştürülmesinin, Türk insanının tüketim ekonomisi içine sokulması fikrinin siyasi otorite tarafından kararlaştırıldığı düşüncesindedir.

12 Eylül sonrasında uygulamaya konan ekonomik tedbirlerle, tüketimi artırmak için sıradan insanlardan, geliri yeterli olmasa bile tüketim için istekli bir kitle yaratılması amaçlanmıştır. Günümüzde tüketim etiğinin Türkiye’de oturduğu ya da oturmakta olduğu görülmektedir. Birbirinin ardı sıra açılan alışveriş merkezleri, bu merkezleri bir mabedi gezer biçimde turlayan tüketiciler, artık farklı bir evrende yaşadığımızı göstermektedir. Bu evrenin kodları, tüketim dolayımından geçerek açılmaktadır; sevgiyi, ilgiyi göstermenin yolu dahi tüketim dolaylıdır günümüzde.

Reklam, Türkiye toplumunun doğulu yaşam biçiminden batılı yaşam biçimine geçiş

sürecinin hızlanmasında, önemli roller oynamaktadır. Özellikle bu sürecin hızlandığı ve

gelenekten kopuşların sıkça gözlendiği 1980 sonrası dönemde, reklamın rolleri daha

belirginlik kazanmıştır (Çetinkaya, 1993,68). Türkiye gibi sonradan modernleşen batılı

yaşam ülkelerde reklam, toplumun aynası olmaktan çok, bu yaşam biçiminin taşıyıcısı ve

bilinçaltına ulaştırıcısı olmuştur. Toplumun değerlerinin, alışkanlıklarının oluşturulması

ve alışkanlıklarının doğrultusunun belirlenmesinde önemli roller üstlenen reklamın, Türk

halkına modern yaşam biçimini öğretmek gibi bir yan işlevi de vardır.

‘80 öncesi reklam için yapılan çalışmalara “reklam harcaması”, 1980 sonrasında “reklam yatırımı” denmiştir.

1980’lerde reklamcılar Türkiyeli tüketicilere eski alışkanlıklarını bırakarak yeni alışkanlıklar edinmeleri yönünde telkinde bulunmuşlar, örneğin suyun şişeden içilmesi, sütün kutulu, ambalajlısını tükettirme yönünde bir uğraş vermişlerdir.

Popüler kültürel değerlerle bezeli sunumlar –moda olan, out/in kabuledilenlerle- tüketim yönlendirilir. İnsanlar mallara sahip olarak/sahip olmayı hayal ederek, onları kullanarak ya da bu mallara ilişkin konuşarak tüketim toplumu ideolojisini canlı tutarlar.

Sonuç

Kimi zaman varlığının dahi farkına varılmayan pek çok mal, reklamlar aracılığı ile yaşamlarımıza dahil olmuştur. Artık o mallardan “ihtiyaçlarımız’ olarak söz ediyoruz.

Kaynakça(ilgimi çekenler)

Ahmad, Feroz, (1999). Modern Türkiye’nin Oluşumu, İstanbul: Kaynak Yayınları.

Akçura, Gökhan, (2002a). “Reklam-ı Evvelde Ses ve İşaret Vardı, Uzun Metin Sevenlerden misiniz?” Ivır Zıvır Tarihi 3, İstanbul: Om Yayınları, s. 7-16.

Akçura, Gökhan, (2002b). “Reklamverenler Tarihi, Uzun Metin Sevenlerden misiniz?” Ivır Zıvır Tarihi 3, İstanbul: Om Yayınları, s. 25-44.

Bali, Rıfat, (2001). “Ertuğrul Özkök: Yeni Türk İnsanının Heykeltıraşı”, Birikim,

s.144, 57-65.

Belge, Murat, (1982). “Kültür”, Cumhuriyet Dönemi Türkiye Ansiklopedisi, Cilt 5.

Belge, Murat, (1984), “Türkiye’de Günlük Hayat”, Cumhuriyet Dönemi Türkiye

Ansiklopedisi, Cilt 3: 837-867.

Buğra, Ayşe, (2011). Devlet-Piyasa Karşıtlığının Ötesinde / İhtiyaçlar ve Tüketim

Üzerine Yazılar, İstanbul:İletişim.

Chaney, David, (1999). Yaşam Tarzları, (çev.) İrem Kutluk, Ankara:Dost.

Harvey, David, (1997). Postmodernliğin Durumu, (çev.) S. Savran, İstanbul: Metis.

Oktay, Ahmet, (2002). Türkiye’de Popüler Kültür, İstanbul:Everest. Oskay, Ünsal, (1993). XIX. Yüzyıldan Günümüze Kitle İletişimin Kültürel İşlevleri, İstanbul:Der Yayınları.

Öztürk, T., (1981). Reklamda Eğitim Sorunu Üzerine Bir Tartışma, Mesaj, Sayı:8:4-9.

Parmaksızoğlu, D., (1982). Reklamcılıkta 26 Yıl. Mesaj, Nisan,12, 12-13.

Ritzer, George, (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, (çev.) Ş., S. Kaya, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Türkoğlu, Nurçay, (1995). Türk Reklamcılığının Popüler Tarihi I (1938-1980),

Evrensel Kültür, 37. s. 4-7.

Weber, Max, (1997). Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu, Hil: İstanbul.

Weiskoph, Walter A., (1996). Yabancılaşma ve İktisat. (çev.) O. Köymen, İstanbul: Anahtar Kitaplar.

Wernick, Andrew, (1996). Promosyon Kültürü:Reklam İdeoloji ve Sembolik

Anlatım, (çev.) O. Akınhay, Ankara: Bilim ve Sanat.

Marketing Türkiye (1994) Y3:S71